文化營銷視角下企業核心競爭力的提升策略

王蕾

【摘 要】在日益激烈的市場競爭中，企業的生產能力和技術水平得到了快速的提高。由于技術的進步，企業產品的差異性逐漸消失，相似、相同的產品越來越多。現代企業不僅面臨技術上的競爭，也將面臨產品銷售方面的競爭，所以需要一種新的營銷方式來解決這一難題。不少企業發現人們對文化的追求，從文化角度入手，將企業文化和消費者需求的文化相結合，融入到產品之中，使得產品具有獨特的文化魅力，從而吸引消費者，拉動消費。這種文化營銷的模式，可以提高企業競爭力。

【關鍵詞】文化營銷；企業文化；核心競爭力；文化需求

選擇一個好的的營銷模式可以迅速提高企業的核心競爭力，在產品差異越來越小的今天，需要一個獨特的營銷模式來體現產品的差異性。不難發現，近年來人們越來越重視精神需求，所以可以利用這一需求，在產品差異不大的情況下，用不同的文化對產品進行包裝，滿足人們對精神文化的需求。在進行文化包裝的時候需要對消費者的需求進行調查。包裝出來的產品，需要符合消費者的審美和品位，從而獲得消費者的認可。利用文化包裝的方法進行營銷，可以避免產品的無差異性，從而提高企業的核心競爭力。

一、文化營銷的概念

關于文化營銷目前還沒有一個明確的概念，但有幾種觀點已經得到相關專家和學者的認可。觀點一，不可否認的是文化營銷就是一種營銷方式。文化營銷對于企業來說是培養一種符合企業發展的價值觀，這種價值觀需要得到企業的員工得認可，并根據這種價值觀進行營銷。使企業的營銷模式具有文化特色，通過獨特的營銷模式達到企業的營銷目標。觀點二，通過文化包裝，將原本差異性不大的產品變為具有文化特色的產品從而增強產品的市場競爭力。文化營銷不僅追求產品的文化差異，也注重產品服務，從產品自身和服務來體現企業文化，使企業在產品本身和服務上都更具優勢。這樣的營銷模式更能打開市場，推銷自我，促進企業的發展，提升企業的核心競爭力。

在我看來，文化營銷脫離了傳統的營銷方式，在激烈的市場競爭中更具有優勢。這種營銷方式可以幫助企業的發展，避免企業因為無差異化而被淘汰。文化營銷可以幫助企業找培養屬于自己的價值觀，并按著這個方向進行發展，創造出更多的消費者所需要和喜愛的具有特色文化的產品。

二、企業文化的特征

（一）人本性

企業文化的核心是以人為本，就是在進行企業發展的同時也要注重企業員工的發展。讓員工感覺到自己被需要、被尊重，感受到來自企業的關懷，認識到自己是企業中的一份子，并將自己融入企業。同時企業要對員工進行鼓勵和獎勵，加強員工的參與，提高員工的工作積極性，實現員工的個人價值。當員工為企業創造價值時，自身會有自豪感，同時也會拉近企業與員工的關系，讓員工感覺到自己與企業息息相關。

（二）系統性

企業文化的系統性體現在企業管理的系統性中。良好的企業文化可以指導企業的發展，協調企業內部和外部的關系以及企業內部的各個部門、各個系統之間的關系，確保企業有序的運行。通過企業文化可以使企業各部門擁有共同的目標，并在企業文化的指導下，可靠的實現目標。為滿足現代市場的要求，企業必須具有一套完整的、規律的運行手段，這就要求企業必須具備系統性的企業文化。

（三）凝聚力

企業文化的凝聚力是由內向外的，由個人到團隊，由團隊到部門，由部門到企業。需要將企業文化滲透到每一個員工，再由員工向上聚集，最終形成具有高凝聚力的企業文化。企業文化的凝聚力可以將全部員工緊緊地團結在一起，激發員工的積極性和斗志，一起為企業的目標而努力。將這種凝聚力注入產品之中，讓消費者見證這股凝聚力，更愿意、更放心地選擇產品。

