動畫電視公益廣告的社會價值

魏亞敏 陸海靜

【摘要】：電視公益廣告是面向社會大眾，不以謀利為目的一種廣告形式，往往是通過某種觀念的傳達，呼吁越來越多的人去遵守社會道德，支持或倡導良好的社會風尚。它運用新穎的視覺傳遞正能量、態度積極向上的呈現方法去指引群眾的行為。它以社會公德為主要敘事內容，提供大眾以心靈的需要，在無形中改變著我們這個大家庭倡導的文明和道德，在不知不覺中使大眾內心產生改變，讓一個個普通人逐漸變成文明人。

【關鍵詞】：動畫;電視公益廣告;社會價值

一、動畫電視公益廣告目的及意義

電視公益廣告是以服務大眾為目的的，它能正確的引導社會大眾的思想意識，潛移默化的影響著我們的行為舉止。2004年中國廣播電視局在文件中明確指出，“應制作一批思想性、藝術性和觀賞性俱佳的電視公益廣告，將中央的聲音和人民的希望，通過電視公益廣告的方式，活靈活現的傳遞出來，膾炙人口、深入人心。” 在2005年的世界廣告大會上，明確增加了動漫廣告這一版塊：特別指出了動漫和廣告的相結合，將變成一種新的社會文化傳媒的方式。目前電視媒體播出的公益廣告中大多數內容過于直白、表現形式相對單一，這樣的公益廣告會讓受眾覺得過于嚴肅，易讓人產生排斥心理，而動畫具有幽默、夸張、藝術等特征，更具有藝術表現力和感染力，兩者相結合所傳達出的理念更容易被大眾所接受。

自1986年以來，我國第一個公益廣告宣傳后，大概三十年來，電視公益廣告不管在實踐方面或者理論研究方面，或是媒體宣傳等獲得了前所未有的成績，它越來越健全的實踐經驗、以及越來越有特色的內容和獨具創意的表達方式，讓公益廣告在中國贏得了今非昔比的社會效益，漸漸步入專業化的途徑。對于我國的電視公益廣告發展歷程來說，有著無法忽略的、與眾不同的傳播意義， 背負著扭轉不良現象、引導大眾作為、改造和諧家園的責任重擔，與此同時、它又包含著一種更高層次的廣告藝術形式。

在數字媒體發展快速的社會中，也有一些使觀眾熟知的電視公益廣告，至今清晰的刻印在人們腦海中的，很多不同題材內容的電視公益廣告不斷充斥著我們的視野，有些看著平淡乏味，也有些電視公益廣告是耐人回味，因此就給人們留下深刻印象，目前電視播出的大多數公益廣告是勸解與警醒廣告，傳達出的內容相對會嚴肅很多。如果電視公益廣告在制作時，使用的是真人實景的拍攝方法，加上嚴肅的灌輸教育成分，很容易使受眾造成反感，無法對廣告宣傳的內容產生興趣，而動畫的特點剛好打破了公益廣告中這一嚴肅局面。動畫電視公益廣告正以超強的親和力在發起健康的社會風尚，大大提高動畫電視公益廣告的社會價值，實在使人心服口服。

二、動畫電視公益廣告的社會價值

（一）、易于傳達公益理念

在電視媒體的時代，廣告的主要形式是電視廣告，它在我們的生活中是一個最常見的傳播形式，而在廣告中融入動畫的公益廣告，其顯著的藝術特色是全部運用動畫的表現形式，動畫的生動、活潑及幽默的藝術特點，使電視公益廣告可以得到更好地宣傳效果.。

電視公益廣告是擁有潛移默化的傳遞方法，把所要宣傳教育的理念寄予在樂趣里，用溫和溝通等方法引發大眾的共識，使用不同的表現手法，向社會大眾傳播對他們有益的社會觀念的廣告，動畫的加入使原本嚴肅的廣告，讓觀者變得不再有壓力，不采用批評、諷刺的態度，來引導受眾接受一種生活方式、思想意識等。公益廣告承擔著宣傳教育的責任，但不是強制的灌輸給受眾，由此可見，廣告的趣味性就顯得尤為重要，不能只是簡單的說教，直白的述說，通過趣味性的來影響觀眾的聽覺、視覺，從而產生聯想，讓它與觀眾及公益廣告之中，形成必要的心靈橋梁和共識。

