媒介文化與遼寧形象塑造研究

栗丹++孫宇晨

〔摘要〕媒介文化建設是遼寧形象塑造的重要措施之一。為了在“新常態”形勢下實現經濟社會的良性可持續發展，遼寧當從壯大媒介文化產業入手，逐漸形成文化與經濟社會良性互動的新發展模式。具體而言，即從“文化建省”的戰略視角出發，以地域文化品牌塑造為中心，升華提煉遼寧的核心價值，創新文化品牌闡釋方式與內容，通過融合歷史傳承和當下轉型實踐，打造遼寧在新時代的新形象。

〔關鍵詞〕媒介文化；遼寧形象；品牌塑造

中圖分類號：F127；G206文獻標識碼：A文章編號：10084096（2016）01008506

一、問題的提出

2013年以來，東北地區經濟下行壓力加大，2014年GDP增速急劇下滑，2015年上半年，遼寧GDP增速為26%，排名墊底；黑龍江GDP增速為51%，排名倒數第三；吉林GDP增速為61%，排名倒數第四。東北地區經濟面臨“斷崖式下跌”的危險。長期以來，拉動東北地區經濟的三駕馬車中，投資對經濟的貢獻率高達60%，財政收入中房地產貢獻比例獨大。這種缺乏文化與社會綜合進步、嚴重依賴傳統工業和初級能源的經濟增長方式導致“工業一柱擎天，產業結構單一”的尷尬局面，昔日的經濟重省因缺乏自主創新和增長活力而在轉型中漸漸迷失方向。2015年，習近平總書記半年內兩度到東北地區調研，全面辯證地分析了東北老工業基地發展的得失，為新一輪東北振興指明了方向。新中國成立以來，遼寧作為國家重工業基地的代表一直以粗獷、渾厚的工業文化形象為世人所知。隨著消費文化的迅速拓展和產業升級壓力的步步緊逼，遼寧往昔的媒介形象已經不適應當今現實，而既有形象反過來更加固化了外界對遼寧的片面認知，限制了遼寧的創新活力和優質經濟增長點的引進挖掘。盡管遼寧歷來重視文化產業的發展，也樹立起獨立的文化品牌，但卻因沒有跟上時代的步代而呈現滯后的態勢。遼寧形象從計劃經濟時代走來，有太多工業化起步時期的背影，歷史因素固然增加了“共和國長子”的凝重與光耀，同時也使遼寧背上了太多特定制度與文化的包袱。因此，站在新的歷史節點并從媒介文化與品牌學視角重塑遼寧形象、助推遼寧實現又好又快發展是本文的主要研究內容。

早在20世紀60年代，加拿大學者麥克盧漢就曾給出了媒介的定義，“所謂媒介即訊息，只不過是說：任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度”[1]。他強調，一種傳播工具對個人與社會的影響，是由新的標準尺度造成，它通過意識形態的延伸或新科技引進到生活中。在資本和技術的雙重作用下，文化工業的發展導致傳播工具塑造、控制了人類思維及活動的尺度與形式。在馬克思主義視角下，技術一方面侵蝕了藝術創造的本真性，另一方面卻以新體制為藝術復興提供了時代機遇。作為當下文化創意產業的重要組成部分，媒介文化逐漸滲透到經濟領域的各個角落，悄然地改變著人類的生活。尤其是對“改革步入深水區”的當下中國而言，地域間競爭日趨激烈，各地區都在大力營造和改善投資環境，力爭得到更多的資金、技術和人才，創造更多的財富，以增強自身的經濟競爭力和文化凝聚力，這些固然與特定地域的信任體系建設緊密相關，更與其媒介形象塑造密不可分。媒介文化因其傳播速度快、輿論效應大、帶動產業廣、與經濟關聯密切，理所應當地成為地域形象確立的首要選項。但相關研究的不足也成為本文著手的難點所在：第一，目前國內的媒介文化研究基本停留在宏觀層面，理論與實踐“兩張皮”的問題明顯；第二，媒介文化研究不僅是理論問題，也是一種思想訴求和行動向導，人們對媒介文化的風向標作用認識不夠深入；第三，媒介文化對地域形象的“軟包裝”潛力并未得到充分挖掘。與其他學科類似，盡管媒介文化作為獨立的研究領域在歐美地區首先興起，其學術脈絡都已經非常成熟，但中國媒介文化的研究尚處在起步階段，相關研究以國外成果的匯集和翻譯居多，并未形成自己的體系和套路，國外理論成果與中國客觀實踐的融合問題突出。只有吸納國外優秀的媒介文化研究成果，立足于本土實際，深入調查研究，才能夠切實有效地解決自身的問題。

