星級(jí)酒店客房定價(jià)影響因素及模型研究

彭文姝 李進(jìn)兵

摘 要：制定合理的客房?jī)r(jià)格是酒店獲得經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。客房定價(jià)不僅要考慮酒店的市場(chǎng)供求和成本因素，而且要考慮酒店的經(jīng)營(yíng)特色、服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施設(shè)備、安全管理以及提供服務(wù)的季節(jié)差異、顧客消費(fèi)能力等因素。將影響酒店客房定價(jià)的因素劃分為基本因素與彈性因素兩方面，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建星級(jí)酒店客房多因素定價(jià)模型，以期為酒店決策者在制定客房?jī)r(jià)格時(shí)提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：星級(jí)酒店；客房；定價(jià)；模型

中圖分類號(hào)：F719.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）19-0157-03

一、問(wèn)題的提出

隨著人們收入水平的不斷增加以及旅游業(yè)的迅速發(fā)展，飯店業(yè)對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也起了重要的作用。據(jù)中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)分析，2010—2014年全國(guó)星級(jí)酒店客房數(shù)分別為147.64萬(wàn)間、147.49萬(wàn)間、149.72萬(wàn)間、153.91萬(wàn)間、149.79萬(wàn)間；平均出租率為60.28%、61.07%、59.5%、55.97%、54%；營(yíng)業(yè)收入為2 122.66億元、2 314.82億元、2 430.22億元、2 292.93億元、2 151.45億元。全國(guó)星級(jí)酒店客房數(shù)量每年差距不大，基本穩(wěn)定，由于酒店這種服務(wù)性產(chǎn)業(yè)對(duì)市場(chǎng)的廣泛適應(yīng)性，外來(lái)品牌與民族品牌競(jìng)爭(zhēng)的不斷興起，使得我國(guó)的酒店必須面臨創(chuàng)新與整合。目前，大多酒店采用的定價(jià)方法有市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法、成本導(dǎo)向定價(jià)法，在保質(zhì)保量的前提下怎樣制定合理的客房?jī)r(jià)格，既能滿足顧客的消費(fèi)需求，又能增加酒店客房出租率，提高飯店?duì)I業(yè)收入成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

在此背景下，張燕（2007）從成本導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向、成本和市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合的三個(gè)層面對(duì)酒店客房定價(jià)方法進(jìn)行了評(píng)述。尚天成（2015）通過(guò)Hedonic價(jià)格模型分析了星級(jí)酒店客房?jī)r(jià)格的影響因素。胡順利（2011）提出了酒店客房定價(jià)受投資成本、酒店選址、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)因影響以及季節(jié)性、政府或行業(yè)組織、自然災(zāi)害、供求關(guān)系外因影響。王曉洋（2014）認(rèn)為，酒店定價(jià)需要充分考慮顧客需求，采取差別定價(jià)法。本文在歸納總結(jié)前人學(xué)術(shù)研究的基礎(chǔ)上，從酒店內(nèi)部基本影響因素和外部彈性影響因素出發(fā)進(jìn)行綜合考慮，并提出相應(yīng)的定價(jià)模型。

二、星級(jí)酒店定價(jià)影響因素分析

根據(jù)星級(jí)酒店銷售的產(chǎn)品以及功能的差異，酒店價(jià)格的制定需要考慮眾多因素，經(jīng)對(duì)《旅游飯店星級(jí)的劃分與評(píng)定》相關(guān)指標(biāo)的分析和整理，以及對(duì)學(xué)者關(guān)于酒店客房定價(jià)影響因素研究的分類和總結(jié)。筆者將構(gòu)成星級(jí)酒店客房?jī)r(jià)格的影響因素劃分為基本因素與彈性因素兩部分。基本因素包含酒店經(jīng)營(yíng)特色、服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施設(shè)備、安全管理、投資成本五個(gè)部分。彈性因素包含市場(chǎng)供求變化、季節(jié)差異、顧客消費(fèi)能力三個(gè)部分。

（一）基本因素分析

1.酒店經(jīng)營(yíng)特色。酒店的特色之處是區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。顏幸福（2014）認(rèn)為，酒店的等級(jí)不同，價(jià)值等級(jí)不同，相應(yīng)的客房產(chǎn)品的價(jià)格也要實(shí)行分等級(jí)制價(jià)，以使資源得到優(yōu)化配置。尚天成（2015）認(rèn)為酒店星級(jí)對(duì)各類價(jià)格都有顯著影響，星級(jí)對(duì)于平日價(jià)格的影響大于對(duì)節(jié)假日價(jià)格的影響。可見(jiàn)，特色是酒店經(jīng)營(yíng)持續(xù)發(fā)展的突破口。

