服裝企業依托電子商務O2O的創新發展模式研究

2016-05-27 06:20:58紹興職業技術學院陳珊珊

中國商論 2016年1期

紹興職業技術學院陳珊珊

紹興職業技術學院陳珊珊

摘要:近些年，隨著電子商務的興起，本土很多品牌服裝企業經營慘淡，營業收入日益下滑，尤其是實體服裝店面臨著高庫存、高成本的問題。怎么尋找下一輪的突破？很多服裝企業將目光投向了O2O。O2O模式的實踐讓服裝企業得到很好的轉型，但是在實施過程中會面臨很多問題。本文從O2O的概念、服裝企業實施O2O的典型模式和困難、解決策略幾個方面進行探索研究，希望給品牌服裝企業一點啟發，也希望品牌服裝企業能夠根據自身情況進行靈活嘗試，爭取實現銷售突破。

關鍵詞：服裝電子商務 O2O

近兩年來，服裝企業的傳統營銷渠道在電子商務的沖擊下備受打擊。服裝生產企業庫存壓力大，服裝傳統銷售渠道日益艱難。服裝市場的發展趨勢主要體現在以下幾個方面：(1)采用電子商務的服裝企業整體規模呈穩步、持續擴大趨勢，在中國網絡銷售市場中占據絕對份額；(2)移動端服裝電子商務的拓展和分流；(3)服裝企業將電商和店鋪統一起來、線上線下協調發展；(4)服裝的個性化服務將是服裝企業未來關注的一個熱點。

O2O(Online to Offline)，線上和線下相融合的商業模式在服裝企業轉型升級過程中成為一個可以嘗試的營銷方式。顧客線下體驗，體驗滿意再去線上購買，或者線上看貨、線下體驗、線上線下都可以購買。“O2O閉環模式”促使服裝企業向顧客提供體驗等相關服務轉型。同時，產業鏈的相關環節比如支付、流量、地圖、二維碼、可穿戴設備等為服裝企業實施O2O經營模式提供日趨成熟的硬件支持。使顧客能夠獲得比較高效的體驗[2]。

圖1　服裝O2O模式閉環

1　O2O模式的相關概念

張波認為O2O是互聯網時代一種新型的商業模式，這種模式主要針對生活消費，實現線下現實世界和線上虛擬世界的互動。這種模式和B2C模式的區別如表1所示。

表1　O2O與B2C的區別

許維則從平臺、消費者和商家三個主體的角度來解釋O2O模式。他認為賣家的需求圍繞“老客戶營銷、新客戶營銷、促成交易”展開；消費者對商家的需求是“發現店鋪、享受優惠、方便購買”。消費者和商家的需求對應著“CRM、流量入口、交易工具”三大平臺產品(見表2)。

表2　O2O三條主線

龔凱認為O2O的本質是融入到顧客的生活。給顧客提供優質服務和美好體驗讓顧客感動不是商家的最終目的，商家希望顧客的感動能即時發生，消費能隨時隨地。O2O模式與顧客生活相融合，未來成功的企業要想在激烈的競爭中存活，必須在線上做好技術支持，線下能提供特色差異化服務。

表3　O2O品牌聚變模式

2　服裝企業采用O2O運營模式面臨的問題

近些年，隨著電子商務的興起，我國很多服裝企業經營慘淡，營業收入日益下滑，尤其是實體服裝店面臨著高庫存，高成本的問題。怎么尋找下一輪的突破？很多服裝企業將目光投向了O2O。O2O模式的實踐讓服裝企業轉型，但是在實施過程中會面臨很多問題。以中高端服裝為例，他們在采用O2O模式時遇到的主要挑戰有以下方面。

2.1中高端服裝線上營銷的主要問題

2.1.1線上視覺等活動體驗缺乏創新，消費者心理預期與實物之間存在差距

大多數服裝企業采用電商方式進行銷售時，多是按照“電商消費體驗+低價”的邏輯方式來清理庫存，品類多，單調乏味，顧客容易視覺疲勞；線上模特的穿衣效果與顧客的穿衣現實差距過大，導致顧客的滿意度降低。隨后的退換貨問題也在很大程度上降低了消費者在線上體驗的滿意度[1]。

2.1.2線上的消費群體比較狹窄

網上購物的群體比較偏時尚、年輕，很大一部分人經濟基礎一般，這就使得中高端服裝在線上所能覆蓋的目標市場比較狹窄。中高端服裝客戶的年齡段、服裝的定價都讓其在線上很難進行精準化營銷，從而導致中高端服裝的品牌建設、文化理念、價值觀的傳播的效果一般。

