高職院校招生宣傳工作初探

彭傳波

摘 要：隨著高考考生的逐年減少，全國高校生源危機已經凸現。本文分析了目前高職院校的招生情況及面臨的困難，探討了當前形勢下如何從學校自身出發，促進招生工作的順利進行。

關鍵詞：生源危機；招生工作；高職院校

中圖分類號：G717文獻標志碼：A文章編號：2095-9214（2016）01-0222-02

1999年在全國教育工作會議上，中央提出了要“大力發展高等職業教育”的工作要求，從此我國高職教育進入了蓬勃發展的階段，高職院校數量和招生規模劇增，占據了整個高等教育的半壁江山。然而近年來，高職院校的傳統生源在不斷減少，生源危機已成為影響高職學校的正常辦學的主要因素。

一、高職院校招生普遍現狀及成因

（一）生源總量持續下降。隨著我國高等教育適齡人口數量逐步下降，湖北高考人數從2009年開始連續7年下降，2015年與2014年相比下降比率為8.51%，居歷年之首。就全國而言，全國高考人數在2008年達到頂峰，為1050萬考生，隨后全國考生數量出現5年降，2013年只有912萬。生源的持續減少，意味著高等教育尤其是高等職業教育面臨著生源危機。種種跡象表明，未來較長一段時期高職院校將因生源枯竭面臨生存挑戰和重新洗牌。

（二）錄取分數偏低。在現行高招制度下，高校新生在錄取之前就已經被人為地分了等級，高校招生錄取順序依次是一本、二本、三本、高職。高職的錄取批次在客觀上造成了“低分學生進高職”的現狀，這種現狀導致許多考生和家長認為高職教育是低層次教育的感受，考生接受高職教育似乎是不得已才選擇的，并且隨著生源的減少，招生計劃的增加，高職招生錄取分數線一降再降。

（三）新生報到率低。新生報到率是高職院校最關注的問題。考生放棄錄取選擇復讀、留學和就業創業，成為影響高職院校新生報到率的主要原因和障礙。有的考生認為高考未能發揮自己的真實水平，加上社會對于高職院校的認可度不足，考生試圖通過復讀改變命運，力爭考取滿意的本科院校，所以放棄報到。其次，隨著我國對外開放的深入發展和家庭收入水平的提高，越來越多的學生選擇走出國門，接受國外的高等教育。近幾年，中學生留學比例已占總數的70%以上，每年呈上升趨勢，而留學生中除了優秀的學生外，也有符合高職教育的學生，這也造成了高職生源的進一步流失。另外，我國深化改革，在市場經濟條件引導下，許多考生自主就業創業，導致學生放棄就讀高職。

二、做好高職院校招生工作的思考

（一）科學安排招生計劃。學校安排招生計劃前，要全面分級計劃省份當年高考實際報名情況，根據生源情況制定招生計劃。各省歷年高考報名情況都會出現大小不等的變化，尤其是在近幾年高考報名人數持續下降的情形下，根據各省高考報名情況，調整招生計劃顯得尤為重要。要在搜集、了解其他院校省內外招生計劃安排和完成情況、計劃省份高職錄取比例動向的基礎上，結合兄弟院校計劃情況，掌握變化規律，以確定計劃人數。

（二）加大招生宣傳力度。考生填報志愿時選擇學校和專業的盲目性非常大，因此招生宣傳工作是擴大學校知名度的重要途經之一。

第一，精心設計宣傳資料。宣傳畫冊要改變傳統的設計內容和方法，應多涉及學生、家長密切關心的問題，把學校辦學層次、辦學特色、專業設置、師資力量、學生就業情況、實習基地、就業崗位、工資待遇、優秀畢業生創業、就業典型案例、學生在校生活、畢業生對學校評價、家長對學校評價、企業對學院評價等，都客觀地告訴考生和家長，便于考生、家長公正地評價學校，選擇學校，以提高學校在考生、家長中的認可度。

