2016第一網紅融資千萬

盧月

據悉，papi醬廣告的拍賣會于2016年4月21日在北京舉行。更值得一提的是，對于papi醬的第一條廣告，羅振宇甚至預估，價格或達千萬人民幣以上。

羅振宇預測，papi醬首條廣告估值或將達千萬人民幣以上

之前，有“2016第一網紅”之稱的papi醬獲得了第一筆1200萬人民幣融資，隨即他們宣布將在4月 21日舉行papi醬廣告的拍賣會。

其實，關于這次廣告拍賣會的溝通說明會在此前就已經被廣泛關注，原因就在于僅僅是這場說明會的門票就被賣到了8000元人民幣的高價。對此，作為papi醬投資方之一、來自羅輯思維的羅振宇也特意解釋道，“我們不是缺錢，我們只是希望通過這種篩選的方式嚴肅的說說這次拍賣?！睘榱吮砻鬟@場說明會的“嚴肅性”，也為了避免不必要的圍觀，當天papi醬本人并未現身，說明會全程只有羅振宇和papi醬的合伙人楊銘參與。

而在當天的說明會上，羅振宇也著重介紹了這次拍賣的標的。

此次拍賣的標的物是“papi醬視頻貼片廣告”，位置位于papi醬節目之后的彩蛋部分。廣告的發布時間是在2016年5月21日之后的任意一周的星期一。具體時間可以廣告主確定，“廣告時長可以商議，發布次數為1次。”除此之外，作為這次拍賣的附加，這條廣告還將在papi醬的微信公眾號、微博以及羅輯思維的公眾號上有所體現。

而作為papi醬的合伙人，楊銘也許諾，這條廣告將一定是papi醬的第一條廣告，“無論廣告主決定何時發布，在此之前我們不會發別的廣告。”他還透露，他們未來的主要方向還是在內容創作方面，賣廣告絕不是他們的核心價值所在。

在當天的發言中楊銘介紹，其實自從papi醬火了之后，已經有太多人找過來想發布廣告，“但我們也沒想這么急著享用papi火了之后的紅利，說實話我們一直也沒想好到底怎么做?！彼f他們一直是迷茫的，不知道未來的路怎么走，這種迷茫直到他們遇到羅振宇和徐小平他們才解決。

“拍賣可以一次性收割廣告帶來的利益，另外，我們也可以和廣告主一起玩、一起做，把這個新媒體廣告的標王玩出新意?！绷_振宇補充道。甚至他表示，如果真的有更好的玩法，他們不排除有更多的合作機會。

羅振宇也拿自己作了舉例，“假設我能參加這次競標，并最終獲得了這條廣告，我會拿他送人情?！彼f他會把這個廣告送給曾經幫助自己創業的企業，“廣告發布的時間會是我自己公司上市的時間點。”羅振宇解釋說，對于新媒體廣告拍賣出的標王，絕對將是一個劃時代的時間節點，“這種機會幾乎是20年一遇，所以我們一定會把握好。”

從這些說明可以看出，羅振宇、楊銘對于papi醬的野心絕不在于一則廣告的售賣。說白了，他們是想找一個有錢的、富有創意思維的企業一同再把這次拍賣出去的廣告做成一個新的熱點事件。

當然，羅振宇也對這次拍賣充滿了信心，據他透露，目前他所看見的各種估值，幾百萬上千萬人民幣的層出不窮，其中最高的已經把這則廣告估到了2000萬人民幣，“我自己看，應該會在千萬人民幣以上。”當然，羅振宇解釋自己這種預估并非是對廣告主的誘導，純屬個人觀點。

