品類的重要性

艾·利思

品牌的興起和結(jié)束，往往對一個企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。品牌的高價值，會吸引包括管理派在內(nèi)的很多人的注意。毫無疑問，很多執(zhí)行官員把公司的潛能和品牌的價值等同起來。

品牌只是冰山一角

品類就是一座冰山。冰山的大小和深度決定了品牌的價值。人們很容易把品類和品牌混淆起來。餐廳的服務(wù)生問：“想喝什么？”顧客會想：“我是喝啤酒、雞尾酒、紅酒還是軟飲料？”想了一會兒，顧客也許會說：“我要一杯可口可樂。”

品類用品牌來表述，但是顧客的第一決定是對品類的選擇，品牌是其后的選項。消費者用品類來思考，再用品牌來表達品類的選擇。看起來品牌成為支配性的決定，但其實不是。

品類和品牌是聯(lián)系在一起的，如果品類這座冰山融化了，品牌也就消亡了。這就是為什么右腦思維的營銷派最關(guān)注品類，其次是品牌。

例如柯達，1999年，英國的國際品牌集團（Interbrand）把柯達列為全球第16位最具價值的品牌，價值148億美元。之后每一年，柯達的排名和價值都在下降。到了2007年，國際品牌集團把柯達位列第28，價值只有39億美元（到了2008年，柯達已經(jīng)榜上無名）。

在此8年中，柯達所在的這個品類冰山已經(jīng)融化了74%。

柯達是什么

柯達是最好的攝影膠片品牌。柯達的不幸在于，這個行業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向數(shù)碼攝影了。

幾年前，有人與柯達的執(zhí)行官討論這一情況。數(shù)碼攝影取代膠片攝影當(dāng)時已經(jīng)不是什么秘密了，他們建議柯達推出一個新品牌。“不必了。”執(zhí)行官答復(fù)說。柯達所代表的不僅僅是膠片，它代表“信任”。

消費者相信柯達是攝影膠片，為什么他們不相信柯達也可以是數(shù)碼攝影呢？這對左腦思維者來說是合情合理的。

營銷無關(guān)乎“情理”。柯達是攝影膠片這個品類冰山的一角。迄今包括柯達在內(nèi)，還沒有哪個品牌占據(jù)數(shù)碼攝影這座品類冰山的頂峰。事實上，所有的數(shù)碼相機品牌（索尼、尼康、奧林巴斯、賓得、卡西歐、三星、松下等）都是其他品類的生產(chǎn)線延伸品牌，沒有人在用品類思考。大家都想著品牌，“如何利用我們現(xiàn)有的知名品牌去占據(jù)冰山一角？”。

伊士曼·柯達公司已經(jīng)毀在它品牌導(dǎo)向的戰(zhàn)略上了。在20世紀的最后7年（1994～2000年），公司的銷售額是1041億美元，稅后凈利潤額為73億美元，也就是說，只有7%的凈利潤。在21世紀的頭7年，伊士曼·柯達公司的銷售額是907億美元，凈利潤只有3.8億美元，也就是0.4%的凈利潤（股市也對柯達這一品牌失去了信心）。

關(guān)于柯達這一情況，令人不解的是柯達公司早在1976年就發(fā)明了數(shù)碼相機。如果柯達早前能給它的新發(fā)明一個新的品牌名，它會是大贏家。

主導(dǎo)一個品類

主導(dǎo)一個品類才是一項營銷策劃真正的目標，一個無法主導(dǎo)品類的品牌通常是一個弱勢品牌。

紅牛主導(dǎo)了能量飲料的品類，星巴克主導(dǎo)了高端咖啡店品類，谷歌主導(dǎo)了搜索引擎品類，美體小鋪（The Body Shop）主導(dǎo)了自然化妝品品類，全食超市（Whole Foods）主導(dǎo)了有機食品品類，黑莓（BlackBerry）主導(dǎo)了無線電子郵件品類。

