淺析2016奧運廣告之魅

柳夢雅

【摘要】：奧運廣告有著其獨特不衰的魅力，2016巴西奧運會的會徽、口號、吉祥物以及開幕式都展現了奧運的廣告藝術之美。奧運營銷的價值發揮得淋漓盡致，各大品牌爭相加入“TOP計劃”，贊助奧運是大咖品牌有力的奧運營銷武器;廣告主都在尋找廣告創意與奧運的契合點;奧運期間，廣告適時出擊，量身打造，取得了意想不到的廣告效果;廣告主懂得“傍大款”。 奧運與廣告相輔相成，相互依存，互利共贏，共同創造了2016的輝煌。

【關鍵詞】：里約奧運會;奧運廣告;TOP計劃;奧運營銷;藝術創意

一、概述奧運廣告魅力

2016里約奧運會順利落幕了，在各種丑聞的槍林彈雨中，里約奧運會依然傲嬌挺立在全球人的眼球里，匯集著全世界人們最廣闊的注意力。奧林匹克的魅力依舊勢不可擋，奧運廣告熱潮依然不曾消退。奧林匹克運動會，最早起源于古希臘，發展至今已然成為世界盛事，成為全球人民共同關注的焦點，尤其是夏季奧運會，成為全世界人們注意力的中心。注意力的存在就是廣告出現的必要條件，廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務或觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒介向特定的對象進行的信息傳播活動。[1]奧運廣告作為一種特殊的行業廣告，與一般廣告相比，既有相同的屬性又有獨特的特點。[2]界定奧運廣告主要看廣告的主體是否與奧運有關，看廣告載體是否與奧運有關。[3]所以在奧運會中表現出來的廣告性特征都屬于奧運廣告的體現，奧運本身的廣告性、藝術性都是奧運廣告的魅力所在。

體育廣告一直是廣告商十分喜愛的廣告形式，體育競技發展迅猛，成為人們關注的熱點，許多體育盛事都是集萬千注意力于一身。廣告效果的成功程度跟注意力的多少成正比關系，即注意力越多廣告效果就越好，所以廣告活動的關鍵就在于盡量多的聚集人們的注意力。如果事物本身就聚焦著巨大的注意力，廣告主必然想借物而攀，通過捷徑而達到事半功倍的廣告效果。體育廣告的出現，就是因為體育盛事本身聚焦的巨大注意力，而體育盛事集注意力最多的影響力最大的必然是奧運會，每一屆奧運會的主辦方都會火遍全球，與奧運相關的一切都是焦點。2016年里約奧運會開幕前，我們頻頻聽到中國運動員在赴奧運村遇到槍擊事件、運動員在奧運村修馬桶、中國的蚊香火遍里約等里約奧運會的負面消息，里約的形象似乎不是那么好，奧運卻是注意力的集中點，無論好壞，奧運都被全球人們關注著，奧運的比賽日開始之后，人們沒有因為里約的不好形象受到影響，依舊熱烈關注著，因為這是奧運。因為奧運本身的魅力，所以奧運廣告也有了魅力，有了其獨特而不衰的價值。

二、2016奧運的廣告藝術之美

奧運本身就如廣告般傳遞給大眾豐富的信息，世界的文化、奧運的精神、運動的美感等，2016里約奧運會，我們認識了巴西，了解了里約，這就是奧運帶來的如同廣告一樣的傳播效果。每一屆奧運會都有屬于自己的特色，那些不順利的事件是里約奧運的特點，但開幕式的精彩、奧運會徽的精妙、吉祥物的呆萌等都是里約奧運會的特色，同之前的種種就是豐富而又獨特的里約奧運會。