2.酒店服務(wù)質(zhì)量。美國(guó)酒店大王希爾頓說(shuō)過(guò)：“酒店出售的產(chǎn)品，只有一個(gè)，就是服務(wù)。賣劣質(zhì)服務(wù)的酒店就是劣質(zhì)的酒店，賣好服務(wù)的酒店就是好酒店。”一般情況下，當(dāng)飯店價(jià)格較高時(shí)，顧客往往會(huì)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量較好；反之，顧客會(huì)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量較差（Lewis and Shoemaker，1997）。服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響到消費(fèi)者對(duì)酒店的感知評(píng)價(jià)，是衡量整個(gè)酒店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的重要指標(biāo)，也是影響酒店定價(jià)的因素之一。

3.酒店設(shè)施設(shè)備。完善的設(shè)施設(shè)備能夠大大提高消費(fèi)者對(duì)酒店的滿意度。費(fèi)爾森（Ferguson，1987）將期望理論（Prospect Theory，Kahneman and Tversky，1979）和交易效用相結(jié)合，提出了酒店可以獲得高利潤(rùn)的方法。胡順利（2011）指出酒店選址的好壞，不僅關(guān)系到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力的大小，賓客吸引力的大小，更重要的是對(duì)酒店投資回收效益以及長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益的取得，具有戰(zhàn)略性的影響。

4.酒店安全管理。安全問(wèn)題已經(jīng)成為制約酒店行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵（羅景鋒，2015）。因此做好危機(jī)的預(yù)防并提高處理危機(jī)的能力對(duì)其有著重大意義（馬勇，2004），而做好安全管理對(duì)酒店安全事故的預(yù)防能起到關(guān)鍵作用。大部分學(xué)者對(duì)于酒店客房定價(jià)研究并未涉及安全管理的內(nèi)容，筆者將安全管理引入到客房定價(jià)影響因素中，既增強(qiáng)了酒店危機(jī)預(yù)防意識(shí)，又突出了人本特點(diǎn)，重視消費(fèi)者的人身安全。

5.酒店投資成本。酒店投資成本是進(jìn)行客房定價(jià)時(shí)必須考慮的最基本因素。根據(jù)國(guó)際酒店業(yè)的一般標(biāo)準(zhǔn)，五星級(jí)酒店的投資成本，換算成每間客房為單位來(lái)計(jì)算，在 16萬(wàn)～22 萬(wàn)美元，四星級(jí)酒店為 12萬(wàn)～15萬(wàn)美元，而經(jīng)濟(jì)型酒店則 1.2萬(wàn)～4.5萬(wàn)美元。成本增長(zhǎng)給酒店運(yùn)營(yíng)帶來(lái)巨大壓力。在我國(guó)，星級(jí)酒店運(yùn)營(yíng)的共同特點(diǎn)就是投入較高但是回報(bào)卻較低，這些酒店在市場(chǎng)定位上追求功能齊全、檔次高以及規(guī)范化的服務(wù)，這樣一來(lái)，其整體定位就會(huì)提高，從而導(dǎo)致成本居高不下（鄭麗麗，2013）。由此可見(jiàn)，投資成本的高低對(duì)房?jī)r(jià)的制定也會(huì)有影響。

（二）彈性因素分析

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的彈性概念是由阿爾弗雷德·馬歇爾提出的，是指一個(gè)變量相對(duì)于另一個(gè)變量發(fā)生的一定比例的改變的屬性，可以應(yīng)用在所有具有因果關(guān)系的變量之間。丁明利（2008）指出各個(gè)因素的影響程度數(shù)值是一個(gè)定數(shù)：這個(gè)定數(shù)具有可還原性，也稱彈性。

1.市場(chǎng)供求變化。市場(chǎng)供求變化對(duì)酒店房?jī)r(jià)產(chǎn)生影響。酒店決策者將隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)供需狀況，隨時(shí)調(diào)整不同細(xì)分市場(chǎng)、不同季節(jié)的各種類型房?jī)r(jià)（趙俊遠(yuǎn)，2015）。飯店商品的價(jià)格會(huì)隨供求關(guān)系的變化不斷調(diào)整，當(dāng)供過(guò)于求時(shí)，飯店業(yè)需要考慮降低價(jià)格；當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，飯店要考慮適當(dāng)提高價(jià)格（孫夢(mèng)陽(yáng)，2009）。