感到驚訝嗎？這些以前成功的品牌都是由企業(yè)家創(chuàng)造的，而不是既有的公司始創(chuàng)的，沒什么好驚訝的。大公司都在忙著為它們的品牌增光添彩，而企業(yè)家則是在尋找主導(dǎo)品類的出路。大公司用品牌思考，企業(yè)家用品類思考。

品牌很重要，但只有在能代表一個品類時才有價值。根據(jù)國際品牌集團的數(shù)據(jù)，世界上最具價值的品牌是可口可樂，但是它的品牌價值已經(jīng)開始下跌，在1999年時它的價值達到838億美元，而今天只值667億美元了。

為什么可口可樂的品牌價值下跌了？因為可樂這座品類冰山在融化。自千禧年開始，美國每年的汽水軟飲料消費量比上一年下跌一兩個百分點。盡管可口可樂公司每年要花費超過3億美元用于廣告投放，也仍無法阻止銷量的縮減。

品類會消亡品牌也會

1993年，國際品牌集團把萬寶路（Marlboro）列為全球最具價值品牌之一，價值470億美元。到了2008年，這個品牌的價值只有210億美元。

隨著香煙這座冰山的融化，萬寶路這個品牌也總有一天會變得毫無價值（或許尼古丁口味的口香糖品類會讓這個品牌值幾個錢）。

隨著小型計算機品類的消亡，數(shù)字設(shè)備（Digital Equipment）這個品牌也消亡了。隨著文字處理器品類的消亡，王安（Wang）這個品牌也消亡了。隨著即時成像品類的消亡，寶麗來（Polaroid）這個品牌也消亡了。

很多左腦思維的執(zhí)行官都是品牌導(dǎo)向的，他們的第一個想法就是“如何拯救我的品牌”。于是數(shù)字設(shè)備公司（DEC）推出了一系列個人電腦并用了數(shù)字設(shè)備這個名字。王安推出了一系列個人電腦，也沿用了王安這個名字。

寶麗來推出了大量的新產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)相機和膠片、打印機、掃描儀、醫(yī)學(xué)成像系統(tǒng)、安全系統(tǒng)、視頻磁帶等。當(dāng)然，這些產(chǎn)品都用了寶麗來的名字。一切都是徒勞的。寶麗來在2001年宣布破產(chǎn)，經(jīng)過一系列復(fù)雜的手續(xù)最終在2005年交托給美國派特斯集團（Petters Group）處理。

那一年，當(dāng)寶麗來的新任董事長被問及寶麗來在2010年會是怎樣時，他回答說：“寶麗來會以它優(yōu)質(zhì)高價的炫酷產(chǎn)品聞名，成為電子消費品的領(lǐng)導(dǎo)者。”在消費者的心智海洋里，并沒有一座叫作“優(yōu)質(zhì)高價的炫酷產(chǎn)品”的冰山，可以預(yù)見的是，寶麗來的第二次轉(zhuǎn)世也不會比第一次更成功。

兩種冰山

第一種冰山窄而深，第二種冰山則寬而淺。可能第二種品類冰山能提供更大的銷售潛能，而第一種冰山則提供更大的利潤潛能和品牌穩(wěn)定性。就像一艘船，龍骨越深就越穩(wěn)定。窄而深的品牌不會輕易被對手擊敗，此外，它們通常能帶來更大的收益。想想奢侈手表品類中的勞力士，有很多品牌都符合這一特征。如：塔巴斯科（Tabasco）辣椒沙司，邦迪（BandAid）創(chuàng)可貼，宜家（Ikea）未裝合家具等。

當(dāng)一座冰山開始融化時，左腦思維者就會試圖拯救品牌，這雖然符合邏輯，但并不是好策略，最好看看四周有沒有剛形成的新冰山。然后推出一個新品牌去主導(dǎo)這座新冰山，這是右腦思維者會去做的事。