皮爾斯符號學理論下的絕對伏特加廣告分析

劉丹丹

摘 要 符號學作為研究符號性質的學科，為廣告分析開拓將圖文有機結合的新視野。本文以皮爾斯符號分類理論為基礎，以企業理念、不同時期企業對品牌定位為出發點，分別從圖像符號、指示符號、象征符號三個角度展開分析，探討皮爾斯符號學分類理論在其廣告領域中的應用。

關鍵詞 絕對伏特加 圖像符號 指示符號 象征符號

中圖分類號：J04 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.06.077

Abstract Semiotics， as the subject of the study of the nature of the symbol， is a new field of vision for the analysis of advertising. In this paper， based on the classification of Peirce's semiotic theory， to corporate philosophy， different periods of the brand positioning as a starting point， respectively from the image symbols， indicator， symbol of three point of view to analyze and explore of Peirce's semiotic classification theory in the advertising field.

Key words absolute Vodka； image symbol； indicator； symbol

符號存在于社會的方方面面，人們通過符號了解世界與自身，借助符號功能，完成知識傳遞、達成相互交往。符號學的相關知識與理論，為眾學科的發展提供方法意義的認識工具。皮爾斯作為美國哲學家、邏輯學家、實用主義的創始人，其突出貢獻為提出符號理論的“三元組合”、探討符號理論的分類方法，得出圖像性符號、指示性符號和象征性符號，對符號學研究產生重大影響。縱觀絕對伏特加不同時期的廣告，顯著特征便是廣告所帶來的視覺震撼。酒瓶是其設計師創作的永恒靈感源泉，且永遠以不可替代的角色精彩的出現在各個舞臺。創意者用它來詮釋對事物的看法，且被賦予特定的外延與內涵意義。本文則是以皮爾斯符號學理論為基礎，對伏特加廣告圖形符號進行重點解析。

1 圖像符號——產品推介

根據皮爾斯對符號學的劃分，圖像符號是借助寫實或模仿來表征對象，表征物與對象之間必須有某些相同特征。從接受者的角度來探討，圖像符號直接映射人的視覺感官，因而圖形應與表達對象之間具有某些相似性，讓人觀看后即刻便明白，一目了然。

絕對伏特加早期的廣告，則是以易讀性、識別性強的圖像性符號為主。“最初的廣告創意來自創意總監Geoff Hayes無意間的一幅畫作——絕對伏特加酒瓶頭頂光環，象征天使形象，畫面下方隨手寫下簡潔的‘絕對·完美兩個詞，酒瓶后再加以光暈，以此直觀的形象來進行其廣告宣傳。”①至此，其廣告系列的宣傳風格便被確定下來——主體形象元素以絕對伏特加酒瓶為中心，且不斷推陳出新，最終演變成它的標識性符號，如圖1伏特加廣告《絕對吸引》所示，主體圖形為真實的絕對伏特加酒瓶，廣告描繪酒杯以緩慢的速度靠近酒瓶的場景，以此來表述伏特加之絕對吸引的魅力。又如圖2《絕對不可能》中，主體圖形亦采用絕對伏特加真實酒瓶與蜘蛛網結合，闡述如此美妙的酒怎么可能被冷落到蜘蛛網塵封的地步。通過以上作品的分析不難看出，絕對伏特加在早期的廣告創意上多采用圖像性符號進行廣告訴求，如以“酒瓶”元素作為其創意的著眼點，通過借用圖像性符號直觀、易讀性強的屬性特征進行廣告宣傳與推介，使受眾以最快捷、最直觀的形象認知。