筆者認為，媒介文化建設是遼寧形象塑造的重要路徑之一。在媒介文化牽引下的文化品牌塑造，是對特定文化載體的高度抽象表達，蘊涵著豐富的價值內涵和情感內涵，能夠將文化現象中包含的價值觀念、文化精神、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品味和情感訴求等準確地表達出來。而文化品牌能夠超越時空的限制，帶給文化消費者心靈的慰藉和精神寄托，形成潛在的文化認知。為了在“新常態”形勢下實現經濟社會的良性可持續發展，遼寧當從壯大媒介文化產業入手，逐漸形成文化與經濟社會發展良性互動的新發展模式，從“文化建省”的戰略視角出發，以地域文化品牌塑造為中心，升華提煉遼寧的核心價值，創新文化品牌闡釋方式與內容，通過融合歷史傳承和當下轉型實踐，打造遼寧在新時代的新形象。

習近平總書記在文藝座談會上強調，實現中華民族偉大復興的中國夢需要中華文化的繁榮昌盛。文藝是時代前進的號角，最能代表一個時代的風貌，最能引領一個時代的風氣[2]。文藝產品對人民價值的引導作用得到了強調。在這樣的背景下，本文通過研究媒介文化對遼寧形象塑造的作用，為更好地完善和發展遼寧的媒介文化、創造遼寧新文化品牌、塑造遼寧新形象提供理論基礎，為遼寧經濟的科學發展提供政策建議。

二、從文化品牌學的視角探索遼寧的電視形象塑造

媒介形象作為大眾傳媒的功能屬性和社會化拓展，在參與遼寧形象構建、打造軟實力的過程中日益凸顯其特殊作用。形象需要主動塑造，遼寧形象過去被片面地解讀和誤讀為“清宮、工廠、二人轉”，這正是缺乏主動進行形象塑造所導致。因此，如何解讀遼寧，重塑遼寧形象、不僅要展現真實的遼寧風貌，還要注重利用媒介形式重講遼寧故事，形成文化意義上的遼寧品牌。“品牌”（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，在英語中brand的意思是指古時烙在犯人身上的印記。作為市場經濟的產物，品牌是得到市場檢驗和被消費者信賴的產品，而從感知的角度，中外學者在學理上提出了自己的見解。奧格威指出，品牌是一種錯綜復雜的象征它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽和廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象，及自身的經驗而有所界定[3]。韓光軍認為，品牌是一個復合概念。它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝及商標等要素構成[3]。營銷學家萊威認為，品牌不僅是用以區別不同制造商品的標簽，它還是一個復雜的符號，代表了不同的意義和特征，最后的結果是變成商品的公眾形象、名聲或個性。品牌中的這些特征比產品中的技術因素顯得更為重要[3]。

綜合上述學者對品牌的認知，筆者認為品牌是感知、傳播和文化的綜合體。感知來源于消費者對品牌的直觀感受，感知通過傳播過程實現，文化則來源于品牌的內涵。所謂文化品牌，是指那些具有文化意義和文化價值、并有獨特標記的產品，能夠給消費者提供特定的文化消費和文化服務，滿足消費者的文化需求和心理情感需要。