每一屆奧運會主辦方都會精心設計一個會徽，奧運會的會徽是一屆奧運會的代表，就是這個品牌---2016里約奧運會的標志，我們知道品牌的標志對于品牌形象的塑造發揮著很大的作用。里約奧運會會徽的是里約奧運會的廣告標識，在廣告的角度上我們分析，這絕對是個非常優秀的廣告設計作品，蘊含著豐富的廣告藝術之美。里約奧運會會徽歷經了近一年的甄選，總共有139個設計機構的數百名設計人員參加了里約奧運會會徽的投標活動，最終有8個機構提出的設計進入了最后的候選程序，里約奧組委聘請12名在業界享有盛譽的世界級設計大師組成最終的評判小組從8個設計中選出了里約奧運會會徽。重視程度不言而喻，最終的里約奧運會的會徽由橙色、綠色和藍色組成，圖案為三個不同顏色的抽象的人手腳相連在一起，組成的是里約著名的面包山的形象。會徽設計基于四個理念——富有感召力的力量性、和諧的多樣性、豐富的自然性和奧林匹克精神。從會徽的畫面上，這四個理念得以充分的體現，充滿著活力、力量和激情，動感的姿態揚頌著奧林匹克的運動精神，每一個抽象的人都以不一樣的身姿舞動著，詮釋著奧運會就是一場酣暢淋漓的運動盛事，每一項奧運競技都有著其獨特的魅力，又有著相似的頑強的奧運精神，正因為有了這獨特的每一項的奧運項目，才構成了豐富多樣的奧運盛會和人類同歌頌的崇高的奧運精神。奧運的精神不僅僅是頑強拼搏，不言放棄的韌性，也有更高、更快、更強的無限追求，更有友誼、團結、公平的美好理想。會徽的主體元素是人，設計者說這就是一枚人的logo，主體是奧運會也好，是里約也行，都可以歸結為是人，世界人們齊聚里約，共享受奧運盛事，這個偉大比賽的核心就是人。以人為本的理念表達的恰到好處，這樣的理念與我們中國相知相通。會徽中的人都是手腳相連的，代表著世界人們相牽相連，團結友好，這是屬于世界的友誼，全球的團結，人類的和平。友誼和平一直是世界的理想，也是奧運會的重要意義。會徽的設計源于自然，源于里約這個美麗的城市，面包山是里約熱內盧的著名景點，對于里約有著重要的象征意義，會徽的圖案中三人相牽的外輪廓正是面包山的全景輪廓，展示了里約的自然風景之美，也向世界人們表達他們熱情的迎客之禮。

里約奧運會的吉祥物也是人們十分關注的特色之一，vinicius 和tom（“維尼休斯”和“湯姆”）是里約奧運會和里約殘奧會的吉祥物，這組主色調分別為黃色和藍色的奧運會及殘奧會吉祥物，分別代表了巴西的動物和植物。結合了巴西流行文化，電腦及動畫元素，吉祥物的形象介于虛擬與現實之間。主色調為黃色的里約奧運吉祥物代表了巴西的動物，其中有貓的靈性，猴子的敏捷以及鳥兒的優雅。主色調為藍色的里約殘奧吉祥物的設計靈感則來自于巴西熱帶雨林的植物，它頭頂上長滿了代表巴西的綠色和黃色樹葉，光合作用可以讓樹葉不斷生長，克服各種阻礙，最終將養分撒向人間。[4]奧運開幕式是世界人們關注的焦點，是彰顯主辦方的實力的重要內容， 8月5日晚馬拉卡納體育場上里約奧運會開幕式如約而至，相較于奢華、科技、震撼的開幕式，里約奧運會開幕式更多的是文化和理念，這是一場創意節儉的開幕儀式，“環保”的主題一以貫之，展現虛擬的森林，講述全球變暖等對自然的破壞的歷史。每位運動員都收到一顆種子和一盒泥土，這些種子被栽種下去之后，未來會成為公園里的一片森林，這樣的活動得到了世界的好評。開幕式中巴西的歷史進展及文化藝術之美得以充分的展現，這也是巴西借奧運之勢在世界面前做了一個很成功的廣告，將巴西之美傳播給世界，使得世界得以了解巴西，喜愛巴西。

三、2016奧運營銷，各顯神通

奧運盛會如火如荼的上演著，各大廣告主早已按耐不住了，早在奧運會之前計劃好了一切，要在奧運舉辦之時大展身手，借勢奧運，紅火一把。國際奧委會“TOP計劃（奧林匹克全球合作伙伴計劃）”是奧運會商業龍頭的聚集之地，“TOP計劃”中的贊助商向奧運會相關組織提供產品、資金、服務、技術來支持奧運會的舉辦，該計劃是奧運會的重要贏利模式，在同一行業中只選擇一家企業，各大企業毫不吝嗇的投入巨額資金及產品支持奧運，可口可樂、松下、三星、麥當勞等企業都在“TOP計劃”中玩的不亦可乎。“TOP計劃”是一個長遠的戰略，傳播的廣告效果也不是短期內就能看得出的，主要作用于品牌知名度和美譽度的提高，增強企業的綜合實力，長遠作用于經濟效益，有效的開拓國際市場。奧運營銷亦是如此，巨額的投資，長遠的回報，有個通行的說法，同樣的投入，奧運營銷對企業的回報是常規廣告的3倍，奧運可以助推品牌價值的顯著提升，其意義超越產品銷量或者短期利潤收益。[5]躋身奧運也展現了國家及企業的實力所在，當然奧運營銷“TOP計劃”只是其中一個重要的官方組織代表，這也是少數龍頭企業的專利，各個企業都借奧運之勢，使盡渾身解數，努力不浪費這4年一次的注意力焦點。