此外，參與競標的企業在4月21日當天，在拍賣現場舉牌競價、也可以不親赴現場、選擇在阿里拍賣線上平臺參與競價，同時優酷土豆視頻將對拍賣過程全程直播。

不過，并非所有企業都有資格參與此次拍賣，Papi醬廣告資源招標文件說明中顯示，參與投標企業須全部符合以下三項條件：

一，在中華人民共和國境內開展業務并具有獨立法人資格；

二，企業注冊資金實際繳納金額超過300萬人民幣；

三，具有國家及地方廣告法規所要求的合法廣告投放資格。

而煙草、白酒、P2P金融、藥品、保健食品，醫療器械等行業企業及醫療機構，沒有列入此次招標范圍。對此，羅振宇坦言，“對這些企業予以排除的原因在于我們玩不懂，尤其是P2P?！?/p>

網紅如何變現？

值得注意的是，此次papi醬獲得1200萬人民幣投資，也再次將人們的目光聚焦于有關于網紅的討論之上。

事實上，網紅并非新生事物，它與互聯網相伴相生。早在10年前的BBS時代，“芙蓉姐姐”就在推手們的幫助下成名；后來，微博大V在自媒體時代風起云涌，形成各自的領地；現在，網紅們“八仙過海各顯神通”，通過微博、微信、直播、短視頻或是各大論壇獲取粉絲，然后讓粉絲心甘情愿買單?！熬W紅經濟”的概念應運而生。

一位幫助網紅做商務合作的業內人士表示，網紅經濟其實是互聯網內容的一種輸出方式。目前最火的網紅包括微博上的時尚達人、段子手、視頻節目的嘉賓、游戲直播平臺主播等等，但是papi醬率先收到了融資，證明了視頻這種模式變現的優勢。他表示，2015～2016年是網絡視頻或是網劇的集中爆發的時間，視頻成為信息共享新的爆發點，也是國內外已經實踐過的變現的有利渠道，被互聯網人士和資本界人士所共同看好。

據上述人士透露，網紅基本分為兩類，一類以內容創作為主，一些自媒體、意見領袖、視頻主播等都屬于這類，也包括剛剛獲得融資的papi醬，他們以創作內容為主，并沒有特定的變現渠道；另一類以“賣貨”為主，一些美妝達人、服裝搭配達人屬于這一類，他們自帶“變現”途徑，也可以說是為了賣貨而創作內容。

有評論認為，“在社交內容生產的平臺上，擁有制作創意短視頻能力的人，將成為未來一段時間真正的潛力股?！W紅或者內容創業將成為更加專業化的存在和工種，因而相較開淘寶網店成長起來的網紅，能生產視頻內容的papi醬的商業價值高出了很多。”

papi醬融資千萬的例子給了網紅一種新的思路，事實上，在此之前，“開淘寶店”是網紅變現的重要途徑。

例如，某直播平臺的知名網絡游戲主播董小颯，擁有百萬粉絲訂閱量，每一次線上直播都能獲得百萬人次的圍觀。目前，董小颯在淘寶開設了零食、男裝、電競外設等幾個店鋪，每次直播時都會為自己的店鋪打出廣告。不到兩年的時間，信用最高的店鋪已經擁有三個金冠，每個月的收入可以達到六位數以上。再如，在微博上有418萬粉絲的網紅店主張大奕，此前是一名雜志平面模特，微博內容主要是自己的服裝搭配和潮人生活方式。2014年5月，她開了自己的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”，目前已經是金冠。據淘寶方面透露，每當該店鋪上新，當天的成交額一定是淘寶女裝類目的第一名。

這些例子都說明網紅自帶流量的強大，在他們的淘寶店數以億計的銷售額背后，是社交媒體上百萬量級的粉絲。在某種意義上，網紅就是明星，粉絲的購買行為來自于網紅本身的IP，網紅可以向自己的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為強大的購買力。

而在以內容創作為主的網紅看來，“開淘寶店”并非唯一的生存之道。在微博上擁有百萬粉絲的轟叔，靠高顏值積累了一大批粉絲。正式進入公眾視野的這幾年，先嘗試了，“只賣給長得好看的人”的烤紅薯O2O項目，后又在去年的“奇葩說”視頻節目中有爭議性曝光，粉絲數飆升。但是，轟叔表示自己目前還是以接綜藝節目、代言、電影電視劇等作為主業，并不會自己開店。“可以做的內容很多，每塊都自己做是不太現實的?！彪m然轟叔表示對開淘寶店沒有興趣，但他表示并不排除后續與其他品牌商合作，或代言或推出自有商品。