（四）持續性

企業文化是伴隨著企業發展，逐漸沉淀下來的精神精華，通過經常長期不斷的摸索，總結而出，所以企業文化有著濃重的時代感。但是隨著社會經濟的快速發展，企業文化也需要不斷的推陳出新，逐漸形成適應社會的穩定的企業文化，在未發生大的變動時，可以一直指導企業發展。所以企業文化的持續性是相對而言的，并不是一成不變，也就是說企業文化的持續性受社會變化的影響。

三、文化營銷對企業核心競爭力培養的作用機理

（一）通過增加消費者需求來作用于企業核心競爭力

由于技術進步，許多企業在產品的質量和功能上的差距逐漸縮小，也就是說相似或者相同的產品越來越多，企業將面臨更為激烈的競爭，一旦出現可以替代的產品，企業將面臨淘汰。所以要制造出與其他企業不同的商品，然而生產技術已經發展成熟，再從商品本身上尋求創新，既耗時又需要大量的費用，顯然不夠科學，這就需要改變營銷策略，使原本相似度極高的產品在同類產品中脫穎而出，成為無法被取代的特色產品。將企業文化融入到產品，再運用到營銷中，就形成了具有特色文化的產品，自然不易被取代。對于質量和功能相似的產品，消費者更傾向于具有文化情愫的產品。但是每個企業的企業文化可能不同，所以利用文化營銷的產品會具有不同的文化情愫，面對眾多的文化差異的產品，人們更愿意選擇符合自己品味的產品。同時產品價值也是非常重要的，對于各方面都相同的產品，人們更容易接受使用價值低的產品，但是如果產品具有符合消費者精神文化的需求的文化特色，人們更容易忽略使用價值而追求符合自身精神文化的產品。人們愿意為自己的精神需求買單，對產品的價格的在意程度會降低，在可以接受的范圍內不會太計較價格。所以在一定程度上對產品進行提價，不僅不會使銷量降低，反而會使產品銷量上升。

（二）通過建立進入壁壘來作用于企業核心競爭力

文化營銷與傳統的營銷方式相比具有兩個優勢。第一是成本低，文化營銷是對已有的文化進行充分的利用，不需要后期制造，但也需要進行整理、策劃，相比技術革新，產品開發和廣告宣傳的成本較小。雖然文化營銷的成本低，但卻能很好的表現產品和企業，使得產品具有文化氣息，滿足消費者的文化情愫。所以要好好利用這一低成本資源，實現企業營銷目標。第二是具有獨特性，文化本來就是多種多樣的，文化在形成時會受到各方面的影響，所以每一種文化都具有自己獨特的思想，并且很難模仿。文化是思想的匯集，思想決定行為，所以不同的思想，不同的文化，就會有不同的行為，不同的產品。所以通過文化營銷的模式，可以賦予產品獨特的文化氣息，產品也就不容易被替代和淘汰。正因為文化營銷，具有成本低和獨特性的特點，所以文化營銷才更容易推廣，更容易實現產品的差異化，更容易提升企業的核心競爭力。

（三）通過滿足消費者心理需求來作用于企業核心競爭力

要在眾多競爭者中脫穎而出就需要具有特色，也就是說企業文化需要具有獨特性并且能夠滿足消費者的需求。人類的需求是層層遞進的，要先滿足最基礎的需求然后才會有更高的需求。隨著社會的發展，人們的基礎需求已經不再成為問題，現在人們更多的追求更高層次的需求。也就是人們對物質的需求已經飽和，而更多的需要是精神上的追求，這要求產品必須具有文化特色并且滿足消費者的文化追求。但是任何產品都應該在實用價值的基礎上再追求文化價值，不能忽略產品的質量和功能。要是產品為人們所接受就必須要調查人們的實際需求和心理需求，并根據調查的結果制作營銷策略，不斷的實踐，摸索。利用文化營銷的方式，將產品的文化氣息潛移默化的植入人們心里，引起消費者和產品的共鳴，讓消費者感到這就是自己所需要和喜愛的產品，并最終選擇。根據企業文化不斷的制造出最為人們所需求和接受的產品，并利用文化營銷的方式使消費人群不斷擴大，使銷量不斷增加，達到營銷目標，從而提高企業的核心競爭力。

