豆瓣網(wǎng)與Buzzfeed比較研究

楊曉飛

【摘要】：豆瓣網(wǎng)是基于Web 2.0的一家以書評(píng)和影評(píng)為特色的小眾聚合網(wǎng)站。BuzzFeed是2006年創(chuàng)辦于美國(guó)的一家新聞聚合網(wǎng)站，近幾年發(fā)展迅猛，估值已超過8億美元。本文將對(duì)兩家網(wǎng)站在內(nèi)容、形式和用戶基礎(chǔ)等方面進(jìn)行比較，通過借鑒BuzzFeed的成功經(jīng)驗(yàn)，為豆瓣網(wǎng)發(fā)展提供一些建議。

【關(guān)鍵詞】：豆瓣網(wǎng)； Buzzfeed；比較研究； 啟示

中國(guó)的豆瓣網(wǎng)成立于2005年，它在分享理念、傳播理念和受眾定位方面與美國(guó)的buzzfeed非常相似。但如今在微博、微信等社交媒體的影響下，豆瓣網(wǎng)已不具備昔日的號(hào)召力，在盈利方面也處于低迷狀態(tài)。豆瓣網(wǎng)或許可以在某些方面借鑒buzzfed成功之處。

一、相同點(diǎn)比較

（一）相同的目標(biāo)受眾

豆瓣網(wǎng)的主要受眾群為受過高等教育的知識(shí)分子，他們相對(duì)年輕，86%的用戶年齡在18-35歲，精神層次的交流愿望強(qiáng)烈。他們緊跟文化流行的腳步，對(duì)市面上最新出現(xiàn)的圖書影音信息關(guān)注及時(shí)，是一個(gè)有明確文化風(fēng)向標(biāo)的思想交流場(chǎng)所。同樣地，“Buzzfeed受眾大部分是18至34歲，受過教育、在網(wǎng)絡(luò)上活躍并有文化認(rèn)知的人群。”[1]這與豆瓣網(wǎng)的受眾定位相一致。

2.相同的分享理念

豆瓣網(wǎng)的書籍、影視、音樂條目都由用戶自行添加補(bǔ)充完整，用戶不僅是信息資源的獲益者、參與者、創(chuàng)造者，同時(shí)也推動(dòng)著信息資源的傳播共享。幫助大家分享自己的東西、發(fā)現(xiàn)一些新的東西，這是豆瓣創(chuàng)始人楊勃設(shè)計(jì)自己的新網(wǎng)站的出發(fā)點(diǎn)和核心理念。

Buzzfeed更是一家看重“分享”甚過“搜索”的網(wǎng)站。妙趣橫生的動(dòng)物圖片、網(wǎng)友對(duì)全球大事做出的荒唐反應(yīng)、種類繁多的排名榜等八卦信息等，在社交網(wǎng)站上也能經(jīng)常引起瘋狂地轉(zhuǎn)發(fā)與分享。而且Buzzfeed在內(nèi)容和圖片的顯著位置都加入了分享功能。用戶能夠方便實(shí)現(xiàn)資源分享?！霸谂謇椎傺壑?，如果能收到幾封用戶發(fā)來的郵件，里面寫道“我今天沒有找到任何好東西能夠在BuzzFeed上分享，我很難過”，這才是值得欣喜的地方。”[2]由此可以看出Buzzfeed注重分享的理念。

3.相似的廣告推廣方式

BuzzFeed廣告優(yōu)勢(shì)就在于能很好地將廣告嵌入到熱門事件里，并得到龐大的社交媒體的支持，在最大的空間范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，以朋友之間分享的方式達(dá)到了廣告營(yíng)銷的目的。 豆瓣網(wǎng)沒有明顯的商業(yè)化特征，也不提供花哨的廣告位，除了直接的展示類廣告外，其他的廣告具有交互的性質(zhì)。比如在豆瓣的小站中，廣告商根據(jù)小站的樣態(tài)將自身的活動(dòng)置入其中。這與Buzzfeed的“嵌入式廣告”異曲同工。

二、二者差異比較

作為一個(gè)小眾化的網(wǎng)站，豆瓣網(wǎng)并沒有明顯的商業(yè)化特征，廣告的投放不是很多，在盈利方面也一直處于低迷狀態(tài)。而且，在微博、微信等新媒體的巨大影響力下，豆瓣網(wǎng)在社交媒體上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)、分享的內(nèi)容也是屈指可數(shù)。而與其在形式、用戶基礎(chǔ)等方面相似的Buzzfeed卻風(fēng)生水起。二者雖然在傳播理念和廣告營(yíng)銷方面有很多相似之處，但在核心理念和運(yùn)作模式等方面有著很大差別。