1.贊助共贏

贊助的方式是各品牌大咖常用的廣告營銷招數，贊助是社會組織以提供資金、產品、設備、設施和免費服務等形式無償贊助社會事業或社會活動的一種公關專題活動。“TOP計劃”就是為奧運會籌得贊助的專項活動，奧運盛事沒有了贊助如何能夠進展下去，特別是在2016年稍顯困窘的里約奧運會，“TOP計劃”里的成員們為奧運會提供了極大的支持，同時，提供贊助的企業的品牌得以在奧運會上和全世界人們見面，為企業的知名度和美譽度的提升、綜合實力的增強及長遠發展起到了巨大的作用。松下集團已經連續7期參與了“TOP計劃”，有記者說，2016的里約奧運會賽場就是松下集團的“秀場”， 松下今年為里約奧運會提供史上最多數量的器材：35 個賽場安裝72 臺大型影像設備——上一屆倫敦奧運會只有40 臺，72 塊LED 大型影像顯示裝置，110 多臺高亮度、緊湊型、2 萬流明投影機以及其他視聽設備。[6]松下在奧運會上向世界展示了松下的技術和產品，不得不說這個“秀”成功了，成功的將企業的實力展現的淋漓盡致。中國自主品牌格力和361度被授予本屆奧運會“官方供應商”，格力空調占據了奧運閉幕場館、運動員村和媒體村，美的空調則中標里約奧運會二十多個場館的中央空調，他們都以這樣的方式將自己的產品及品牌在里約奧運會場盡情秀。贊助不僅僅在場地上，美的還是中國跳水隊和游泳隊的主贊助商，國家花樣游泳隊指定贊助商和中國游泳協會戰略合作伙伴，游泳和跳水是我國的金牌含量很高的項目，極大的提升了品牌的曝光度。央視及各大媒體奧運節目的贊助火熱開戰，伊利集團以1.75 億元的競價獲得2016 年里約奧運會《中國驕傲》獨家慶賀，光明乳業以1.37 億元的競價獲得2016 年里約奧運會《獎牌榜》獨家冠名，安利紐崔萊也全力爭奪熒屏的曝光，和騰訊合作節目《金牌時刻》，和樂視體育攜手打造里約奧運頻道，在屏幕上大放異彩。

2.廣告創意與奧運的契合點

奧運營銷之戰，可謂是炮火連天，激烈異常，各個品牌都使出“洪荒之力”，創意更是層出不窮，廣告創意必須要和奧運相契合，這樣才能打出一手好的奧運營銷之牌，將勝券穩操在手里。寶潔除了參與“TOP計劃”外，還上演了一場感情大戲，里約奧運會寶潔營銷的主題是“感恩母親”，寶潔奧運開幕前推出的宣傳片《strong》，以“感謝母親（Thank You Mom）”切入，《Strong》將運動員的幕后英雄拉到了臺前。在片中，體操、排球、跳水、田徑等4 個不同領域的運動員，在賽場上的緊張時刻，回憶童年時期遇到龍卷風、撞車、電梯故障、飛機顛簸時，母親引導他們臨危不懼，又在艱苦訓練期間鼓舞他們，堅定其走向成功的信念。[7]可口可樂的奧運營銷主題“此刻是金”，不僅僅是金牌表面的光鮮，金牌的背后是許多普通人的努力和汗水，奧運精神延伸到每一位為夢想努力奮斗的普通人，重新詮釋金牌的意義。可口可樂還推出了“金牌點贊雙瓶”，這是繼昵稱瓶，歌詞瓶，臺詞瓶之后的延續，“金牌點贊雙瓶”由兩個可口可樂瓶子組成。雙瓶中，一瓶表明身份，例如男神、搭檔、同學、老爸、老媽、老師等;另一瓶用熱詞表達贊美，如“超棒的、超燃的、超秒懂我的、超暖的、超有顏值的”等流行詞匯。消費者可隨意組合表達情感，如超棒的老爸、超暖的同學、超有顏值的男神……400 種組合，幾乎可以涵蓋所有重要的人際關系，也適用各種不同場合。[8]麥當勞打出“奧運，沒你不行”的營銷主題，握緊手里“奧運會官方餐廳”的旗幟，開啟奧運官方餐廳的體驗模式，蒙牛的“牛到里約，跑動中國”線下活動激昂澎湃的在全國各地跑滿100場。奧運營銷創意的百花爭奇斗艷，確實是一場創意的盛宴。

