商標英譯現狀與策略

余萍萍

【摘要】本文將分析湖北本土知名商標的翻譯現狀，剖析這些商標翻譯存在的不足，并有針對性地提出相應的改進策略。

【關鍵詞】商標翻譯 音譯法 直譯法 音譯意譯結合法

一、引言

商標是商品符號的代表，對商品的識記和流通起著舉足輕重的作用，許多知名商標已經成為企業的無形資產。商標的翻譯被認為是對商標的第二次命名。眾所周知，美國學者艾·里斯曾在他與Jack Trout合著的《22條商規》中提到過：“一個譯名的好壞，會帶來銷售業績千百萬美元的差異”。成功的商標翻譯對于占領更多市場特別是國際市場成為一個不可或缺的因素。

二、湖北本土知名商標的翻譯現狀

湖北交通便利、工業發達、科教實力雄厚。雖說一線知名品牌不多，但省境內本土較有名氣的品牌具有一定的數量，本文調查了大約幾十個湖北省內本土有一定知名度的品牌，這些品牌的英譯策略大概歸類如下：

1.音譯法。音譯法是指用音位為單位在英譯中保留漢語的發音以便突出原文主要語言功能的翻譯方法。比方說湖北武漢鼎鼎大名的小吃“周黑鴨”就是采用的音譯法，即ZHOU HEI YA；家具知名品牌“聯樂”直接使用的LIANLE；還有“貓人”（Maoren）、三寧（SANNING）、雨潤（yurun）、多佳（DUOJIA）、廣達（GuangDa）、佐爾美（ZUOERMEI）、海外版“知音”（ZHIYIN）、汽車品牌“東風”（DONG FENG））等等。音譯法通常有兩種方式，一種是直接采用漢語拼音進行拼寫；另一種是采用類似于英語單詞的拼寫體現中文原文的發音，例如，保（包）得利公司英譯成用“Botilly Co.”等。但這些品牌音譯絕大部分用的第一種方法即直接采用漢語拼音。只有極少數采用了第二張音譯方法，例如“東貝”這一知名品牌采用的是“Donper”；服裝品牌“美爾雅”采用了“MailYard”，采用了英語單詞的拼寫，發音和“美爾雅”接近； 此外還有家紡品牌“雅比”譯成了“yabee”。

2.直譯法?！秾嵱梅g教程》中指出“直譯指翻譯盡量保持原作的語言形式，包括用詞、句子結構、比喻手段等”。商標的翻譯中除了音譯法之外，直譯可能是用得比較多的。湖北的蓄電池知名品牌“駱駝”采用的就是直譯法將其譯成“CAMEL”；風機、水輪機品牌“雙劍”直譯為“Doublesword”；日用品“吉祥鳥”直譯為“Lucky Bird”。

3.音譯意譯結合法。這種譯法是指在英譯中既保留原文的發音又能體現原文的指稱意義，以諧音又諧意的方式達到功能相似。這種譯法一般有兩種，第一種是在拼音之前后之后加上一個表意的詞；第二種是直接使用諧音和諧意的英語單詞。湖北水泥知名品牌“華新水泥”采用第一種音譯意譯結合法譯成“HUAXIN CEMENT”、“金蘭首飾”譯成“JINLAN JEWELLERY”. 采用第二種諧音諧意的譯法很少被使用。已經進入全球100多個國家地區的面包酵母品牌安琪酵母（Angel安琪）是使用諧音諧意譯法比較成功的典范。

三、湖北知名商標的翻譯存在的不足以及改進措施

1.音譯使用泛濫。筆者考察的湖北幾十個知名商標翻譯之后發現絕大部分都是使用的音譯法，即直接使用漢語拼音。在漢語里，拼音是用來標注漢字的，對于不懂漢語或是懂得非常少的外國人來說，拼音就是幾個字母怪異的堆砌，很難理解拼音中的內涵意義和文化承載。外國人不理解拼音中所蘊含的意義和文化，而且拼音在他們看來很拗口，很難識記住，由此音譯在一定程度上會影響到國際市場的占有份額和銷售。雖說中國有贏得國外市場的馳名商標也有音譯，并且能被一些國外人識記（例如海爾-Haier、 李寧-Li Ning、 華為-Haiwei、 百度-Baidu），但無論是產品的銷售，便于外國人識記，還是從名字本身的美感、意義的體現和文化的承載來講，直譯或是音譯意譯都略勝一籌。

2.音譯意譯翻譯策略很少被運用到商標中的翻譯中。從上述分析的湖北省內本土商標翻譯來看，音譯意譯翻譯策略很少采用。除上述所提到的Angel安琪是第二種音譯意譯成功的案例外，基本上其他的商標翻譯都沒有采用這種譯法。這種譯法要求譯者在透徹理解產品的企業文化、產品的屬性和文化差異的基礎上，找到一個發音相近、意義基本吻合的單詞進行翻譯。這種譯法需要花心思，但譯出來的效果好。比方用Solid翻譯“索”牌（塑料繩具的商標）就很巧妙。索（suo）和Solid的so諧音，此外，solid從詞義上與原文 “結實、堅固、耐用”的含義有吻合之處，兼具有信息功能、美感功能以及祈使功能。當然采用音譯意譯翻譯策略需吟安一個字，捻斷數莖須的付出。如音譯意譯翻譯策略在捻斷數莖須的情況下還是不可行，可采用直譯。

3.目標語的蘊含意義、文化以及目標市場的心理需求和偏好方面的考慮存在缺失。鑒于上述列舉的商標翻譯，不難發現，絕大部分是簡單音譯和按照源語含義進行直譯，目標語的蘊含意義、文化以及目標市場的心理需求和偏好方面的考慮幾乎沒有。如果不考慮這些因素，翻譯出的結果可能會存在蘊含的意義不符、文化沖突或是引起目標購買人群心理不適感，這些都會影響產品的市場占有率。所以，在選擇適合的目標單詞時候要從多方面考慮，否則簡單的音譯和直譯會造成尷尬的局面。

總之，一個好的商標名的英譯需考慮多方面的因素，在商標名的翻譯上多花些心思是十分必要的。

參考文獻：

[1]范仲英.實用翻譯教程[M].北京：外語與教學出版社，1998：91.

[2]陳宏薇.漢英翻譯基礎[M].上海：上海外語教育出版社，1998： 102.