2 指示符號——品牌形象的塑造

指示符號是通過表征物與對象之間存在的因果關系或鄰近性來代表事物，在廣告作品閱讀時，消費者先識別主體圖形，繼而借助聯想或意向推導其表現對象與廣告的關系。“在這個物質極度豐盛、消費者需求多樣化的時代，任何產品都不可能為市場上所有的顧客提供所有服務，想要獲取市場競爭的勝利只能根據產品的情況選擇優勢細分市場，進行準確而有力的品牌定位”，②其目的是“借以辨認某個或某群銷售者的產品和服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”③絕對伏特加前期廣告大多以實物直觀表現為主，隨著消費者多樣化需求的增長，以圖像性符號為主的廣告宣傳已不能滿足其不斷變化的審美要求，廣告開始逐漸轉移方向。如圖3《絕對自由》所示，消費者熟悉的絕對伏特加酒瓶消失了，替代它的是中間被人用力拉開的鐵欄，鐵欄在這里變形為絕對伏特加酒瓶，以此作為酒瓶替代性符號的欄桿對我們并不陌生，它通常是禁錮、束縛、暗無天日的代名詞，鐵欄外面的世界充滿無限精彩和誘惑，借用替代符號與伏特加之間的相似性，表述極具誘惑的優秀本質。又如圖4《絕對偶像》廣告中，主題畫面表現一群正在追趕汽車的狂熱“粉絲”，“追星”是娛樂全球化的產物，藝人通常是時尚與潮流的代言人，深受人們的喜愛。海報中蜂擁的人群與汽車剛好構成酒瓶形狀，以此來暗喻其是時尚的代表，是“絕對”崇拜的對象，深受人們的喜愛與追捧。

以上作品的分析可以看出，這一時期絕對伏特加廣告創意是借用具有一定指示性意義的事物與絕對伏特加酒瓶進行置換，替代物與酒瓶形狀相仿是此階段廣告宣傳的特點，替代物的選擇并不是隨意的，它們應該是能體現其某種優秀品牌形象，如杰出、尊貴等。

3 象征符號—企業文化的表達

皮爾斯符號理論中的象征符號是指符號本身與對象之間沒有相似或直接聯系，可以隨意地表征對象，但兩者之間需要建立在社會約定的觀念下。具體到絕對伏特加廣告設計中，設計者將酒瓶引申為通用表現符號，并融合多種藝術形式，用創造性的表達展現產品。在伏特加“絕對城市”系列廣告創作中，先提煉城市的代表性符號，再將產品酒瓶形象與城市符號置換與組合，創造出既能突出這些國家建筑、特產、文化等地方特色，又有助于加深受眾對產品認同和企業文化表達的視覺符號。如圖5絕對伏特加“絕對城市”系列《絕對北京》所示，采用京劇臉譜的典型藝術形式，廣告主畫面是代表忠勇之士的紅色臉譜，廣告創作采用勾臉的藝術創作形式，使一個從額頭經眼窩再到鼻窩所組成的酒瓶的形狀呈現，酒瓶被賦予紅色，代表此種酒是人們的忠義之友。又如圖6所示《絕對阿姆斯特丹》，廣告畫面采用歐洲經典標志性建筑——阿姆斯特丹王宮的形象。王宮在人們心目中是尊貴、權利、地位的象征，伏特加廣告將王宮建筑與酒瓶進行融合，借阿姆斯特丹王宮在受眾心目中的普遍觀念，暗喻伏特加品質的優良、卓越和貴族氣息。

每一個城市都有屬于自己的獨特名片，這些名片均以標志性事物表現出來，體現城市的文化特色與精神風貌。絕對伏特加城市主題系列海報，以巧妙的視角、獨特的藝術形式將企業文化與城市歷史、標志性建筑相契合，且融入伏特加酒瓶，創作出一件件具有深刻內涵的“藝術品”，使消費者在欣賞廣告的同時產生親密感，從而更好的詮釋伏特加與人們生活息息相關，促進消費者對企業文化理念的認同感。

4 結語

以皮爾斯符號學理論分析絕對伏特加不同時期廣告，更好地理解圖像符號、指示符號、象征符號在廣告中的價值與意義。總體看來，絕對伏特加眾多平面廣告，圖像符號在廣告中發揮產品推廣作用；指示符號是建立在消費者對事物認知基礎上的品牌宣傳、品牌形象建立；象征符號則是企業文化與理念的全新表達。

注釋

① 朱晶晶.符號學視角下絕對伏特加廣告創意解析[D].優秀碩士論文.中南民族大學：14.

② 李杰.奢侈品品牌管理：方法與實踐[M].北京：北京大學出版社，2010：294.

③ 卞向陽.國際時尚品牌案例[M].上海：上海人民出版社，2010：1.