動畫電視公益廣告是通過動畫的表現形式來傳遞公益理念，讓孩子們把廣告當成動畫看，年輕一族覺得它是動漫，成年觀眾觀看期間在笑聲后感覺不是在被說教，但是心中卻會有所感悟。

（二）、具有特殊的表現力和吸引力

電視公益廣告的表達形式可分為兩種：第一、實拍，即真人出演真實場景。第二、計算機動畫技術，以電腦特技為主制作電視公益廣告，如三維、二維、水墨、偶動畫等，即動畫電視公益廣告。動畫電視公益廣告的表達方式主要有三種：第一、實拍與動畫特效結合，即將它們地物象有機結合起來，第二、全部采用動畫手法表現的廣告，即傳統意義上的純動畫廣告，第三、動畫片形式的廣告，即為了傳達某種廣告效應而創作的廣告。目前媒體播出的動畫公益廣告以動畫片形式的居多、題材內容主要針對兒童教育為主，因此、受眾的范圍受到限制;其次，實拍和動畫結合，此類廣告突破了原始的實拍階段，但動畫表現只能作為廣告的點綴效果，無法實現動畫的特性;最后、動畫手法表現的公益廣告，可以任其發揮動畫的特性，結合公益主題隨意創作。

動畫電視公益廣告未出現之前，傳統的公益廣告的拍攝主要為實景拍攝，且制作形式比較單一，制作周期比較長，花費大量的制作成本。在計算機技術的發展推動下，動畫公益廣告表現手法更為豐富，借助動畫的趣味特征迅速傳播，讓受眾很容易對廣告產生興趣，往往能較好的達到所預期的目標。

近年來，二維、三維動畫等技術的發展，為動畫電視公益廣告提供了技術支撐，而且動畫本質具有虛幻、生動、夸張、幽默等特點，表現內容通俗易懂，使之產生表現力與吸引力的獨特性，當先進的動畫技術用于動畫公益廣告的制作中，不管對人物刻畫，或者場景渲染的質量均得到較大提高，為動畫電視公益廣告有效傳播奠定了堅實的基礎。

（三）、契合受眾心理

動畫電視公益廣告在信息傳達上的傳播優勢主要體現在以下兩個方面：首先，從符號學的視角進行剖析，動畫電視公益廣告與傳統的公益廣告相比較，可以將復雜的廣告內容簡單化，更容易使觀眾在短期內，能夠理解與記憶廣告中所要傳遞的理念。

動畫電視公益廣告的主題內容可來自于現實、也可是非現實，將現實中的場景人為的進行簡化設計，結合公益廣告的主題夸大或者縮小畫面元素，不僅有助于觀眾的理解，而且可顯著突出公益廣告宣傳的主題。其次，動畫的夸張、幽默等特征，善于電視公益廣告情節的表達，讓觀者在莞爾一笑中接受廣告信息，有助于打動受眾心靈。公益廣告打動受眾的原因是，它所傳達出的信息與受眾心靈形成了共識、理解和相互的感情。動畫電視公益廣告可通過塑造簡單的人物形象，描述事情的發展，表達真實的情感，甚至還可運用擬人的手法來表達動物的所想，更能觸動受眾的內心深處。

電視公益廣告是社會快速成長的重要因素，不把賺取某種利潤為目標，它在社會中扮演著重要的角色，鞭策著大眾的所作所為，而它的影響程度及其不同的傳達方式也在不斷的豐富起來，形式各異的鏡頭畫面充斥在大眾的視線中。隨著當代網絡的快速發展，運用計算機動畫技術創作的動畫電視公益廣告，也變得越來越盛行，計算機動畫技術的加入，解脫了很多電視公益廣告實際問題的束縛，豐富了動畫電視公益廣告的個性，極大地擴展了動畫電視公益廣告的表現力。由此可見，動畫電視公益廣告在以后社會中的價值影響必將綻放風采。

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