百麗鞋業的營銷傳奇

臧英

隨著經濟的快速發展，人們對生活質量的要求越來越高。在日常的穿和行中，人們對鞋子的要求更是嚴格。不僅要合腳漂亮，更要舒服。百麗作為中國鞋業的領軍者，在市場中占有重要的一席之地。

沒有鋪天蓋地的廣告，沒有讓人眼花燎亂的刻意炒作，沒有營銷高手的高招策劃，百麗自1991年于深圳設廠至上市前的2006年，短短15年時間，于2006年實現了年銷售30多億人民幣，年盈利高達9.77億人民幣，比2005年增長逾4倍，比2004年盈利勁升13倍，年納稅額超億元人民幣，深圳百麗完成了一個鞋商從制造工廠到大型零售連鎖企業的轉變。如此高的市場盈利回報，如此迅猛的發展速度，百麗巨大成功的背后一定具有不同尋常的過人之處。拋開百麗于資本市場的成功運作，那么，百麗的市場運作又有什么獨到之處呢？

定位中高端

女鞋屬于時尚類產品，生命周期較短，市場經營的風險也大。百麗將自有品牌（Belle、Tata、Teemix、Staccato、FATO）的女鞋每對的市場零售價定位在300元至1800元人民幣之間，較高的市場定位保證了分銷各環節的利潤空間，即使出現部分滯銷也不會影響整個銷售的利潤。而百麗代理的Nike、Adidas、李寧、Joy&Peace、Bata以及后來加盟的LV都是國際知名的、定位較高端的大品牌，其利潤空間同樣相當可觀。

百麗自有與代理中高端品牌的市場定位，是百麗2006年之所以能實現年銷售僅30多億人民幣，而利潤則高達近10億人民幣的原因之一。

從制造工廠到零售連鎖企業的轉變

深圳百麗1991年11月工廠成立，1992年3月開始投產，深圳百麗最初主要為香港品牌代工。1993年，內地第一家百麗零售店在深圳開業，由此，百麗開始了向零售企業的轉變。1995年，百麗開始建立品牌零售網絡，但當時內地零售業對外資及中國香港等地區的資本僅有限開放，百麗很難達到在內地開展零售業務的進入門檻，而深圳百麗采取了巧妙的變通辦法，選擇有共同經營理念的個體經銷商成為當地的獨家零售代理，專一銷售品牌商旗下的系列產品。1997年，百麗和16家個體分銷商簽訂獨家分銷協議，

截至2002年7月，這些個體分銷商已發展零售網點600余個，此后，16家個體分銷商合并成深圳百麗投資。等到內地零售業全面放開的2004年底，百麗在內地實際控制的零售網點已達到1681家。

深圳百麗的遠見與因時而變，僅13年的時間，其于中國大陸就完成了1681家零售門店與網點的布局，此1681家終端門店零售網絡的價值對所有投資者都具有強大的吸引力，這也是百麗于資本市場取得巨大成功的原因之一，也是百麗市場銷售增長迅猛的強大支撐。

多品牌運作，搶點大百貨店終端制高點

百麗自有品牌從最初的單一Belle發展到現在的Belle、Staccato、 Teemix、Tata、FATO五大品牌，即體現了品牌的差異化，也使得百麗的產品線于終端有了廣度與深度。

對深圳百貨業熟悉的從業者都知道，百麗于深圳的知名度是從做大百店專柜一步一步做出來的。走進深圳幾家知名的大百貨店鞋區，百麗自有幾大品牌，三四個專柜，幾百平方米的營業面積以及占據著最佳的鞋區位置，讓百麗與同類的其它廠商品牌相比，顯得如此的醒目與霸氣。如同快速消費品于大型商超講究賣場貨架占有排面一樣，百麗于大百貨店的鞋區占據了最好、最大的排面。知名大百貨店的影響力為百麗帶來了龐大的人流，百麗于大百貨店內的專柜就成了最好的廣告。

深圳天虹商場是深圳一家口碑較好且開店速度最快的百貨公司，百麗與天虹商場則達成了戰略合作關系，天虹商場分店開到哪里里，百麗無條件跟進到哪里，而天虹則給予百麗最佳的營業位置與營業面積。百麗與天虹商場的深度合作即成就了天虹也成就了百麗于鞋類廠商中的主導地位，以至于其它新開大百貨店招商時，其它品牌鞋商一定要問百麗進來沒有？百麗無形中成了其它品牌鞋商跟進的風向標，百麗由此于無形中也坐實了品牌鞋商中的老大地位。

百麗多牌運作還體現在代理與合作品牌上，百麗自有品牌加上代理與合作品牌（Nike、Adidas、李寧、 Joy&Peace、Bata以及后來加盟的LV），百麗手中握中10個強勢品牌，強勢的品牌資源使百麗在與強勢終端大百貨店的合作中同樣處于強勢地位，也使百麗更容易爭取到許多優惠條件。多品牌運作，有利于百麗在直銷的物流配送中降低配送成本，進而降低了整個市場營銷系統的營運成本。

深圳許多知名服飾品牌就是靠在大百貨店設立專柜而逐步發展起來的。由此可以解釋，即使沒有鋪天蓋地的硬性廣告宣傳，依靠搶占終端大百貨店的制高點及一系列成功運作，百麗的品牌知名度、品牌影響力與市場的快速發展是一樣可以實現的。