第二，逐步擴大招生隊伍。在生源危機的招生情況下，不僅應“全員”（即在校全體師生）參與招生，還要充分利用學校畢業生效應和合作企業或實習基地的作用進行招生。要動員全體師生進行招生宣傳，可以借鑒教科研課題申報、執行和考核形式來進行招生，不僅要單項獎勵，還要納入年度業績考核。同時，要擴大學生宣傳隊伍。探討研究擴大學生的招生宣傳力度是非常有效的方法，加大獎勵力度，可以采用社會實踐團隊立項形式進行，做到有教師指導完成、有綜合素質考核加分、預支活動經費、獎勵及時到位等。招就處需在每年3——4月按高中畢業院校、在校班級等信息進行統計在校生的信息，由二級院系根據招就處需要在五一放假期間或周六、周日回母校宣傳，或協助教師到母校宣傳。此外，還要擴大畢業生宣傳隊伍。由招就處牽頭，各二級學院尋找發展比較好的、創業的優秀畢業生，將其相關信息提供給招就處，并利用往屆畢業生的優勢進行宣傳可以解決許多生源問題。要加大緊密型企業或實習基地宣傳力度。高職院校可以到工作環境好、待遇高、在當地影響力較強的緊密型企業和學生實習基地進行宣傳，擴大學院在行業的影響力，積極動員企業員工子女、親戚朋友進行報名。

（三）強化招生宣傳人員業務培訓。高職院校派出進行招生宣傳的師生代表著學校的形象，應熟悉專業設置和專業發展前景，并在以下幾點要加以注意：

首先要全面深入學習了解招生政策，熟悉招生政策、規定、錄取原則等相關內容，要有較高的業務素質，實事求是地宣傳高職院校的特長與優勢。

其次要加強招生宣傳隊伍的思想建設和作風建設，增強工作人員的廉潔自律意識。統一宣傳口徑，禁止發布不實的或未確定的招生政策和信息，發揮招生宣傳的正確導向作用，樹立高職院校良好的外在形象。

三要講究招生宣傳技巧。針對招生宣傳的受眾是家長和考生這一特殊群體，要抓住重點著力宣傳高職院校的教育目的，院校自身在專業教學、學科建設、素質育人等方面特色，突出加強學生技能能力的培養及校企合作方面的宣傳，讓考生知道通過高職的培養可以學到自己所需的技能，找到一份較適合自己的工作。

（四）建立生源基地，完善招生宣傳網絡。大多數考生和家長考前很少關注高職院校，缺乏對高職院校了解。高職院校要建立優質生源基地，邀請生源地學校的老師到高職院校進行參觀、交流，使他們了解學院教育教學特色、專業設置、專業特點和學生的培養及就業情況，請他們對高職院校的教學改革提出意見和建議，經常保持密切的聯系，最大可能地增加生源地學校的老師對高職院校的信任度。通過經常性的交流，擴大高職院校在生源地學校的影響力，增進家長、考生對學院的了解，爭取優質生源，促進招生工作的順利開展。

（五）高度重視外省生源，擴大外省招生比例。隨著國家大力推進職業技術教育發展政策的落實，以及武漢經濟社會的快速發展和交通條件的顯著改善，武漢近幾年在全國的影響力和知名度逐步提升，省外考生多愿意前往武漢讀書、發展，為武漢高職院校吸引省外生源創造了有利條件。2011年頒發的《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》指出，高考錄取政策的改革方向之一就是分級考試錄取，本科與專科分開考試、分開錄取，最終注冊入學，這也為積極開辟省外生源市場提供了良機。因此，應高度重視省外生源，擴大知名度，適度增加在四川、安徽、貴州、海南等傳統生源較為充足的地區的招生指標，積極開拓中南地區的湖南、江西等省的招生市場，為生源拓展提供長足動力。

三、結束語

隨著我國高等教育改革的深入，高職招生生源的問題愈發凸顯，對于發展中的高職院校來說，面臨著更大的壓力和挑戰。高職院校要更新觀念，正確分析當前的招生形勢，及時調整政策、完善專業設置，加強自身的軟硬件建設，加強招生宣傳工作，擴大社會影響力，以專業、內涵建設和就業服務水平為重點，提升高職院校整體社會形象，才是解決高職院校生源難題的根本所在。

（作者單位：武昌職業學院繼續教育學院）

參考文獻：

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