芻議色彩對比及調和在廣告設計中的運用

蔡筱斌

摘 要：對于現代廣告來說，色彩的應用和調和對比是影響其效果的重要因素。一個視覺沖擊力較強的色彩對比將會給整個廣告帶來非同一般的成功。而一個色彩混亂、調和較差的廣告將會造成觀看者視覺上的不適，也會在很大程度上降低廣告的質量，讓觀看者對其產生不了深刻的印象。那么，作為廣告人來說，在設計中合理的色彩對比和調和是一個好廣告成功的關鍵內容。在這個內容上，如果能夠充分發揮廣告設計的色彩搭配，將會在很大程度上提高廣告的影響力，并且在一定程度上提高自身的設計能力，可謂一舉兩得。那么，對于廣告設計中的色彩對比與調和應用來說，專業的知識作為理論的基礎，實踐的本領作為廣告設計的重要立足點，我們一個也不能少。但我們的主要問題是，如何能夠將兩者巧妙地結合起來，這是我們廣告人在廣告設計中的關鍵性問題。

關鍵詞：廣告設計；色彩對比；色彩調和；實踐應用

廣告設計的過程里，通常用色彩對比、色彩調和的辦法來處理、渲染、緩和色彩之間的各種關系，達到視覺體驗的效果。色彩對比的目的主要是進行渲染烘托，在視覺體驗上表達出足夠的表現力；色彩調和的目的，顧名思義，就是處理色彩之間的沖突矛盾，在視覺上呈現出優美的質感，讓人們感到視覺效果美好愉悅。表面上看，這兩種辦法似乎呈現出對立關系，但其實兩者并不矛盾，如果運用得當，反而會增強廣告設計的效果，提高視覺享受。

1 色彩對比在廣告設計中的應用

1.1 從色相對比方面來看

廣告設計人員通常為了讓色相對比顯得更加合理更加科學，使用色環當成參照。在一系列色彩搭配和對比的過程里，色環起到了關鍵的作用。色環從范圍來看分為同類色、近似色、對比色等等很多種類，其中同類色相之間互補的意義不大，色相差別較小，很容易存在單一的視覺效果，個性的特征很不明顯，在表現力和延伸性上面表現力不夠。在同類色對比中相同色彩的使用配合還是經常被運用的手段，雖然它視覺顯得有點單一無趣，但是依靠改變其彩色度和明度，做一些簡單的調節，造成差異感覺，也可以讓色相變得有趣起來。

而且同類色對比有一個最大的特色，就是從視覺的整體效果來看，顯得更加完整，沒有違和感。主體性和主題性的張力明顯，從審美的角度看，比較輕松，直接，融合度高。比如草綠色和黃綠色，這兩者對比具有統一的屬性，整體看非常和諧，沒有違和感，但同時也顯得變化不是那么的多，因此很多廣告設計人員只能依靠調整明度來提升視覺變化和效果。

近似色與同類色相比，在表現力上面顯得更加具有張力，更加活潑自然，富有生機。比如藍綠色和綠色，它們之間因為具有相同的色素，在融合度上效果非常好，同時也保持一定的差異效果，這樣看起來更容易變得有趣。不過許多人發現，這種近似色的使用依然會或多或少有單一死板的感覺，因此對其純度和明度做一些微調還是很有必要。

綠色和藍色屬于中性色對比。這種對比變得更加富有趣味，從視覺上具有足夠的視覺張力和沖擊力，因此受到了許多設計人員的青睞，運用的頻率也比較多。由于這種色相對比的差異比較明顯，在如何協調上面需要多加留意。比如在面積的分配上，在明度的對比上面，要做到合理分配，有主有次，這樣才能張弛有度，在比例上既具有美感，又不顯得夸張過分，畫面失衡。