在市場經濟條件下，文化已經成為當下各類品牌內在價值的考量，同時也是提高核心競爭力和政治信任度的重要手段。毫無疑問，電視媒介是塑造遼寧品牌形象的一個重要途徑。遼寧衛視多年來立足于本省文化土壤，培育了自己的品牌并取得了巨大成功，趙本山小品席卷大江南北，成為遼寧衛視的一張名片。對待這一經典文化現象，必須從深層次看到，改革開放以來，市場這一要素被引入經濟軌道，從某種意義上說，市場經濟無疑于一場洗禮，由階級革命和工業化建設宏大敘事帶來的集體主義觀念被致富和消費大潮劇烈沖刷，人們潛藏的欲望被激發，失去了往日安寧和諧的心靈平衡，進而直接帶來大眾審美文化向世俗化方向劇烈轉變。形而上的充滿政治激情的理想主義和未來主義，被一種形而下的實用主義和現世主義所取代，富裕光榮、享樂無罪的邏輯在喚起鄉土社會休閑文化的同時，又把西方的消費主義生活方式帶入了中國。喜劇和逗樂成為文化的主導形態。對大眾文化的生產者來說，逗樂是一個基本目標，這個目標成為文藝過程的游戲規則。對普通的消費者來說，找樂是文化消費的基本模式。趙本山小品的喜劇性逗樂感正好和中國的文化形態發展步伐相吻合。遼寧方言具有質樸、實在、粗獷、詼諧、幽默和俏皮等特點，再加上遼寧人樸實爽快的性格特征，被趙本山加工成小品語體，并將其用到小品舞臺上就會使人感到因為實在而幽默，因為質樸而詼諧，因為質感而親切，能最大限度的再現生活、表現生活和貼近生活，使觀眾領略到濃郁的原汁原味的東北鄉土氣息，從而傳達出濃濃的鄉音，消解了人們的緊張感和焦慮感。遼寧衛視的諸多節目，《完美告白》、《歡樂集結號》和《老梁觀世界》等，其內涵都具有遼寧文化的底色和趙本山小品的影子，如設包袱、講故事、順口溜和俏皮嗑等。但在媒介發展日新月異的當下，社會文化形態在不斷地轉換，觀眾的文化消費口味出現了不同的需求，這就需要文化產品不斷地創新和改造。此外，地方衛視頻道繁多，播出的內容重復雷同，大部分是電視劇、綜藝和新聞三大塊節目。全國各大地方衛視之間競爭十分激烈，為了沖破這種困局，各地方衛視都在積極探索。遼寧衛視應該積極進行戰略規劃，結合自身優勢，橫向聯合，擴大民間融資，開放發展思路。改革節目的形式和內容，開闊視野，尋找市場發展空間，創造自己獨有的品牌欄目。在特色經營的基礎上，對原有的節目進行升級改造，結合本區域的特點，吸納國內外優秀節目板塊的優勢，打造出自己的特色。遼寧衛視是遼寧形象的一個重要的窗口，遼寧衛視經營的好與壞直接關系到遼寧形象的塑造，重視和打造遼寧衛視優秀的電視品牌欄目對于塑造遼寧形象至關重要。

三、從文學視角探索遼寧形象的塑造

除了以電視文藝為代表的立體影像媒介之外，以文學創作為代表的二維平面媒介的文化傳播也是凸顯地域文化形象的重要平臺。社會性作為文學的本質特征使其只有被傳播才有生命。在現代社會中，文學最初以紙質媒介的形式出現，隨著互聯網的迅猛發展，文學的傳播方式已呈現出立體化的多元態勢。作為重要的文化傳播載體，文學也承擔著區域文化的記錄和塑像功能。