2.1.3線上對銷售渠道的管理有待提高

線上開店成本相對線下實體店要低，且違規成本也低，導致線上線下利益沖突問題嚴重。線下管理模式不能直接用到線上，服裝企業如何協調線上和線下利益，對線上渠道進行管理是服裝企業要思考的問題。

2.2中高端服裝線下營銷的主要問題

2.2.1線下體驗店的收益和成本很難把握

相對于線上店鋪，實體店的人工、租金、稅費等成本都比較高。如果線下開展體驗和服務并且和線上進行對接，其科技、設計等方面的投入和產出很難把握。

2.2.2中高端服裝品牌的線下服務和體驗缺乏創新

在體驗和服務方面，我們需要借鑒國外的先進經驗，但又要結合中國本土特色。相比國外服裝品牌，國內服裝品牌的內涵建設比較薄弱。在實際經營過程中表現為重銷售、輕服務；重硬件，輕軟件；重展示，輕體驗。中國的電子商務剛剛起步，中國的服裝企業線下布局還需不斷探索。

2.2.3服裝企業渠道利益需要協調

渠道利益之間需要協調的地方主要有：線下和線上同價模式的情況下，價格體系會出現沖突，線下和線上渠道競爭，加盟商的利益會受到影響；線下和線上相互引流會在一定程度上導致交易的提成比例不易確定；線上渠道的交易會對線下實體店的的人流、現金流形成沖擊。

2.2.4具有互聯網思維的運營團隊有待建設

互聯網思維是一種新思維，O2O模式也是一種創新運營模式。新的模式需要相應的戰略布局和人才配備。很多中高端服裝企業的高層管理人員對新生事物還在觀察和思考中，運營團隊不足導致線下、線上的資金流、信息流、物流等沒有全面打通，成效不夠。

2.2.5線上線下優勢難以互補

線上購物的主要優勢是簡單、方便、快捷。線下購物的優勢是消費者可以親自體驗，需要時間，需要精力到實體店。人都有“惰性思維”，因此線上線下的優勢很難互補。

3　服裝企業實施O2O的策略

目前國內有一些服裝企業率先實施了O2O的營銷方式，并且獲得了一定成效。代表性企業有：優衣庫、綾致、美特斯邦威、歌莉婭服裝品牌。它們代表了O2O的4種典型模式，優缺點如表4所示。

綜合以上4家服裝企業采用的O2O模式，不難發現O2O在服裝企業具體實施中并不神秘也不是高不可攀。網絡為服裝企業發展提供更多、更寬的渠道。作為新生事物，服裝企業在具體實施過程中需要做到以下幾點。

3.1利用互動，創造令人難忘的消費體驗

創新、跨界、利用科技手段給目標消費群體創造新鮮、刺激、難忘的購物體驗。虎牌T恤已經開始做這樣的嘗試。它的體驗店里有一個魔鏡，顧客穿上虎牌T恤時，店內屏幕上會出現衣服被潑了墨水的神奇效果，消費者會很驚訝，但更多是驚喜；美國一家銷售戶外用品的實體店，店內設計成體驗野外活動的場景，還放置很多真實的動物標本。沖鋒衣體驗區，顧客可以在風雨室穿上產品進行體驗；登山鞋體驗區，會安排專門教練現場教你在店內模擬的山壁上登山[3]。

3.2重新布置組織架構

互聯網時代，新的運營模式需要用互聯網思維來構建適應線上、線下體系的運營思路和管理模式，調整企業原有的組織架構。O2O模式下，企業的數據要融合，庫存管理要協調，這就需要服裝企業要調整原有的管理部門，對線上線下店鋪進行統籌，制定不同平臺的價格策略，對線上線下商品信息進行協同并且整合各個渠道的營銷推廣方案。

3.3整合供應鏈

有學者分析認為O2O的核心主要在于線下線上供應鏈的全面融合，全國范圍內基于大數據的庫存調配。在數據融通基礎上要進行供應鏈深層次整合是關鍵。線下線上要實現完美結合，消費者、實體店和線上平臺之間的數據要全面流通。商品信息線下線上隨時查詢；線下線上隨時隨地訂購支付；優惠信息線下線上通用；商品庫存線下線上靈活調配。企業的供應鏈高速運轉，每一個流通環節都進行統一管理，統一采購和配送。服裝企業除了深入掌握供應鏈的流程，現有供應鏈的風險和弊端、電商平臺運營模式、線下線上消費者的購買心理和路徑都要深入了解。以二維碼為起點，建立消費者的相關記錄形成數據庫，數據分析結果指導后端供應鏈，實現多品種、小批量生產，最大程度減少庫存。