（四）通過提升消費者品牌效用以增強企業核心競爭力

效用是指消費者對商品的滿意程度，而這種對商品的滿意程度來源于消費者對所獲的該種商品的相關特性的評價，比如產品樣式、市場行情、獲得途徑等等。通過提升消費者品牌效用以增強企業核心競爭力的品牌文化營銷方式，在市場營銷中是一種必要的手段。在經濟學領域中，有一則重要的市場規律叫做“邊際效用遞減法則”，是指消費者在信息完善下的理性的行為選擇。在基于“經濟人”的理論概念下的市場交換體系中，通常采用消費者是追求效用最大化的假設，那么企業想要增強核心競爭力，就需要通過品牌文化營銷提高消費者的商品效用，使消費者獲得最高的滿意度。

四、依托文化營銷提升企業核心競爭力的對策

（一）文化營銷的產品策略

1.文化營銷中產品的市場定位策略

市場定位，顧名思義，確定產品具體處在市場劃分的各個區域中的位置。那么，在企業的文化營銷中，市場定位策略就是指掌握消費市場中消費者對該產品文化的個人情感，通俗來說就是消費者對該種產品懷有特殊的文化情感，而別的產品不可替代。然而，就是自己企業的這種產品不可替代的文化情感，才形成屬于自己企業的競爭力，所以企業要做的就是確定產品在哪些方面具有這種不可替代的競爭力。企業有各種各樣的手段來調查統計產品特性，可以對一個產品的各個功能模塊進行拆分，再逐一進行研究測試，從而找出符合市場定位策略的產品特性，以提高產品競爭力。

2.文化營銷中的產品開發策略

現如今，隨著人們物質生活文化的不斷發展，人們對于物質的要求越來越趨于情感化。

所以有著文化底蘊的產品，逐漸地吸引了人們的眼球。消費者在滿足商品需求的同時，開始追求情感的共鳴。所以，在文化營銷的產品開發策略中，企業需要在產品中融入符合消費者情感主流的文化價值，以此來吸引穩定的顧客群。

3.文化營銷中的產品包裝策略

在如今的消費市場中，注入文化因素的產品包裝往往能形成產品的一大特色，也能形成企業的一大競爭力。通過不斷的市場調研發現，具有文化特色的產品包裝往往更受顧客的青睞，產品所體現的企業文化價值與消費者的需求形成一種情感共鳴。所以，文化營銷的產品包裝策略就是讓產品的包裝能夠體現企業的文化底蘊，促進顧客的消費。

（二）文化營銷的價格策略

在消費市場中，商品的價格在一定程度上意味著商品的價值。而對于消費者來說，購買某種商品的價格不僅取決于消費者獲得某種商品的實際使用價值，同時又要考慮到消費者對于該商品愿意支付的價格。不同的消費者對同一商品的價值判定有所不同，所能夠接受的商品價格也不盡相同。因此，企業文化營銷的定價方式要在產品生產成本的基礎上考慮到消費者能夠接受的一個普遍價格，同時滿足消費者的價值需求。在文化營銷中著重的是產品的文化價值，在消費者能夠接受的價格條件下滿足消費者對文化價值的心理需求，從而合理定價。