第一，文學產品的社會影響力。作為一種審美的意識形態，文學的教育作用、認識作用都是以審美作用為前提，主要表現為文學作品的藝術感染力。作品通過對寫作對象的藝術刻畫，將作者的豐富感情、深邃思想注入讀者的內心世界，進而在符號交聯和藝術對話中產生審美快感，這其中包括文學在傳播中體現的價值、規范和結構三者的各自整合功能。不同的社會群體具有不同的文化，文化差異是傳播的最大障礙。而文學的出現與發展正是使其在文化傳播的過程中越過并打破特定文化的界限，以優美的文字符號在社會心理上消弭了文化差異造成的排斥感。在以大眾傳媒為載體的文化傳播過程中，文學的社會功能可以對讀者的價值觀形成產生潛在的影響，而媒體文化中的圖像、音響和宏大場面則通過主宰休閑時間、塑造政治觀念和社會行為，同時，提供人們用以鑄造自身身份的材料等，促進了日常生活結構的形成[4]。因此，文學作為傳媒的一種手段對大眾內心的導向和制造作用也不可忽視。以遼寧工業題材文學為例，遼寧作為中國的重工業基地和“共和國的長子”，代表性地域文學創作始終和遼寧形象相伴隨，諸如：草明的《原動力》（1949年）、《火車頭》（1950年），白朗的《為了幸福的明天》（1950年），蕭軍的《五月的礦山》（1952年），艾蕪的《百煉成鋼》（1957年）和李云德的《沸騰的群山》（1965年）等，這些作品如今都已經成為中國當代文學重要的組成部分，再現了新中國進行社會主義工業建設的歷史，敘述了中國共產黨領導工人群眾恢復工業生產和建設現代工業的過程，描寫了解放了的中國工人群眾的社會地位、心理和精神面貌的變化，并在此基礎上傳遞和肯定社會主義制度優越的價值取向。新時期遼寧的文學精品和有影響力的作品不多，使遼寧的文學創作在當代文壇發聲力度有限，從而弱化了其對遼寧形象的建構和豐富作用。

第二，文學產品的經濟影響力。文學作品納入傳播過程就是一種文化產品，必然具備文化產品的特性和傳媒的特征。就傳媒經濟學視角觀之，傳媒是一個將各種資源轉化為信息商品的組織，傳媒營銷的目的就是利用有效的資源整合，在資本與政策的雙重引導下，實現利潤最大化。它通過對信息內容的組織和傳播獲得受眾的注意力資源，而注意力的規模決定了傳媒品牌在多大層面上為受眾所關注，從而形成了一種形塑受眾偏好的話語權。2012年，中國當代著名小說家莫言獲得了諾貝爾文學獎，全國書店莫言的作品幾乎售罄，其家鄉舊居也成為當地著名的文化旅游景點，小說中的原型高密東北鄉，成為當地著名文化旅游品牌。文學的價值在傳媒的推動下，帶來了巨大的經濟效益。傳媒經濟就是一種影響力經濟，傳媒經營的本質就是如何發現、開發和經營影響力的資源。遼寧擁有大量有影響力的文學作品，但由于對文學產品傳媒價值重視不夠，并沒有得到深入挖掘，遑論探索其蘊涵的經濟價值。鞍山作家李云德的《沸騰的群山》在六七十年代的中國產生了巨大的影響，尤其是經過評書演說家單田芳的解說更是家喻戶曉，遼寧可以利用這類文學產品的影響力，與老工業基地遺產的改造相結合，為工業基地增加文化附加值，一方面銘記歷史，另一方面又帶來經濟效益，從而以多元的投資創意，為改變遼寧發展格局單一化、經濟發展遲鈍化的局面注入文化活力，樹立典范。

文學創作還應該和人民群眾的生活實踐相結合，使文學創作活動更接地氣，加強文學與人民群眾的實際聯系。在這方面，大連在文學創作與人民群眾的聯系方面進行了有益的探索。創建于2014年10月11日的大連作家森林，是由大連市“打造文化大連”組織委員會批準，在大連市委宣傳部指導下，由各市地縣委宣傳部結合各地實際運營發展起來的，是作家們深入生活接觸人民的有力載體。在大連創建了“一林多谷”的模式，有作家森林、希望谷、南山谷、響水谷、紅崖谷和明珠谷等。在此基礎上，大連市新華書店結合自身特點創建了大連作家森林的“下午茶”“24小時書吧”“本土作家新聞發布會”等品牌，另外，希望谷的“大眾寫作”，南山谷的“文學沙龍”，明珠谷的“大眾講壇”等，各具特色，拓展了大連作家森林的功能和特色，為大連市民奉獻了一場場文學盛宴。大連作家森林項目為提升大連的軟實力貢獻出的影響力不可小覷，受到了中宣部、省委宣傳部的一致肯定，并派出調研組實地考察。脫離了人民的生活，文化就是一紙空文，文學亦失去存在的意義。而如果拋棄了對本區域的文學創作活動的重視，并任由其邊緣化而不加重視，遼寧形象的文化內涵與經濟價值必將受到削弱。

