公司差異化戰略研究

侯瑞波 王睿

【摘要】在當今激烈的市場競爭中，在“買方市場”條件下，企業必須站在顧客的立場上提供顧客需要的產品和服務，實施差異化戰略，構筑企業競爭優勢。企業應以提升顧客價值為出發點，不斷創新，以保持持續的競爭優勢。但是什么是差異化戰略，如何實施差異化戰略依然是值得探討的問題。

【關鍵詞】差異化；戰略；經濟

一、差異化戰略的含義

差異性戰略是企業為了使產品有別于競爭對手形成差異而突出一種或數種特征，借此勝過競爭對手的一種戰略，其核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。實現差異化的方式不拘一格，在設計或品牌形象、技術特點、外觀特點、客戶服務、經銷網絡等多個方面均可展示獨特性。最理想的情況是公司在幾個方面都差異化。

1.產品差異化的具體內容，反映在整體產品的不同層次上。

在產品性能、設計、質量和附加功能等方面與競爭對手相區別的獨特性，可稱為產品“內因素”差異化，而在定價、分銷渠道以及促銷因素組合形態的變化，則稱為產品“外因素”差異化。在多種經營戰略下，企業要對每一種產品項目都采用內因素差異性戰略，顯然存在較大困難，實行外因素差異性，通過營銷組合中其他因素的差異化，可以減少費用，爭取到優勢的市場占有率。

2.差異化戰略在實際實施的有效性，決定于企業的內外部條件。

主要的外部條件有：（1）存在多種途徑來創造與競爭對手產品之間的差異，并且這種差異被顧客認為是有價值的；（2）顧客對產品的需求和使用要求是多種多樣的；（3）采用類似差異化途經的競爭對手很少。主要的內部條件包括：（1）企業奉行創新文化，企業創新氛圍濃郁；（2）企業具有很強的研發能力，研究人員對消費者的潛在需求有深刻的洞見。

3.差別化戰略絕不意味著可以忽略成本，如果為差別化的成本過高，大多數購買者難以承受產品的價格。有時，即便全產業范圍的顧客都認可公司產品的獨特品質，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。所以，企業要成功地實施差別化戰略，就要以顧客的需求為核心，在價格、產品、服務、形象等不同方面進行需求組合，在差別化和代價之間求得平衡。

二、實施差異化戰略的關鍵

差異化的邏輯起點是顧客需求和顧客的價值主張，最終歸結為顧客愿意為廠商提供的獨特效用而付出高昂價格。為此，企業首先應該仔細研究客戶的需求和偏好，了解他們認為重要的、他們認為有價值的和他們愿意支付的。然后，確保產品或服務包含特定的客戶想要得到的屬性，或者開發某種獨特的能力來滿足客戶的需求，并力爭客戶利益最大化。客戶對差別化的喜好程度越高，他們同公司的聯系就越緊密，公司所獲得的競爭優勢也就越強。成功的差異性戰略能夠使企業以更高的價格出售其產品，并通過使客戶高度依賴產品的某些特征而得到他們對企業產品的忠誠。

要獲得持續性的競爭優勢，企業應密切注視競爭對手的一舉一動和產業中的各種變化，努力把自身產品的屬性與競爭對手明顯地區分開來。由于差別是相對于競爭對手而言，對對手情況知之甚少，無異于無的放矢，差異也無從談起。如果在同一產業領域中，所有競爭者都努力施行自以為差異、實則“撞車”的競爭戰略，結果將是誰也不能取得相對優勢，因為同等的活動會互相抵消，不能凸顯各自的獨特之處。企業應盡量將自己的產品與競爭對手作詳盡對比，在此基礎上尋求差異化和比較優勢的途徑。

現在的市場不再是賣方市場而是買方市場，供過于求普遍存在，加之廣告資訊泛濫，消費者的眼球和注意力越來越稀缺。皇帝的女兒也愁嫁，好酒也怕巷子深，已成為企業不得不面對的嚴峻事實。企業的產品若宣傳不力，將導致客戶不能切實感受到其獨特價值，也很難獲得客戶的青睞。因此，企業不僅要通過技術進步、產品創新等手段創造與競爭對手異質的、內在差別化的產品屬性；同樣重要的是，要通過多渠道、多途徑的營銷手段，清晰直白地向客戶傳遞產品的特色，強調自己產品與競爭對手的卓然之處，大張旗鼓地宣傳自身產品差別化的價值。即便是在同質市場，為了避免價格競爭，企業也可以采用不同的外觀設計、包裝或者附加某些討巧的小功能，來彰顯自己，實現外在差別化。

戰略決策所依據的環境是一種客觀存在，戰略的核心在于對環境的適應，戰略能夠使組織通過確定外部環境中的機會與威脅，獲得組織與環境的協同與適應。因此，企業要根據企業自身的資源和所處的行業環境進行分析，切忌盲目跟風，為了追求標新立異而曲解差異化的內涵，盲目實施差異化戰略。企業應該明確，并不是企業只要采用差異化戰略就一定能成功，差異化戰略也并非適合所有企業。另一方面，差異化戰略是一個動態過程，任何差異化都不是一成不變的。隨著社會經濟和科技的發展，顧客的需求也會隨之發生變化。企業應該清醒地認識到實施差異化戰略過程中所要面臨的風險，任何差異化都不會永久保持，實現差異化戰略持久性的唯一出路就是不斷創新，用創新去適應顧客需求的變化，應對競爭對手的模仿，真正實現企業的差異化，從而獲得競爭優勢。

【參考文獻】

[1]付武展，HL公司競爭中的差異化戰略分析[J]商，2015第23期。

[2]于曉萍，談企業差異化戰略的實施[J]，管理縱橫。2007第27期。

作者簡介：侯瑞波（1990—），男，河北邢臺人，山西財經大學財政金融學院碩士研究生，研究方向為金融計量學。

王睿（1992—），男，山西運城人，山西財經大學財政金融學院碩士研究生，研究方向為能源金融。