在現實生活中，這樣的例子隨處可見。比如說蘋果手機，通過它獨一無二的安裝系統、頗具特色的外觀設計、特有的來電鈴聲等等，賦予手機具有特色的蘋果文化。因此，從消費者的心理角度來說，蘋果手機的價值高于其他款手機的價值，極大的滿足了消費者對文化價值的心理需求，即使蘋果手機的價格要遠遠高于其它同類型的手機，然而消費者卻覺得在價值方面，這個價格是可以接受的。再比如說法國的紅酒，積淀了悠久的法國歷史文化底蘊，具有濃厚的浪漫主義色彩，基于文化價值的高價策略，更加吸引了顧客的消費欲望。還有像雅詩蘭黛、蘭蔻等國外化妝品品牌，吸引消費者的是他們上百年歷史的文化價值，他們的定價策略可能更傾向于產品的品牌文化價值。類似的文化營銷價格策略的例子不計其數，說明基于文化價值的定價策略，迎合了市場消費的走向。

（三）文化營銷的渠道策略

1.渠道成員發展伙伴型的關系

在文化營銷策略中，銷售渠道是一個重要的環節。在如今的市場經濟中，最主要的營銷策略是建立與經銷商的長期合作關系，如此就顯示出中間商的重要聯系，中間商的能力直接影響到企業的渠道銷售能力，中間商的信用直接關系到消費者對產品的滿意度。在文化營銷的渠道策略中，企業所采取的激勵方式在物質激勵的基礎上，需要融入文化層面的精神激勵，使經銷商具備傳遞企業文化價值的能力。這種基于精神文化層面的凝聚力，同時也能加強經銷商與企業的發展伙伴型關系，鞏固長期合作關系。

2.渠道結構趨向于扁平化發展

銷售渠道的結構也是營銷策略中的一大影響因素。其中，縮短銷售渠道可以直接影響到產品生產成本，可以減少因為銷售渠道的結構所導致的費用，降低成本；增加市場中銷售本企業產品的營業點可以直接影響到產品的銷售量，增加顧客購買本企業產品的機會，增加銷售量。這種縮短銷售渠道，同時又增加銷售網點的營銷方式就叫做扁平化的渠道體制，不僅降低產品成本，而且增加銷售量。

（四）文化營銷的促銷策略

現如今，促銷策略在市場營銷中的應用非常普遍。促銷，就是通過各種各樣的手段促進消費者購買本企業的產品，從而使本產品快速進入市場，并吸引廣大消費者的關注，然后通過消費者對本企業產品的親自使用，認識、了解本企業產品的實際使用價值，與其他同類型產品比較分析，了解到本企業產品的特點、特色，并在朋友圈中交流、傳播，使得本企業產品迅速在市場中站穩腳跟。銷售市場中的促銷策略主要有電視媒體的宣傳、大街小巷的廣告牌、工作人員的市場推銷等等。在企業文化營銷中，就是在市場促銷的基礎上融入企業文化價值，通過廣告的形式來體現產品的實際價值及文化價值，并以直觀的視覺感受形式呈現給消費者，在消費者心里留下本企業產品富有價值的深刻印象，以激勵消費者的最終消費。當然，促銷廣告的內容呈現出的必須是符合消費者價值觀的，而且能夠充分滿足消費者的心理需求，使得本企業產品對于消費者充滿了吸引力，能夠激發消費者的購買欲望，引導消費者在琳瑯滿目的眾多產品面前做出對本企業產品的行為選擇。

五、結語

隨著物質生活的逐步發展，文化價值逐漸深入人心，激發消費者的心理價值需求，本文結合這一發展趨勢，針對文化營銷策略在現代企業的發展前景，從企業產品、產品品牌、產品價格、營銷渠道四個方面的營銷策略依次展開分析，分別分析、總結文化營銷策略，以此來增強企業核心競爭力。本文通過借鑒魯花集團在文化營銷方面的成功事例，充分證實企業文化營銷策略的無盡發展前景，培養企業核心競爭力，促進企業不斷前進發展。

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