淺析互聯網經濟對實體書店的沖擊

王徐琳　邱希玲

【摘要】：互聯網經濟的不斷發展促進了網絡銷售的巨大進步，從而給實體店營銷帶來了巨大沖擊。隨著當當、亞馬遜、孔夫子等網絡書店的迅速發展，這些網絡書店所占的市場份額逐漸變大，從而使實體書店的經營狀況日益惡化。在當下互聯網+的時代，實體書店的面臨的機遇和挑戰以及如何脫離當前的困境都值得我們的思考。

【關鍵詞】：互聯網；實體書店；營銷方式

一.當前互聯網經濟的發展情況及影響

互聯網經濟是當前的熱點詞匯，自兩會政府工作報告中提及“互聯網+”行動計劃之后，“互聯網+”正在像風一樣吹進傳統行業。許多實體經濟公司和行業都想乘著“互聯網+”的春風進行轉型和創新，但這也使得實體經濟受到了重創。互聯網對整個社會體系的沖擊模式漸進式展開，從表及里，從產業鏈后端逐漸向前端轉移，強度越來越大。其對社會的沖擊，對產業結構的改變，不會如海嘯一般撲面而來，只會是漸進式的發生。

二.實體書店的生存現狀

在信息大爆炸時代，快節奏的生活和大眾傳媒的日益普及改變了人們的日常生活方式。而民營實體書店零售業因受外部互聯網的沖擊以及人們對實體書店的興趣日益下降，面對雙重壓力現許多實體書店經營慘淡，紛紛倒閉的消息接連被聽到。在2011年，就連中國最大的民營連鎖書店——光合書店也沒有幸免。現在可謂實體書店也已進入了"嚴冬"季節。

網上有數據分析：2007年實體書店圖書零售市場增長率還是11.8%， 2008年10月首次出現下降，其中同比下降1.87%，環比下降18.47%，這是新世紀以來出現的首次縮水。2009年11月，我國圖書零售市場的開卷綜合指數為250.61，比10月下降43.82點，同比下降4.8%，環比下降14.88%，開卷指數下跌幅度為新世紀之最。2010年，實體書店的圖書零售市場增長率僅為1.83%，2011年回升至5.95%，但2012年又跌至-1.05%，銷售額從上年的338億元減至335億元。2013年，實體書店的圖書零售市場繼續下探，增長率為-1.39%。在國家與社會的共同努力下，2014年實體書店的圖書零售市場有所回升，但增長率仍為3.26%的較低水平。2011年實體書店在“二線城市”和“縣級城市”仍取得7.86%和7.72%的不錯業績，但“省會城市”的年度同比增長僅為2.04%。2012年和2013年，北京、上海、廣州、深圳等四個超大城市的實體書店圖書零售增長率出現-5.83%和-6.46%的嚴重負增長，但二線城市和三線城市的書店仍分別有0.02%和2.54%的增長率。由此可見，實體書店往日的優勢已經不見，市場份額在逐漸縮水，但是反觀網絡書店形式是一片大好，乘著“互聯網+”的春風，年增長率均在兩位數以上。

由此可見，實體書店面臨著較為嚴峻的發展形勢，不僅在市場上面臨著互聯網的沖擊，而且在內部也遇到了發展瓶頸。國營書店依靠教材專營的優勢來維持門面的經營狀況，民營書店目前規模小、數量少且大多集中在學校附近，售書品種單一、條件薄弱等問題幾乎是國營和民營書店的“通病”。實體書店的生存現狀不容樂觀。

三.實體書店在困境中謀求創新與發展

實體經濟是這個社會中不可缺少的一部分，互聯網經濟的發展也需要實體經濟的支撐，就像國務院總理李克強在浙江視察杭州曉風書屋書店時說的那樣“雖然實體書店受到了網絡的沖擊。但是紙質書是文化的象征，永遠會有市場”。實體書店要做的是改革創新，將實體書店的運行模式適應這個時代的潮流，適應當前人們的生活方式的轉變。

（一）在數字化時代，傳統書店如果想要獲得一席之地，就應該找到幫助讀者發現并購買圖書的新方式。有出版社提出應該將所有的圖書都數字化以適應那些讀者早已養成的在各種屏幕上閱讀的習慣，他們指出應該盡早將在實體書店找書及買書的過程數字化。全民閱讀數字化，使實體書店的生存面臨嚴峻挑戰，但同時也帶來前所未有的發展機遇。全民閱讀數字化促使數字閱讀產業呈現集中化、多元化趨勢。實體書店可以以低價、免費推廣內容的營銷模式，無需按字定價、按書收費，而通過其他更高利益的衍生品來盈利。

（二）大學生是實體書店的目標顧客群體之一，也是推動實體書店創新與發展的重要力量。大學生可以利用自己的專業知識和周圍濃郁的學術氣氛推動實體書店的變革。例如，中國人民大學的“靜閑齋”書店，上海交通大學的“曦潮”書店， 中國農業大學的“五色土”書店。這些書店依靠著各自大學獨特的文化氛圍，和大學生們希望學校能有人文書店，能在這紛繁浮躁的現實社會和信息化的個人生活中，留住一份人文情懷的情感樹立起了自己的特色品牌。這些書店融入當代大學生獨特的視角與品位更符合時代的潮流更能捕捉到大眾的喜好，在殘酷的市場中更有競爭力。

（三）實體書店更應注重體驗服務。傳統實體書店有網上書店所不能實現的客觀優點—實體店，現場享受書店的優質服務。顧客可以真實感受書架、貨架，書中可以欣賞和翻閱圖書，了解關于圖書的詳細、相關信息。這種真實感和可視感能夠為讀者提供一種溫馨、安全親切的購書氛圍，可以直接刺激讀者的購書欲望和持續關注。同時在實體書店，讀者可現場查看圖書的內容和裝幀質量等。實體書店應利用這一優勢，增加體驗類的服務，提供給讀者極致的閱讀享受。

（四）將互聯網吸收并且容納入實體書店的經營與管理。在這個數字化的時代，在實體書店找書、買書已不再是一個獨立的行為，它即將變成一個通過社會技術的共享過程。現在的書店已不能局限于整理新書和展示櫥窗。為了刺激讀者購買圖書，書店應該為讀者提供在線購書體驗，以此作為對到店購書的補充。以此促成實體書店的轉型與升級，促使實體書店重塑輝煌。

實體書店應積極地應對互聯網的沖擊，進而不斷地促進互聯網與實體書店的和諧發展，互利共贏，進而更好地服務于人們的生活，更好地促進國民經濟的發展。

四.總結

通過對實體書店現狀的分析，我得知了當前的經濟發展形勢的變化。互聯網經濟和實體經濟看似相互沖擊，競爭激烈，實際上相輔相成，共同促進了我國國民經濟的發展。實體書店現在面臨的困境正是實體經濟現狀的一個方面的反映，從通過對實體書店的現狀的研究與思考可以加深我對實體經濟與互聯網經濟關系的理解，有利于我對各種經濟問題的分析，從而更好的理解當前社會經濟發展的現狀。

參考文獻：

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[2] 胡玉琪譯自美國《出版商周刊》，2015-03-09

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