（一）核心理念

BuzzFeed把自己的命運(yùn)與自己的內(nèi)容形式聯(lián)系在一起，有自己明確的核心理念。它旨在為用戶提供新鮮內(nèi)容，用戶可以分享傳播給朋友。這些內(nèi)容包括病毒式傳播視頻以及八卦閑聊談資等。豆瓣網(wǎng)發(fā)展至今雖頗具規(guī)模，但還是欠缺一個(gè)核心的文化理念。這樣就會(huì)有一個(gè)弊端—泛而不精。雖然內(nèi)容涵蓋范圍廣，但是任何一方面都無法突出。因此，準(zhǔn)確定位，明確主旨，加強(qiáng)核心理念的構(gòu)建是豆瓣網(wǎng)需要努力的方向。

（二）運(yùn)作模式

BuzzFeed利用其研發(fā)的即時(shí)通訊客戶端BuzzBot向用戶發(fā)送信息鏈接，供用戶瀏覽當(dāng)天網(wǎng)上的最熱門事件。BuzzBot采用基于鏈接點(diǎn)擊上升速度的算法，從數(shù)百個(gè)博客那里獲取訂閱源，并搜索新鏈接，再通過人工編輯來管理。即“機(jī)器+人工”的運(yùn)作模式。

豆瓣網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”模式的典型體現(xiàn)。用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式的一個(gè)弊端是如何讓用戶長(zhǎng)期貢獻(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容以及如何保持用戶黏性的問題。而且豆瓣網(wǎng)的內(nèi)容搜索仍然依靠全文搜索或基于tag搜索。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)

BuzzFeed建立了自身的內(nèi)容管理系統(tǒng)和即時(shí)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，擁有自己的數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)，管理自己的服務(wù)器，開發(fā)自己的廣告產(chǎn)品與文章格式。所有的產(chǎn)品都將編輯團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)意服務(wù)團(tuán)隊(duì)連接起來，創(chuàng)作出那些人們認(rèn)為“值得分享的內(nèi)容”。豆瓣網(wǎng)給用戶提供了一個(gè)內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，雖然保證了內(nèi)容的多樣性，但弊端也顯而易見：受眾素質(zhì)參差不齊，僅憑著自己的主觀看法發(fā)表和評(píng)論，觀點(diǎn)不一定能得到大家的贊同，瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)率也就不能得到充分的保證。

三、Buzzfeed借鑒之處

從內(nèi)容、形式、用戶基礎(chǔ)以及影響力上看，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)僅有豆瓣具備了BuzzFeed的雛形。豆瓣很少有明顯的商業(yè)化特征，濃濃的文化氛圍似乎掩蓋了商業(yè)氣息。然而再文藝也離不開盈利的話題。雖然豆瓣現(xiàn)在已經(jīng)開始在線出售書籍、電影票等盈利途徑，但對(duì)于如何獲得持久的品牌影響力，保證對(duì)受眾巨大的吸引力，BuzzFeed的運(yùn)作邏輯或許值得借鑒

（一）內(nèi)容創(chuàng)意

“內(nèi)容為王”已經(jīng)不再是新媒體時(shí)代贏得市場(chǎng)的唯一要素。創(chuàng)新才是這個(gè)時(shí)代永恒的話題。BuzzFeed最引人注目的就是其大量適合社交網(wǎng)絡(luò)快速傳播的病毒內(nèi)容，萌寵、排行榜、明星八卦、奇聞怪事等幾乎無所不包。這正符合數(shù)字化時(shí)代年輕人的閱讀心理：對(duì)長(zhǎng)篇深度報(bào)道越來越?jīng)]有耐心，反而喜歡瀏覽輕松幽默和離奇古怪的碎片化知識(shí)。因此，豆瓣網(wǎng)可以借鑒BuzzFeed的內(nèi)容創(chuàng)作模式，通過詳細(xì)的市場(chǎng)分析，獨(dú)立創(chuàng)作出有新意、分享性更強(qiáng)的內(nèi)容、在以書評(píng)和影評(píng)為特色的同時(shí)，擴(kuò)大內(nèi)容范圍，或許會(huì)創(chuàng)造出像Buzzfeed一樣的影響力。

（二）廣告行銷方式

網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的最終目的是創(chuàng)造盈利。而廣告是媒體的生存之本。BuzzFeed想要的不止是內(nèi)容傳播，其還希望廣告主也能夠體驗(yàn)到病毒式擴(kuò)張。佩雷蒂認(rèn)為，讓用戶感到一條廣告很有吸引力，至少廣告欄做不到這一點(diǎn)。但如果從與好友那里分享到一種新產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)顯得更有意義。在新媒體時(shí)代，將用戶變成分銷網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)容與人們之間的距離拉近了，通過人進(jìn)行媒體擴(kuò)張，要比媒體公司獨(dú)自構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)更強(qiáng)大。豆瓣網(wǎng)可以借鑒buzzfeed不拉橫幅的廣告營(yíng)銷：將廣告嵌入到內(nèi)容中去。

參考文獻(xiàn)：

[1]比特論壇網(wǎng)：《buzzfeed今年?duì)I收將達(dá)6000萬美元》，2013.9.6.

[3] 站長(zhǎng)之家：《新媒體BuzzFeed奇幻成長(zhǎng)記：不要搜索要分享》，2013.2.13.