照此來看，以內容創造的網紅，他們的主要變現點并非直接與粉絲交易，而是從廣告主、影視劇制作方或品牌合作方等方面獲得，可以說是“to C”的。據業內人士透露，類似于轟叔這類有顏值、有粉絲基礎的網紅出席商業活動或是參演影視劇，拿到的收入與三線明星相當，每次出場費約幾萬元人民幣。

網生內容細分格局未定，存在投資機會

2016年3月19日，視頻自媒體“papi醬”宣布獲得1200萬元人民幣融資。3月18日，新媒體視頻平臺“二更”宣布完成5000余萬元人民幣的A輪融資。2月24日，馬東離開愛奇藝后創辦的公司米未傳媒，宣布完成A輪融資。

由此看來，內容創業者似乎率先沖破資本寒冬迎來春天。有觀點認為這主要是因為用戶對內容的需求在增長，這與消費升級的趨勢相吻合。

基石資本參與了米未傳媒、二更的融資，其內部一位關注內容投資的投資人士表示，在傳統文化娛樂產業方面，由于影視制作、院線方面都已經有巨頭存在，因此基石的投資會比較偏后期，以財務投資為主。如基石投資的江蘇廣電旗下的影視文化公司幸福藍海，已經IPO過會。

在網生內容方面，基石前端、后端都會進行投資。“往前端投是因為，網生內容的傳播有很強的快速爆發性，并且目前很多細分行業的格局未定。不同于院線這樣的重資產模式，網絡端不斷有新的渠道、模式出現，很難出現一家獨大的情況。”他說。

基石同樣也會考慮后端發展比較成熟的項目，或者做過爆款產品的成熟團隊出來創業的項目?！斑@樣的團隊本身具有稀缺性和成功的經驗，一旦從傳統媒體或平臺出來后，就會成為受推崇的對象，這也是基石投資米未傳媒的原因?！彼f。

“好的內容制作商同時又是非常精明的商人，這往往是不現實的，或者說很少存在?！眲撠S資本資本管理合伙人彭震表示，資本方的價值在于把傳統行業投資的資源，嫁接到新近投資的內容公司里，促使內容公司與傳統行業的企業間形成“非競爭者聯盟”。

創豐資本在內容領域的投資集中在早期和并購兩端，協調不存在競爭的企業間達成合作、相互加分。彭震舉例說道，如創豐在傳統行業投資了一家客戶群以青年男性為主的牛肉干公司，這與創豐所投另一家游戲公司的客戶群相同。在創豐資本的撮合下，游戲公司在游戲中植入牛肉干廣告、牛肉干的包裝上印有這款游戲的二維碼，這樣的合作讓雙方都在沒有花更多成本的情況下，新增了用戶。

君聯資本則把內容投資細分為ACG和二次元、影視和視頻、游戲和電競、音樂和音頻、網絡文學，以及圍繞內容的整合營銷六大領域。“我們基本在每個細分領域都有布局，過去投資較多的是游戲和電競、ACG和二次元的領域，今年將重點關注影視和視頻。”邵振興介紹道。

資本的熱烈追逐，往往會導致泡沫產生。對于papi醬此前傳聞估值3億人民幣，后又有媒體報道稱其真實估值為1億元人民幣的現象，上述基石內部投資人士表示，嚴格來說當下的內容投資確實有泡沫存在。“每當資本大量聚焦某個產業時，必然會出現估值的攀升，到了一定階段形成估值互相攀比、與真實價值偏離。但是經過一段時間之后，資本會回歸理性。真正能驗證投資業績的，是退出時的回報?！彼f。

他還表示，與打車、團購領域不同，內容產業需要多樣化的內容滿足人們的不同欣賞口味。一個內容創業公司霸占整個內容創意產業很難實現，從這個角度來說，內容行業的獨角獸很難產生。