3.適時出擊，量身打造

奧運營銷，各顯神通，方式方法必然不盡相同，才能體會到各個企業用心良苦，步步為營。恰當的時機，專屬的產品，確實是一劑神丹妙藥，麥當勞為奧運量身打造的“五洲風味，實力登場”套餐隆重推出，廣告片中，非洲風味煙熏風味雞翅以獵豹的矯捷姿態跑進鏡頭，接著是歐洲代表，濃郁果香加入雙層果醬（歐洲風味果醬酸奶冰淇淋），新鮮爽彈是大洋洲代表（大洋洲風味炸蝦棒），酷爽果香的亞洲代表喚醒全場活力（亞洲風味卡曼奇口味奇樂酷），壓軸登場的是甄選北太平洋野生三文魚……[9]這樣獨特的五洲餐吸引了不少顧客，7月27起，麥當勞餐廳開啟了奧運官方餐廳的體驗運營模式，除了奧運特制五洲餐以外，還開啟了運動玩具主題的新裝門店體驗，為奧運更添光彩。安踏成功成為了奧運獨家為中國體育代表團提供領獎裝備的企業，為奧運量身打造冠軍龍服是安踏在里約奧運會的首要任務，也是奧運營銷中有力的大招，在奧運首金誕生的時候，安踏還專門推出了紀念首金的商品，希望把奧運態度通過產品表達出來。三星為奧運特別推出了“ S 7 edge奧運尊享典藏版”智能手機，可口可樂也在奧運期間特別推出可口可樂運動員題材的炫金版系列包裝，這也傳承了可口可樂奧運金罐的傳統，濃濃的奧運氣息與營銷的絕妙相融的剛剛好。

4.“傍大款”大戰：慧眼識珠

明星代言是廣告的一大特色，在這個多媒體的時代，粉絲效應不容小覷，奧運明星的加盟似乎比娛樂明星更能給這個社會以正能量，近些年來各大企業都開始了“傍大款”大戰。前幾屆，耐克傍對了劉翔，劉翔穿著耐克的跑鞋贏得了冠軍，壓倒了阿迪達斯選中的運動員，自然是戰勝了阿迪達斯。中國聯通傍上了中國乒乓球隊，2016里約奧運會再一次滿載金牌而歸，贊助商們也是凱旋而至。中國女排是2016里約奧運會最亮的明星，光明賽前與中國女排簽約，成為中國女排的官方戰略伙伴，最終她們勇奪冠軍，光明乳業才是最大的贏家，傍對了“大款”，在2016里約奧運會上取得了巨大的勝利。奧運會結束了，奧運明星的搶奪大戰想必會更加激烈，這時的競爭定會需要付出更大的代價，相比于賽后搶奪冠軍明星的企業，賽前押對冠軍堵注的企業才是奧運營銷賽場上真正的贏家。

四、結語

2016里約奧運會順利的落幕了，不盡如意的事件也在精彩的賽事下被人們忽略了，這屆奧運會在媒介傳播上也翻開了一頁新的篇章，奧運賽事不僅僅在電視屏幕上活躍著，更多的是在移動設備上，新聞客戶端、微信平臺甚至打車軟件等上傳播著最新的奧運資訊和精彩賽事的直播和重播，2016里約奧運會就是用這樣空前廣泛的渠道被世界人們隨時隨地的關注著，我想這也是這次奧運廣告的商業價值依然得到極大體現的重要原因之一吧。2016奧運盛會世界矚目，同時2016奧運廣告盛宴精妙絕倫，2016里約奧運會絕對是廣告業再進一步的功不可沒的英雄。

參考文獻：

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