四、遼寧形象塑造的困境和出路

遼寧形象屬于地域形象。地域形象是指某一地域公眾對地域總體的、抽象的、概括的認識和評價，是由地域的內在特點所決定的外在表現，是這種表現在公眾心目中的印象和評價，也是對歷史、現實與未來的一種符號化表達。地域形象的塑造分為“自塑”與“他塑”兩類。“自塑”指該地域自身的媒體等文化機構對本區域形象的判斷與評價，“他塑”指其他國家或區域的媒體等文化機構對該區域的判斷與評價。上文重點分析了遼寧媒體自塑和主動塑造的遼寧形象。就“自塑”而言，以文化品牌學和文學視角得出了遼寧人樸實、幽默、健談、向上、勤勞、肯干和政治覺悟高的精神面貌，但這并非遼寧形象的全部。

（一）媒體視域中的遼寧形象

從“他塑”的角度，根據胡惠林和王婧主編的《2014年文化產業發展指數報告》，《2012年中國文化產業發展內涵指數體系九個要素的排名及位次差歸納》，遼寧的內涵指數排名第13位，文化資源豐富程度排名第17位，重點文化行業排名第12位，文化產業融合排名第10位，文化企業主體排名第12位，文化市場體系排名11位，對外文化貿易排名第14位，文化產業政策排名第24位，文化創新能力排名第13位，社會經濟基礎排名第9位。排名最靠前的指數是社會經濟基礎，這說明遼寧文化產業發展的基礎和動力可觀，排名最靠后的是文化產業政策，說明政府方面對文化發展政策的制定和推廣存在一定的問題，使得遼寧整體的文化發展指標處在全國的中下游。如果把文化視為確立地域形象的一個重要“軟實力”標尺，通過文化指標的內在張力，可以看出遼寧文化產業政策的創新和發展已經到了非常重要的節點。中國文化產業指數報告作為對各個區域整體文化形象的歸納和總結，可見在“他塑”的視域內，遼寧形象的被關注度還處在中等水平。更嚴重的是，與“量的不足”隨行而來的是“質的缺陷”，“他塑”中的遼寧負面形象也屢見不鮮。

2003年《鳳凰周刊》記者藍藝撰寫了一篇文章《振興東北，先震東北人》，其中不無痛惜地寫道：“東北人不知道什么叫力量，表面彪悍自尊，實際膽小自卑，正常的人際關系被含糊的義氣取代，肉體的懶惰導致了精神的畸形……東北人要改變命運必先改變自己。”[5]這位記者對東北印象的描述代表了一部分人對東北的看法。隨著“振興東北老工業基地”戰略的提出，討論東北人的聲音越來越多。在這些聲音中，如何對東北地域文化特征進行理性地思考，有科學客觀的分析，也有把東北發展滯后的原因歸咎于東北人的性格，這種性格延伸開來就是霸道、無理。2014年8月20日，陜西《華商報》兩名記者在采訪西安市長安區夏威夷水上王國與大學生工資糾紛一事時，遭到涉事水上樂園保安搶奪采訪設備及圍攻。20日晚，幾名自稱是夏威夷水上王國工作人員的人，駕駛一輛車牌號為遼K78F99的黑色轎車，一度將位于西安市含光北路的華商報社大門堵住。隨后，該水上樂園項目涉及占用農田，未批先建等多項違法事項被曝光。該事件經上海澎湃新聞、鳳凰網等媒體發布后，迅速引起社會關注。其中，堵報社門的遼K78F99黑色轎車也成為網絡關注焦點之一，并被不少網友直指“抹黑遼寧人形象”。全國媒體關注記者被打、轎車堵門事件在《華商報》刊出記者采訪被打消息后，全國媒體人對此非常關注，在媒體的渲染、網民的“圍觀”下，個體行為的偏差導致遼寧人的整體形象受到了相當程度的負面影響。既然遼寧形象的“自塑”和“他塑”存在著一定偏差，那么，如何通過媒體去塑造和構建新的遼寧形象成為必須考慮的問題。尤其是在當前遼寧經濟發展遲滯的現實已經通過媒體傳播到國內外的各個角落，遼寧媒體如何為經濟的發展服務并使兩者緊密結合，甚至成為改革號角的先聲，都是必須要解決的問題，否則就會以空喊口號、華而不實、僵化保守的形象呈現在公眾的視野中，進而為對經濟發展造成負面影響、讓投資者望而卻步。遼寧要發展，要進步，需要一個開放、創新、文明的遼寧形象。