2.季節(jié)差異。酒店行業(yè)受季節(jié)性影響很大。酒店對(duì)于房?jī)r(jià)一般要根據(jù)一年中銷售季節(jié)的不同（淡季、平季和旺季）、同一銷售季節(jié)中不同時(shí)段（節(jié)假日和平時(shí)）制定不同的銷售價(jià)格（張燕，2007）。酒店可以利用自己的產(chǎn)品銷售具有季節(jié)性的特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)亟o以顧客以季節(jié)性的折扣，使其設(shè)施和服務(wù)即使在淡季仍然可以被充分地利用，從而提高酒店的總體經(jīng)濟(jì)效益（姜華，2013）。

3.顧客消費(fèi)能力。顧客消費(fèi)是酒店收入的來(lái)源，每位消費(fèi)者心中都存在價(jià)格門檻，酒店定價(jià)太高，超過(guò)消費(fèi)者可承受范圍會(huì)減少其支付意愿，定價(jià)太低，又容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生酒店服務(wù)質(zhì)量不好的印象。客房?jī)r(jià)格應(yīng)該在考慮不同群體的人均收入和消費(fèi)水平的基礎(chǔ)上，制定出消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上和心理上都能接受的價(jià)格范圍（顏幸福，2014）。

三、星級(jí)酒店定價(jià)模型構(gòu)建

（一）模型確立

旅游行業(yè)與酒店行業(yè)都為服務(wù)性行業(yè)，在一定程度上有相似特點(diǎn)。筆者根據(jù)劉嘯（2005）提出的旅游景區(qū)價(jià)格模型（p=viqi）在此基礎(chǔ)上確立基本價(jià)格；考慮了可測(cè)量的彈性因素的影響確立彈性系數(shù)。

1.基本價(jià)格模型。P0=A（TV+QV+EV+SV+IV）；式中，P0為酒店客房的基本價(jià)格。

2.調(diào)整后的價(jià)格模型。Pd=P0MJC，Pd=AMJC（TV+QV+

EV+SV+IV）。

（二）模型構(gòu)建因素

基本因素由經(jīng)營(yíng)特色T、服務(wù)質(zhì)量Q、設(shè)施設(shè)備E、安全管理S、投資成本I五部分構(gòu)成。

彈性因素由市場(chǎng)供求變化M、季節(jié)差異J、顧客消費(fèi)能力C三部分構(gòu)成。本文用物價(jià)的變動(dòng)幅度來(lái)衡量市場(chǎng)供求變化M。據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)表明，季節(jié)差異系數(shù)淡季取值96%～97%，旺季取值106%～120%。對(duì)于白金五星級(jí)這類極少數(shù)有特色的酒店，其客房?jī)r(jià)格可以翻倍上調(diào)，季節(jié)差異變化系數(shù)J可根據(jù)淡旺季來(lái)取值。1997年，Lewis和Shoemaker在酒店客房定價(jià)中引入了價(jià)格敏感度測(cè)度法（PSM），用來(lái)量化測(cè)度目標(biāo)顧客的心理價(jià)格區(qū)。

（三）模型權(quán)重及系數(shù)的確定

可以采用主觀方法或客觀方法，本研究使用層次分析法來(lái)評(píng)定影響因素間的相對(duì)重要性狀況，從而確定權(quán)數(shù)。

模型中的為基本價(jià)格確定系數(shù)，A=。

式中，分子a1，a2，…，an表示為以往年度不同星級(jí)的客房平均價(jià)格，n為年數(shù)。例如，2014年不同星級(jí)客房平均價(jià)格經(jīng)計(jì)算為334.8元，則公式A=334.8/1=334.8元。

四、結(jié)語(yǔ)

本文將影響酒店客房?jī)r(jià)格的因素分為基本因素與彈性因素，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析與模型的構(gòu)建。與以往傳統(tǒng)定價(jià)相比筆者突出了酒店設(shè)施設(shè)備、安全管理等基本因素及顧客消費(fèi)能力等彈性因素對(duì)酒店客房定價(jià)的影響。但本文提出的影響因素并不是涵蓋了所有的關(guān)鍵因子，酒店在定價(jià)時(shí)還應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況做出考慮。

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