“廣告學”的知識建構及其生成

張藝璇

摘要：隨著我國媒體技術的發展和進步，廣告傳播的途徑也越來越多。廣告作為我們了解更多產品和信息的橋梁，為人們的生活提供便利。廣告學是西方文化傳遞到中國的一個學術名詞，廣告知識的研究被學者制定成比較系統的教材供學習廣告的學子參考，但是比較缺乏專業的學術研究。廣告學的發展經歷漫長的過程和曲折的道路，才發展成今天的廣告學，本文就針對廣告學的知識構建做了分析和研究。

關鍵詞：“廣告學”；知識建構；生成

我國傳統的文化中，受到傳統的經濟思想特別嚴重，不管是人民還是政府都將重心放在了農業發展方面，而抵御商業的發展，這種局面還停留在“文人之學”；經過鴉片戰爭后，我國的思想才有所改觀，西方的一些思想逐漸進入到人們的視野中；緊接著西學東漸，這是中國才完全接受西方的文化，然而對于廣告學的知識人們在西方讀物沒有發現，在五四運動之后廣告學才正式被國人所理解。

一、廣告學及其特征

（一）廣告學的概念：廣告是商人為了實現廣大人民群眾了解到該產品信息的目的，利用一些現代信息技術以及媒體的形式向人們和公眾傳播產品信息的宣傳手段。而廣告學作為一門獨立的學科，專門研究廣告活動的理論、策略、歷史、經營、制作、管理，在廣告學發展初期，還沒有比較系統的廣告學知識，知識比較淺顯的研究經濟和新聞學科，但是到目前為止，廣告學在許多學科的內容中得到廣泛的擴展，例如市場學、新聞學、商業心理學、企業管理學等等，是這些學科的組成部分之一。

（二）廣告學的特征：廣告學能夠為廣告專業的學生提供比較專業和系統的廣告設計策略，能夠促使學生進行有計劃地設計如何傳遞商品信息，從而幫助廠家提高銷售的最有效的傳播手段，將商品中的商標、用途、使用方法、購買方法、價格等等信息傳遞給需要的人，這樣讓更多的人了解到商品，才能提高商品的銷售額。廣告學作為廣告宣傳的一門藝術，更是與實際相結合起來，目前的廣告學的發展越來越科學化，具有比較強的應用型和實踐性；并且廣告學中包含的知識比較廣泛，這樣就增加的廣告的材料，從而提高廣告的學識。

二、從紙的學問到事的學問

19世紀末，西方的傳教士進入到中國并且攥寫了一部關系西方學識科學的著作，當時受到中國清政府的歡迎和推廣，這部西方科學著作主要包含了地質學、物理學、化學、動物學、地理學等等的理論。與此同時，由中國幾位學者研究編撰的一部關于科學的著作，其中包括電學、力學、算學、化學、光學、汽學、聲學、天學等等，由此可見這些都是關于自然科學的知識，說明當時研究的方向就是自然科學，即使有些關于社會科學的知識也都是有自然科學演變出來的；在這個世紀普遍的研究都是經歷長時間演變的學術，沒有涉及到新鮮的科學內容，所以說此時的西方學術研究涉及的范圍并不全面，有比較大的選擇方向。能夠改變這一現狀的人物還是中國的學者，在末期中國學者第一次將中國的官制、學制、史志納入到學術研究中，除此之外還增加了法律和商政的內容。這就說明增加的了新內容，改變了西方的學術研究現狀。

三、廣告學的誕生

廣告學的誕生最早的傳播形式是利用聲音、姿態等等，發展到后來逐漸使用文字傳播，這給廣告的發展帶來了歷史性的轉折，不光是改變了廣告的傳播方式，更是擴大了廣告傳播的范圍。隨著現代信息技術的發展和應用，廣播電視和傳播媒介的出現，再一次改變了廣告傳播的方式，廣告經過長時間的發展和進步，進一步推動了廣告學的產生，廣告學最早是在西方國家被提出，隨著經濟的發展，廣告學被單獨羅列出來作為一門學科，廣告學的內容從只針對廣告策略和計劃的研究發展成為廣告的心理、管理和銷售的研究。我國最早關于廣告學的著作是根據美國廣告學術著作翻譯過來的，其中提到廣告學就是要將真實產品信息告知于天下，達到宣傳的目的。到目前為止廣告學占據人們生活中不可缺少的一部分。

四、廣告學的知識建構與應用

目前我國現有許多關于廣告的出版物，一本是來自于國外的學術研究著作，將“廣告”與“學”聯系起來研究，在廣告學的研究界得到了廣泛的認可與接受。隨著時間的發展和實踐證明，廣告學影響了中國廣告中注重實踐的局面。實際的研究中并沒有將廣告和廣告學明確加以區分，廣告學和廣告在文章內容中都可以被替換。總而言之，比較廣義的廣告學就是指廣告技巧、廣告實施等等內容，而比較狹義的廣告就是指廣告的性質、理論、研究方法等等內容。目前研究廣告學的目的不是為了專業研究而是為了能夠更加普及，更加注重的實際操作而并不是理論知識。廣告學的教學教材來講，大多數都是為了教學服務的教材，并且大部分教材都是以商學為主，主要培養學生實際操作能力而并不是理論學術研究。這樣看來目前我國研究的廣告學距離比較嚴謹的廣告學研究比較長遠，需要更多的學者進行研究。

綜上所述，雖然廣告經過漫長的研究和發展，就現目前來講取得了一些成就，但是對于廣告與廣告學的研究還有待提高，鑒于廣告學在我國學科建設中比較嚴謹，其知識建構能夠具備比較成熟的研究基礎。

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