（二）遼寧形象愿景展望

1加強政府引領，構建文明遼寧

地域形象塑造的行為主體包括公眾、企業和政府等三方面的力量。具體來說，公眾是地域形象塑造的執行者，這一群體的文化素質、思想觀念和言談舉止等直接影響地域形象的塑造，把文明的理念納入到市、區、鄉鎮和社區的日常管理工作中，從大局著眼，小處入手，實現文明教育全覆蓋。企業的生產經營活動對地域形象有重大影響，企業文化的管理理念、戰略決策及其承擔的社會責任等都能體現出區域文化的內涵。政府應加大對企業的管理和規約，促使企業確立正確的義利觀，突出文明的影響力。在這三者中，政府是地域形象塑造和制度構造的提供者，也是地域形象塑造的主要推動者和監督者，在整個地域形象的塑造和傳播中發揮著主要作用。2015年9月10日在遼寧大連召開了夏季達沃斯全球經濟論壇，國務院總理李克強做了《共繪世界經濟增長新藍圖》的特別致辭，回答了世界對中國經濟發展的各種疑問，全世界各個媒體齊聚大連紛紛加以報道，大連和達沃斯經濟論壇一起被媒體傳播到全球各地。在這一過程中，政府主導的活動成為媒體的焦點、引起媒體的廣泛關注，政府代表地方通過媒體直接發布信息，通過組織設置議程影響大眾傳播，引導外界對遼寧整體印象的形塑。因此，政府方面必須把地域形象的塑造提上議程，主動參與引導地域形象的構造。

2凸顯創新理念，打造創新遼寧

國務院總理李克強在第九屆夏季達沃斯論壇上指出，“大眾創業、萬眾創新這是結構性改革和結構調整的重要內容。是推動發展的強大動力。推動大眾創業、萬眾創新，需要全面、可及性強的公共產品、公共服務供給。在這方面，也要靠結構性改革。政府不唱‘獨角戲，鼓勵社會資本、外商投資一起干” [6]。創新的方向明確，創新的內容清新，創新的事例喜人。李克強總理還特別提到大連的創客公司，這個僅有10名員工的公司，用了兩年時間，利用互聯網平臺吸引了28萬注冊用戶，開發了近百個創客產品，展現了中國經濟未來的發展希望。遼寧不缺少活力，不缺少人才，只要抓住時機，營造創新的環境，完善創新的機制，全面、立體地規劃未來近期、長期的創新規劃，通過市場激勵、政府推動、百姓追隨，遼寧的工業轉型升級方能自生和引進活水，遼寧的創新形象方能在媒體“自塑”和“他塑”的雙重視野中得到社會的廣泛認同。

