北京電臺《教育面對面》節目的品牌建設啟示

葛文捷

【摘要】在媒體融合背景下，北京人民廣播電臺城市廣播《教育面對面》節目通過新媒體、線下活動等新渠道的拓展，充分挖掘新聞資源，通過圖文、音視頻等媒介形式，有效地服務了北京乃至全國受眾，取得了良好的社會效益，成為一檔比較成熟的公益類廣播節目。未來節目將進一步整合資源，力圖發展成為優秀的內容提供方與品牌塑造者。

【關鍵詞】媒體融合 教育廣播 公益 品牌塑造 資源整合

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

近年來，各地電臺在教育產業發展背景下，對教育廣播有所探索，教育類廣播節目和頻率取得一定發展，但發展態勢參差不齊。北京人民廣播電臺城市廣播《教育面對面》節目通過新媒體、線下活動等新渠道的拓展，充分挖掘新聞資源，通過圖文、音視頻等媒介形式，有效地服務了北京乃至全國受眾，取得了良好的社會效益，成為一檔比較成熟的公益類廣播節目。節目目前正在不斷整合資源，力圖成為優秀的內容提供方與品牌塑造者。

一、優質節目，深度開發

《教育面對面》欄目誕生于2003年，最初僅在中招、高招季節播出，主要為參加中考和高考的考生及家長提供服務，最初命名為《北京大型高招直播咨詢》。節目開播后，收聽率和好評度一路飆升。自2007年開始，節目改版成為日播節目《教育面對面》（為方便敘述，以下該節目統一使用《教育面對面》名稱）。節目內容超出了中招、高招范疇，涉及中小學教育、升學擇業、考試就業、留學移民等教育難題與招考政策等。

2015年，《教育面對面》下設《每日教育播報》《2015北京高招咨詢》《2015北京中招咨詢》《留學面對面》《意想不到開講啦》《誰是學霸》等欄目。

《教育面對面》節目憑借對教育的精準定位與權威解讀，不僅收獲良好收聽率，也獲得多項業內榮譽：2007年、2008年、2009年度國家廣電總局優秀原創少兒精品欄目獎、精品節目獎；2010年度北京市優秀“青少年維權崗”；2012年度北京人民廣播電臺優秀品牌活動獎；2013年、2014年度北京人民廣播電臺最佳品牌活動獎；2014年度北京人民廣播電臺“聽眾喜愛的優秀欄目”；2014年度北京人民廣播電臺“名牌欄目”；2014年度“全國城市臺品牌欄目”；2015年度北京人民廣播電臺“名牌欄目”。

《教育面對面》節目在十多年的發展歷程中，始終堅持內容的原創性和權威性、注重節目積累和培養專家型主持采編隊伍。專家型采編播從業者能夠敏銳地發現關鍵問題或話題，發掘受眾關注點；權威部門或權威專家的發言或參與，使節目公信力不斷增強，在聽眾中形成了“有問題就看《教育面對面》微信”的口碑。優質內容和權威資源成為節目跳出廣播、拓展品牌和渠道的基礎。

二、跳出廣播，拓展平臺

從2004年，《教育面對面》節目就開始借助互聯網進行推廣，其渠道拓展形式包括：北京廣播網、搜狐等各大門戶網站以及博客、微博、微信等。

除了廣播，《教育面對面》節目結合新媒體、地面活動、宣傳手冊等各種渠道，逐漸發展成為受眾提供權威解讀、答疑解惑的平臺。其資源整合與平臺建設可以概括為“四位一體”，即以廣播節目《教育面對面》為基礎的媒體綜合體，包括一檔廣播節目（1.5小時，包含重播共計3個小時）、一個以提供新聞資訊為定位的微信公共號、以招考講座為主的各類公益活動、以招生宣傳手冊為主的各類印刷衍生品。如圖所示：

“四位”的有效配合，通過各種媒介或渠道，形成一個獨立完整的公益品牌，不僅擴大了《教育面對面》節目的美譽度和知名度，而且更高效地利用了廣播新聞資源，提升了公益服務效果。

三、內容為王，締造品牌

在新媒體發展的過程中，新舊媒體的重要爭奪點在于渠道，各大網站提出“內容為王”的口號以提高各自的渠道優勢，傳統媒體的優勢則在于憑借優勢內容締造獨特品牌。從《教育面對面》幾年來的新媒體運用實踐可以看出，有效利用新媒體渠道、主動推動媒介融合成為節目成長的重要法寶。通過廣泛利用新媒體，《教育面對面》節目資源有了更多的播出渠道，這樣就為優秀內容、權威信息提供了更多平臺。節目組優質資源進行專題化、碎片化的加工，以此來吸引受眾。例如2015年北京市文理科高考狀元獨家講座，就在各媒體平臺上得到廣泛傳播。媒體通過制作品質優秀的、弘揚正能量的節目，有效地實現了優秀文化產品的傳播，為社會發揮了積極的引導和服務作用。

