“互聯網+旅游”企業的并購效果分析

熊曉琳

摘 要：隨著網絡技術在旅游產業的廣泛應用，以攜程為代表的“互聯網+旅游”的企業間并購活動日趨活躍，對整個旅游行業的發展起到了積極的推動作用。基于闡述攜程并購的背景與目的，從對股價、償債能力、盈利能力以及發展能力的影響等方面分析攜程并購的效果，并提出對策建議：尋找新的增長點、提高流動資產的使用效率和通過移動互聯網降低企業運營成本。

關鍵詞：互聯網+旅游；并購；攜程

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：2095-3283（2016）05-0109-03

我國“十三五”規劃提出，“互聯網+”將帶動生產模式和組織方式變革，形成網絡化、智能化、服務化、協同化的產業發展新形態。“互聯網+旅游”是指互聯網在游前、游中、游后通過線上信息展示、營銷、互動、決策、預訂和支付等方式加強線下旅游體驗服務，形成線上線下服務體驗的閉環過程。

一、攜程進行并購背景與目的

（一）背景

遭遇資本寒冬，企業紛紛轉變傳統價格補貼戰格局，拓展新的產品和業務。商旅市場逐漸成熟和飽和，下一個目標是大眾休閑旅游領域，在新興的市場領域中尋找更大的利潤增長點。

從機票分銷上看，“去哪兒”和攜程的體量都很大，占到的市場份額合計約50%左右；在酒店市場，攜程對藝龍進行控股，占據了大部分酒店市場，并購“去哪兒”后，必然存在壟斷嫌疑，未來網上預訂酒店和機票的價格恐怕會升高。

（二）目的

1.避免持久價格戰

“互聯網+旅游”在業務、模式上已經陷入完全同質化競爭。隨著攜程和去哪兒網的激烈競爭，去哪兒網面臨巨額虧損。隨著行業價格戰日趨激烈，利潤空間變小，如果不對同業或是上下游企業進行大規模并購，將會展開持久的價格戰，行業盈利受損。此外，上游廠商直銷力度的提高、垂直搜索網站的出現，使得酒店和機票價格的透明度越來越高，傭金逐漸下滑。在渠道和競爭的雙重壓力下，并購有利于尋找新的利潤增長點。

2.鞏固行業地位

從2014年第三季度開始，攜程為激烈的價格戰付出了利潤大幅度下降的代價，第一大股東奧本海默基金拋空了全部攜程股票。2015年第二季度，攜程在在線旅游市場的份額達38.65%，排在首位，而去哪兒網份額為30.01%，排在第二。攜程已成為同程第二大股東，同時并購了藝龍，入股了途牛，又換股并購“去哪兒”，攜程已然成為我國在線旅游的領軍者。

二、攜程并購效果分析

（一）對股價的影響

第一，消除價格戰，攜程前景廣闊，股價上漲。并購之前攜程的利潤微薄，去哪兒持續虧損，但在并購之后，攜程的營收和利潤將會快速增長；第二，攜程通過并購，打通上下游產業鏈，與去哪兒的合作提高了旅游電商的行業集中度，有利于改變旅游行業散、小、弱、差的局面，住宿預訂、交通票務、旅游度假業務及商旅管理業務均出現較快增長。

（二）對償債能力的影響

短時間內，被收購的企業難以較快盈利，因此需要收購方協助其更好發展，回籠資金所需時間較長，容易給財務帶來壓力，對企業的償債、財務能力都產生一定的影響。近年來，在線旅游企業均呈現低利潤率發展態勢，但是融資和資本增持規模卻在持續加大。攜程網的流動比率雖然始終保持1以上，即流動資產大于流動負債，債權人的利益能夠得到保障，但但仍然呈下降趨勢。資產負債率較為合理，說明公司的償債能力較強，面臨的財務風險較小。值得關注的是，2015年其流動比率和速動比率分別下降到1.21和0.98，為近7年的最低值，資產負債率達到46.41%。可以推斷，前期并購并沒有對其短期償債能力造成太大的壓力，但其償債壓力有所增加。

