電視生命周期及品牌策略研究

朱莉

【摘要】本文主要分析電視節目的生命周期以及品牌策略。

【關鍵詞】電視節目；生命周期；品牌策略

一、電視生命周期理論

產品生命周期是produce life cycle觀念，是把一個產品的銷售歷史比作像人的生命周期一樣，要經歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。同樣對于電視節目而言電視要經歷推廣期、成長期、成熟期、衰退期，同時，特殊的周期階段都有相應收視狀況與管理的重點。

推廣期，由于節目推出時間不長，觀眾認知度不高或者觀眾沒有養成收視的習慣，不可能有很高的市場規模。推廣期是節目投入到市場的第一階段，路途比較艱難，應該采取勸服，增加收視需求。其經營策略一是要提高節目質量，二是要注重市場推介和宣傳，使其盡快為觀眾認知、熟悉和接受，并逐漸變成觀眾的收視習慣。

成長期，具有潛在市場需求或能夠創造收視需求的節目會逐漸被目標觀眾所接受，其收視率會不斷上升，進入迅速增長階段。此時，新的加入者會越來越多，激烈的競爭尾隨而至，其經營策略就是要不斷提高質量、不斷創新，進一步樹立節目形象，打造美譽度，滿意度，擴大和穩定觀眾群來收獲價值。

成熟期，這個階段節目已經被觀眾接受，觀眾群、節目收視率相對穩定，市場趨于飽和，吸引新的觀眾群的努力不像增長階段有高的投入產出比。同時，節目同質化嚴重，觀眾出現審美疲勞，此時應集中在如何延長成熟期上，進行改版。傳播者要研究自己的觀眾群，了解他們對節目的評價和希望，適當地增減或改變節目的內容與風格，滿足忠誠觀眾的收視習慣和收視需求。

衰退期，當新的節目流行，原來輝煌的節目會走下坡路，收視率逐年降低，原有觀眾流失，新觀眾沒有相應地流入補充。對于處于衰退階段的節目，逐漸退出是可以選擇的市場策略，此外還可以對各類電視產品的運作狀況進行分析，用新的電視品牌逐步代替老的電視品牌，使自身任何時候在市場上保留有自己的電視品牌。

二、電視節目的市場營銷策略

完整的電視節目營銷通常包括以下環節：前期的受眾定位與受眾調查、中期的節目策劃與節目錄制、后期的節目測試與節目推廣，我們用《天線寶寶》在中國的營銷策略為例說明。

1.準確的受眾定位。這是節目成功的前提，準確的受眾定位就是解決“節目給誰看”的問題，從而使制作出的節目更有針對性。1995年維塞爾曼對市場進行調查，發現市場上沒有一家公司專注于生產嬰幼兒的娛樂產品，市場上已有的《芝麻街》《恐龍巴尼》都不適合那些小腦筋剛開始轉、但話說不清的嬰兒觀看。

2.詳細的受眾調查。詳細的受眾調查是了解受眾需要的關鍵環節，受眾調查的目的就是要通過對目標受眾的觀察與訪問，掌握他們的收視心理與收視習慣，制作出符合受眾口味的節目。受眾調查的方法有很多，常用的有問卷調查法、實驗控制法等。不同的調查方法有不同的適用條件與適用范圍，調查人員應該根據受眾的年齡、心理等特征及調查機構自身的條件來確定最佳的調查方法，制定科學的、嚴謹的、易于操作的實施方案，得出具有較高的可靠性及參考價值的調查結果。《天線寶寶》為了制作兒童喜歡的節目，通過走訪錄像了解到5歲以下兒童世界主要是以玩樂為主。因而在節目中也主要是以玩為主，與受眾心理吻合。

3.精心的策劃。節目策劃就是節目功能、節目內容及節目形式的構思，目的是能夠確保節目符合受眾需要。節目策劃一是應以市場調查的結果為依據，站在受眾的角度，滿足受眾的需要。其次，策劃方案要有新意，避免內容及表現形式與其他節目雷同。維塞爾曼為了與推廣地區的當地寶寶更加相像，在設計寶寶的形狀、顏色、聲音都會對原有的寶寶形象進行修改。

4.嚴謹的錄制加工。節目的錄制包括了前期素材采集、后期加工等環節。制作過程直接關系到節目質量。因此，前期獲取節目素材要全面、完整、典型、有效，后期節目加工要精細、嚴謹、投入、有序。創作人員必須對每個鏡頭、每組電腦特技、每種聲音都嚴格把關，確保節目中的每個畫面都有較高的品質，每個片段都能對受眾產生吸引力。

5.嚴格的測試。節目測試就是在節目正式播出前，先請少量的目標觀眾觀看，并及時加以修正，降低節目進入市場的風險。參與測試的受眾應該與目標群體基本一致。測試方法要設計得科學、合理，保證測試結果有較高可靠性。在測試中，創作人員必須仔細觀察受眾對節目的反應、評價和建議，并記錄在案，為修改節目提供依據。《天線寶寶》試播時采用錄像記錄受眾的反應，最終留下都是小孩集中注意力觀看，發笑的鏡頭。

6.強力的推廣。開展強有力的推廣活動可以達到更好的社會效應。節目推廣措施包括做節目宣傳、采取靈活多變的推廣策略、同受眾交流、選擇最佳的播放地點及播放時間、開發附加產品、將節目品牌授權給商家等措施。為了打開我國市場，《天線寶寶》采取反向型節目編排，在每晚的8點到8點半播出，成為那個時間段少有的少兒節目，使其更易被父母識別，增加收視率。

三、結語

在電視節目營銷上，應該把電視節目當作產品，進行分階段品牌研究，有針對性地分析每個周期面臨的問題，提出具體策略運作。

【參考文獻】

[1]《媒介管理》陳敏直王貴斌成茹著陜西人民出版社

[2]《天線寶寶在中國的營銷策略研究》余立明，對外經濟貿易大學，2015