3發展文化產業，實現跨越發展

地域文化產業發展水平的高低直接關系到地域形象的構建。制定切實可行的短期和長期文化產業發展規劃，是中國近十年來文化產業發展的重要經驗。傳統文化和政治規范更加要求中國及其地域文化產業發展規劃制定的首要考量不應在直接消費利潤多少，而是要建立在人與社會、人與自然一切文化關系的合理精神秩序中。從西方發達國家的創意產業園區實踐來看，最普遍的就是對工業文明遺產的再利用，通過尋找新的歷史進步方法與動力，重建人與文明的相互關系。作為一項重要的公共文化政策，文化產業規劃不僅應具有最大和最持久的約束力，還應該擁有切實的可執行性。發展文化產業并非追求大而全，而是追求少而精。這是因為文化產品的質量必須經過社會效益和文化市場的雙重檢驗，從而體現其價值。遼寧是有特色歷史文化的地域，應該把挖掘遼寧特色文化和遼寧形象塑造融合起來，使遼寧文化的潛在價值與現代先進的科技結合起來，增加產品的文化附加值，唯此產品才會在商品同質化的時代脫穎而出，在市場經濟中占有一席之地。鑒于地域形象是社會公眾長期積淀下來的穩定印象和整體評價，故而一經形成即具有相對獨立性進而固態化的傾向。文化產業的發展將對地域整體形象構建注入流動性和立體感，主要體現在：以文化企業發展帶動品牌效應，樹立地域經濟形象；以文化產品、文化服務提升文化氛圍，樹立地域文化形象；以文化產業發展帶動社會環境優化，樹立地域環境形象。良好的地域形象對于地域文化品牌的構建有著積極意義。發展文化產業必須以一定的產業優勢作為基礎，以產業品牌優勢帶動整個區域品牌的形成與發展，從而構建起具有戰略高度的地域品牌文化。遺憾的是，國內大部分企業并未對其品牌文化價值予以深入挖掘，以至于在大連召開的第九屆夏季達沃斯年會上，美國安可顧問有限公司全球總裁郭蘭詩說：“中國企業走向世界面臨的一大問題不能忽視，就是跟其他國家企業相比，中國企業在品牌和自身聲譽方面投入遠遠不夠，大部分的中國企業更注重投資回報率。當中國企業進入國際市場的時候，他們首先需要塑造自己的品牌，這樣讓當地消費者或當地合作伙伴信任，只有建立這樣的信任，他們才能夠尊重你的品牌，才能建立長期的合作關系。”[7]品牌可以帶來信任、尊重和合作。發展文化產業，促進企業品牌文化的蓬勃發展，是發展遼寧經濟、塑造遼寧形象的開拓性創新路徑。

媒介文化是一種是依照大規模生產的模式加以組織的產業文化，其目標在于龐大的受眾，因而它必須回應當代的主旋律，是極為時事化的，它為當代社會生活提供種種寫照[4]。當這些寫照的片段經過充分地轉化和升華，就會為經濟觀念的準備和“時代精神”的培育提供支撐，從而賦予經濟和社會轉型以“文化合法性”的意識形態。文化對經濟發展的作用不僅見于韋伯對新教倫理與資本主義關系的論述，見于政治經濟學家李斯特對“精神資本”的推崇，更見于自古以來的中外實踐。晉商、徽商在近代的興衰，當下吳越文化對江浙民營企業改革與發展的推動，都是歷史鏡鑒。當下東北地區的經濟結構有其自身痼疾，但完全可以在國家“制造強國”戰略的實施下走出困境，在產業優化升級的過程中確證其更加科學合理的發展坐標，而這一過程也將是現代經濟和社會觀念扎根于本地的過程。就其本質而言，現代經濟增長必須依賴某種特定經濟觀念的普遍化和穩定化方能發生和持續[8]，在信息全球化的今天，遼寧更應該秉承歷史文化傳統，在地域管理中開放思想，勇于創新，充分發掘利用媒介文化對經濟社會發展的助推作用，使之為遼寧的經濟及社會發展服務，為塑造新的遼寧形象保駕護航。

參考文獻：

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[2]習近平總書記在文藝工作座談會上的重要講話[EB/OL]http：//culturepeoplecomcn/n/2015/1015/c87423-27699235html，2015-10-15

[3]王鈞，劉琴文化品牌傳播[M]北京：北京大學出版社，201035-36

[4]道格拉斯·凱爾納媒體文化[M]丁寧譯，北京：商務印書館，20139

[5]藍藝振興東北 先震東北人[J]百姓，2003，（11）：8-10

[6]李克強共繪世界經濟增長新藍圖——在第九屆夏季達沃斯論壇上的特別致辭[N]新商報，2015-09-11

[7]郭蘭詩在品牌和聲譽方面投入遠遠不夠[N]新商報，2015-09-11

[8]張佑林區域文化與區域經濟發展[M]北京：社會科學文獻出版社，200710

（責任編輯：鄧菁）