（三）對盈利能力的影響

在藝龍、去哪兒網等競爭對手的追逐下，攜程每條產品線都受到影響，全產品線成為劣勢。2012—2014年，攜程凈利潤呈下滑趨勢，其中2012年最低，下降原因：一是由于利潤總額的減少；二是由于運營開支總額的大幅度增加，約增加了44%。為應對同業競爭，攜程用壓低價格、加大廣告力度來奪回市場份額，攜程的銷售費用大幅上升。最終導致高營收、高業務量、低利潤。而這也是推動攜程加快上游資源整合，保障其長期發展的重要因素。

2014年攜程由于和去哪兒網的價格戰首次陷入季度虧損，攜程凈利潤大幅下降，其中凈資產收益率、銷售凈利率更是達到歷史最低，2014年第四季度股東凈虧損2.24億元人民幣，2013年同期為實現凈利潤2.61億元人民幣，2015年凈利潤增長率為2518.79%，凈資產收益率和銷售利潤率也有所好轉。主要原因在于雖然利潤率在下降，但攜程主營業務依然盈利，資本市場給予樂觀的評價。攜程分別投資收購藝龍和去哪兒網后，2015年第三季度財報恢復盈利，降低了市場營銷和管理費用等開支，凈利潤24億元。2014年第四季度和2015年全年，攜程的票務收入同比增速均超過了酒店，主要創收來自國際機票。2015年全年，攜程住宿預訂營收占總收入比重有所下降，為40%，票務收入增長1%—39%，旅游度假業務營收增速明顯，占總收入比重增加，并購了去哪兒、藝龍后協同效應顯現（見表2）。

（四）對發展能力的影響

從2009—2015年攜程的凈利潤增長率、資產增長率和營業收入增長率指標可以看出，2012年與2014年其凈利潤增長為負，但2015年增長勢頭良好，另外總資產規模一直處于增長趨勢，凈利潤增長率遠低于總資產增長率，這將導致總資產收益率連續下降（見表3）。

2012年，攜程和藝龍因為行業內的價格戰消耗了大量的現金，2013年的攜程發行了五年期八億美元可轉債，足以看出其經營現金流充足，財務彈性較大，潛在風險小。大量現金可以用于并購同行業的公司，鞏固競爭力和市場份額。近年來，攜程的現金流量凈額比較充足，說明攜程公司以核心競爭力的主營業務能夠獨立創造企業生存和發展的現金流量。在戰略方面，攜程的投資則在朝技術、服務靠攏。2016年年初，攜程投資了印度最大的OTA Makey Trip。還在日本、韓國和新加坡設立了分公司，出境游成為其未來的另一個增長點。

三、結論與建議

隨著人們生活水平的逐漸提高和互聯網技術的不斷進步，未來我國在線旅游市場的發展空間巨大。近年來，攜程實現了對競爭對手以及上下游的一系列并購，酒店預訂領域市場增長潛力較大。從收入和利潤來看，成本降低，在收入、市場和銷售等方面達成預期目的。并就此提出以下建議：

1.尋找新的潛力點。結束價格戰，并購主要競爭對手后，攜程面臨的主要任務是尋找新的增長點，提升“自動造血”能力。

2.提高流動資產的使用效率。攜程的流動資產尤其閑置現金較少，造成企業對這部分資金的運用稍顯謹慎，除了并購之外并沒有其他的投資舉措，從財務的角度上建議可以適當調動暫時閑置的資金用于短期投資創造收益。

3.通過移動互聯網降低企業運營成本。在線旅游競爭市場正在轉向移動互聯網，在線預訂與移動無線訂單正在攀升。利用互聯網技術減少線下成本，并通過技術的提升為用戶營造更加方便快捷的用戶體驗，向更多的用戶推送自己的產品，是在線旅游企業提高營業份額，降低運營成本的重要手段。

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（責任編輯：張彤彤 董博雯）