1.2 從明度對比方面來看

明度變化的使用可以增加色相的立體感和層次感。有些時候微小的明度變化就可以帶來不一樣的視覺感受，明度使用可以體現在某些局部的運用，比如輪廓等，如果沒有明度的話，輪廓會顯得模糊，不明確。在彩色環境里黃色明度最高，紫色明度最低；在黑白環境里，黑色明度最低，白色明度最高。明度可以帶來一種漸次性的效果，這種效果至關重要，它甚至可以對廣告色彩的風格凸顯起到點睛的作用。

1.3 從純度對比方面來看

純度色彩的運用展現了廣告畫面的性格，甚至影響受眾的情感傾向，活潑、靜美、小清新、典雅，這些性格都可以通過純度色彩的運用來彰顯。一般來講，純度高的色彩給人張揚的情緒，純度低的色彩給人內斂的情緒。如果使用的太單調，會有悶的感覺，那么怎么合理搭配，做到有主有次，需要根據廣告的主題來確定。

2 廣告設計中色彩調和的應用方法分析

區別于上述所說的廣告設計中色彩對比手法的應用，廣告設計色彩調和上的應用體現在心理舒適度層面。因為色彩搭配注重的是視覺沖擊，但色彩調和則與心理舒適程度相關。關于色彩調和的方法也有很多，以下給出六種調和的方法，分別是：同一調和、近似調和、秩序的調和、面積的調和、同類調和以及分割調和，筆者將分別對它們進行闡述和分析。

2.1 同一調和

在同一調和中又分為7種調和方法。分別包括：白色、黑色、灰色、原色、復色調、間色、互混調和、點綴色同一調和等。那么對于同一調和來說，它的作用體現在對于同色調的問題上，如在對于統一色調的重點調和上，其有著非常重要的作用。在一個生動的畫面中，會存在很多同一調和的因素。但是，在同一調和的過程中，對于調色調的幾種手法來說，我們更加傾向于純色色調的調和，因為這樣可以加強色調的畫面感，在很大程度上可以讓廣告的主題表達得更加明確，而不是只單純地表達一個畫面。出色色調的混合將會讓這個廣告充滿畫面感，而且在很大程度上實現了廣告要突破自身畫面局限感的問題。

2.2 近似調和

對于近似調和，就是將廣告畫面中顏色很接近的色彩進行調和。它的作用就是讓畫面看起來更加柔和，讓觀眾不至于在看到畫面時產生一種不協調的感覺。然而，對于很多的廣告人來說，這種色彩調和手法的應用也會受到廣大觀眾的喜愛和稱贊。所以，對于很多的廣告來說，這種色彩調和手法應用的范圍較為廣泛，而且在很多方面都有著至關重要的作用。特別是對于主題色彩趨于情感的廣告來說，受歡迎程度較高，而且評價率也很好。這是現在廣告界運用得最多的一種色彩調和方法，所以說明觀眾對于這種方法的運用還是很喜歡，并且愿意為之買賬的。但是，針對比較喜歡新潮的觀眾來說，這種色彩搭配就顯得有些落伍了。所以，與時俱進對于廣告來說也顯得尤為重要。

3 結束語

綜上所述，在色彩對比的過程中，如何選擇搭配，形成視覺沖擊，讓受眾產生審美愉悅，這并沒有一個固定的核心規律，但是一般規律還是存在的。色彩對比通常分為明度對比，純度對比，色相對比。這三種方式的綜合使用是廣告設計人員遵循的一般規律。它們可以互相彌補各自的不足，從而形成完整的搭配，給受眾帶來完美的視覺體驗。但是只有對比沒有一定的調和，也會讓畫面顯得僵硬機械，沖擊力不足。甚至讓受眾產生審美不悅的情緒。所以說色彩調和在廣告色彩設計中至關重要。它往往是通向優秀廣告作品的關鍵因素，在此過程中扮演重要的角色。如果說色彩的對比是最終的目標，那么色彩的調和就是實現這種目標的關鍵武器，使用得當，廣告作品會大放異彩；使用不當，廣告作品會黯然失色。因此合理運用色彩對比和調和手段，是一個好的廣告作品必須具備的能力。

參考文獻

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（作者單位：廣州華商職業學院）