華映資本合伙人王維瑋認為，從傳統的估值體系來考慮，目前的內容投資中確實存在泡沫，但由于未來潛力較大，所以在市場增長的過程中，泡沫會被慢慢消化掉。

“四家機構合投1200萬人民幣給papi醬，對于很多機構來說是比較小的投入。而且里邊有羅輯思維和真格基金，他們本身可以通過這件事做一些商業運作。短期內可能營銷的成分比較大，長期還要看他們能做出什么樣的好玩的商業模式。”他說。

對此，長石資本創始合伙人李侃也表示，資本關注到網紅是很正常的，因為網紅深受年輕人喜歡，深受消費者喜歡，因此他們會成為交易的入口，也會形成一種商業模式。但是投資網紅是需擔很大風險的。因為網紅的走紅依賴于特定的粉絲群體，粉絲的黏性、忠誠度、轉化度都需要因人而異。就拿papi醬來說，獲取海量粉絲的基礎是穩定的、優質的內容生產，如果創作能力下降了，那么對于投資人來說，就存在一定投資風險。

此外，網紅的“隊友”也很重要，如果是一個人在進行內容創作，那么很可能“江郎才盡”，而如果是一個團隊的力量，生命力則相對長久。同時，團隊里深諳“網紅經濟”的高手，則會為網紅選擇適合的、順利的商業化之路，比如利用哪些形式變現、切入哪些品類、怎么切，或者自創品牌后，自創品牌的定位、商品的質量、特殊性，這都取決于團隊運作能力。

一個負責貌美如花、集萬千寵愛的“前端”，吸引粉絲，維持黏度；一個負責運營、產品設計與供應、提供團隊的“后臺”，將流量變現，讓粉絲愉快地剁手——原本讓人五味雜陳的網紅，就這樣升級為一種經濟現象，甚至被稱為“全球獨一無二的新經濟物種”！

而在網購模式之外，網紅還有一萬種方式讓你掏錢。有的自創品牌，開始創業；有的憑借粉絲基礎接發廣告，更牛的甚至還可以商業代言；此外，網紅走到線下也是市場廣闊，為商家站臺、跑場演出、做模特、開工作室等，可謂名利雙收。

說到底，網紅經濟還是一種眼球經濟、粉絲經濟，是注意力資源與實體經濟產生的化學反應。在網絡時代，它的出現算是一種必然，也契合了用戶消費心理上的個性化的需求，運作簡單、高效、速食，相比傳統經濟而言可謂立竿見影。

在過去的一年，網紅“攻城拔寨”，熱度狂飆，連《咬文嚼字》雜志都將其列為“2015年十大流行語”。而從發展來看，它的表現也必然會繼續讓人驚訝。不過，花無百日紅，人無千日好，這種“新經濟物種”到底能走多遠？

目前，網紅首先面對的就是名聲尷尬。當前，一些網絡推廣公司提供“一條龍服務”“流水線作業”，有些甚至依靠毀人三觀、毫無底線的炒作贏得“江湖名聲”，賺取一時利益。根據中國青年報的一項調查，79.9%的受訪者認為“網紅”就是為了出名、各種搏上位的年輕人；在43.8%的受訪者印象里，網紅是通過整容、撒謊包裝自己的騙子；40.5%的受訪者覺得網紅是搞粉絲營銷、賣低劣品的淘寶賣家。調查結果或許不乏傲慢與偏見，但網紅的形象的確不容樂觀，也不足以支撐網紅經濟的健康、長遠發展。

此外，當前網紅們撈金能力強大，但多數沒有原創設計，沒有品牌沉淀，也就很難形成辨識度，很難培養忠誠用戶讓粉絲“不離不棄”；另一方面，網紅越來越多，多是快消品，而打造偶像、包裝網紅的成本也越來越高，市場空間還有多大、后來者能否分得一杯羹也是一大考驗。