在關鍵時點把握核心資源是品牌塑造的關鍵。2015年高考發榜當天，《教育面對面》就在全市第一時間采訪到文理科狀元，并和狀元所在學校校長、班主任及其家長溝通，于當天下午就把狀元和老師、家長請到了直播間，進行獨家訪談。除此之外，《教育面對面》邀請2015年北京文理科狀元為全市考生和家長舉辦“助力高考狀元分享公益講座”，更是吸引了大量受眾。

《教育面對面》的獨家優質內容是網絡媒體所缺乏的，很多情況下，網絡編輯很難進行深加工，重點或精彩內容沒有得到有效提煉。因此，媒體在推動融合發展過程中，首先需要堅持新聞傳播的主業，內容為王；其次利用互聯網“互聯互通”的渠道特質，才能最終有效實現覆蓋面和影響力的擴大。

四、分類運營，品牌延續

品牌是一個自生的商業元素。借助各類項目或活動，讓品牌“動起來”，是品牌維系的關鍵。近些年來，《教育面對面》每年都會推出主題、規模各不相同的公益或商業項目。從市場的實際情況出發，區分公益與商業活動，以服務聽眾、品牌再生為第一目標。

（一）公益項目

1.講座、咨詢

以招考信息及對策為主題的大型公開講座是提高節目地面影響力并實現影響力擴散的最重要因素。《教育面對面》節目線下的品牌打造首先依靠的是面對面、權威專業的高考咨詢服務。據統計，平均每場《教育面對面》講座吸引的家長和考生能夠達到1000人以上，最多接近3000人。2015年高考季，借助十場大小不等的公益講座，《教育面對面》節目直接服務考生及家長以萬人計。公益講座的成功舉辦既是品牌締造的表現，也進一步強化了節目在受眾中的影響。同時，在移動互聯網發展的情況下，講座信息在微信朋友圈、微信群的擴散更方便。

2.名校探訪

《名嘴探名校》高校探訪系列活動是《教育面對面》2015年最新推出的欄目板塊，主持人帶領聽眾走進北京各大高校，第一批包括中國傳媒大學、北京電影學院、北京工業大學、首都經貿大學等9所高校。聽眾可以通過電話和微信進行報名，這一簡便易于操作的形式吸引了不少面臨升學的考生及家長。節目團隊成員利用節假日組織聽眾前往高校參觀，進行深入交流和探訪，隨后又為每路高校團組建了微信群，提供延伸高招咨詢服務。

3.公益手冊

在講座現場，節目組將線性的音頻廣播轉化為看得見的文字，將權威的政策解讀與信息轉化為書面材料，即包括招考信息和信息解讀在內的公益手冊。手冊制作成本低、收益大，為考生和家長提供實實在在的服務，受到廣泛好評。

4.送考服務

2015年，《教育面對面》節目團隊策劃了“全程高考 一路有你”愛心送考的特別節目和活動，解決了上百個特殊家庭的送考難題。送考范圍雖然有限，但體現了節目服務受眾的宗旨，為節目品牌的打造起到了積極的作用。

（二）公益基礎上的商業運營

目前《教育面對面》節目團隊正在開展商業化探索：一是在公益品牌的基礎上，利用內容資源或活動尋找廣告和贊助；二是面向中高端受眾，提供有償的活動。

五、受眾開發，深化品牌

借助新媒體、線下活動等不同渠道，傳統廣播節目實現了在受眾中的“互聯互通”，更好地服務北京市民。在公益講座、名校探訪等活動中受益的北京市民聽眾，成為《教育面對面》節目的粉絲和積極推廣者，被親切地稱為“面團”，喜聞樂見的新媒體名稱反映了在互聯網時代廣播走下神壇、服務“窄眾”的特點，體現了媒體融合與創新的成果。

總體來看，《教育面對面》從用戶需求出發，上游提供專業、權威的新聞素材，包括文字、音頻、視頻等；下游拓展輸出渠道，通過移動媒體（微信、微博、聽聽FM等）、網絡媒體（節目合作的綜合門戶網站、商業網站等）、地面活動、高招文字手冊等實現多屏分發，實現廣播線上、線下聯動，探索多種方式并存的盈利模式，為用戶提供個性化、深度服務。

六、模式推廣，品牌再造

《教育面對面》節目品牌未來仍有可以挖掘的地方，未來的發展關鍵是品牌整合營銷，在取得社會效益的同時，開拓公益效益，取得經濟效益。在品牌建立之后，可以向外輸出品牌，開拓更多節目品牌的衍生產品。2015年，《教育面對面》團隊開始探索為知名中小學校定制“教育傳媒”產品，第一個納入試點的是在北京四中房山分校開辦《新聞媒體》課程，結合教育和傳媒領域的發展新動態，為學校培養未來的廣播媒體人。課程還納入該校學生選修課學分，得到學生的熱烈響應。

除了本地推廣，《教育面對面》正逐漸嘗試從節目輸出，發展為產品輸出、模式輸出，試圖從培養聽眾、服務受眾，發展到影響受眾、引導用戶，通過品牌締造、品牌授權，為未來的進一步發展營造新的增長點和發展契機。

（作者單位：北京人民廣播電臺廣播發展研究中心）

（本文編輯：莫玉玲）