自媒體視閾下開封房地產項目營銷策略探析

摘要：闡述了自媒體環境下房地產營銷的創新，探討開封市房地產行業存在的問題，主要從創新營銷模式上入手，應用粉絲營銷、體驗營銷、點評營銷和電商營銷等營銷策略，對開封房地產項目的發展提出了建議。

關鍵詞：自媒體；房地產營銷；策略探討

1.自媒體時代的房地產營銷創新

自媒體又稱公民媒體，是“We Media”的直譯。即借網絡工具平臺，發出自己的聲音。自媒體是傳播模式的巨大轉變。目前，博客、微博、朋友圈、貼吧等都成為個體間交流和發布公民信息的最佳選擇。統計數據表明早在2012年中國互聯網的移動端用戶已經大于PC端。自媒體營銷是目前最前沿、最普及的營銷方式。

房地產行業的營銷模式一直是各行各業中運用媒體種類最多的一種營銷。鋪天蓋地的平面媒體廣告、電視廣告、DM（快訊商品廣告）、路牌廣告，以及互聯網環境下的房地產網絡廣告等讓人應接不暇。

隨著房地產行業十幾年的快速發展，房地產營銷模式更是不斷創新。自媒體營銷，將4G網絡、智能手機終端和房產大數據云平臺，這三個房地產移動互聯網要素有機地結合在一起，通過微信掃描二維碼加入，能夠更加詳細直觀地了解產品，將戶型從一張紙躍然變成3D形式，客戶在手機上隨時觀看樓盤全景、現場視頻和房產項目的微官網、微樓書。同時，自媒體營銷還可以配合商家的線下活動，可以通過微博，微信，話題等營銷，更加詳盡，有話題性的將樓盤的產品本質，興奮點，更好地傳播給客戶。在大家熱衷的傳統房地產推介會上，還可以運用許多新媒體技術，將樓盤更加立體，形象地展現給客戶。現在比較先進的售樓神器：電子沙盤，360全景互動，AR實景技術等，其特點就是實景視頻，圖像，動靜態混合，其視覺傳達的完整性，沉浸感，時空感和互動性是任何現有視覺媒體所不及的。

2. 開封市房地產行業現狀及存在問題

2.1國內宏觀政策環境

根據國內房地產調查公司同致行的報告顯示，2015年我國央行確定信貸政策，明確提出滿足首套房需求。央行已將2015年信貸政策工作意見下發給各分支機構及各銀行業金融機構。央行明確，2015年要切實發揮信貸政策導向，更好地支持轉方式調結構，服務實體經濟發展，并提出要進一步做好信貸政策導向效果評估工作，增強各銀行業金融機構對央行信貸政策的響應力。對于市場關注的房貸政策，央行明確提出要落實差別化住房信貸政策，滿足首套自住購房的貸款需求，切實提高保障性安居工程金融服務水平。央行所提2015年信貸政策工作意見重點之一是以服務現代農業發展為重點，改進和完善農村金融服務。做好新型城鎮化各項金融服務也是今年央行意見的著力點。在城市建設投融資機制方面，央行要求著力加大對城鎮交通、城市基礎設施建設及城鎮土地綜合整治、美麗鄉村建設，城鎮生態建設等的支持力度。加強信貸政策與產業政策的協調配合，促進產業結構調整也是央行一貫的思路。

2.2開封市宏觀市場環境

在開封市政府工作報告中明確了今后五年的預期目標：生產總值年均增速高于全省平均水平，到2018年突破2000億元；地方公共財政預算收入、全社會固定資產投資在2014年基礎上翻一番。當前開封要努力謀大事、抓大事、成大事，加快轉型升級，提升產業層次。同時，要大力發展金融、信息、現代物流和知識產權、技術服務等生產性服務業，推進經濟社會信息化建設，在智慧城市、物聯網、現代通訊等方面出臺支持措施和優惠政策，搶占產業制高點。

2.3開封市房地產行業現狀

據開封市統計局數據顯示，2015年我市累計完成房地產開發投資135億元，同比增長42.1%。

據了解，2015年全市房屋施工總面積為1286萬平方米，同比增長40.2%。其中，商品住房施工建設套數為21273套，面積1098.48萬平方米，同比上36.7%；商業營業用房施工面積115.62萬平方米，同比增長75.8%。2013年我市共銷售商品房253萬平方米，同比增長32%。其中，商品住房238.4萬平方米，同比增長30.5%；商業營業用房銷售12.77萬平方米，同比增長43.9%。

雖然成交面積總量放大，但是從招拍掛土地市場成交方式可看出，受宏觀調控和當前經濟形勢影響，開發商對于未來房地產市場的心理預期產生了很大變化，拿地更趨于理性。

2.4開封房地產市場項目營銷動態及問題

在2014年存量較大的基礎上，2015年春節后期間，多項目處于辭舊推新的階段，不少項目采取推特價房的銷售手法，處理尾盤拉動銷售，同時可為新房源的銷售做鋪墊。市場整體去化量稍遜過年期間，隨著各項目的活動，推廣已漸恢復正常，各個項目來訪量較春節期間有所上升，市場整體去化有所好轉。在2015年開封房地產市場供貨量較大的情況下，各項目在銷售節奏，優惠力度上，根據自身實力、客戶需求更要參照周邊市場情況最終敲定。

從調查中發現，目前開封市大多數房地產企業在市場壓力逐漸增加的情況下，依然采用了傳統的營銷手段。如購房時一次性付款與按揭付款分類折扣、特價房秒殺、送面積、送旅游、送車位折扣、送購物卡等營銷方式。這些營銷方式較為陳舊，同質化嚴重，不能給消費者很好的營銷體驗和消費刺激。對房地產項目的銷量拉動不明顯。針對網絡營銷、自媒體營銷逐步推進的大環境，開封市的房地產企業應轉變營銷模式與市場接軌。

3.進入自媒體時代后，房地產行業的營銷策略

結合開封市房地產市場的環境和消費者特征，提出以下幾點營銷策略：

3.1粉絲營銷

粉絲營銷是對應的概念，從企業的角度就是品牌，從消費者的角度就是粉絲。企業如果來操作，就是傳統的客戶關系管理，有社交網站就有粉絲，現在就是粉絲和品牌零距離的時代。比如國內一流的房地產企業如萬科、龍湖、綠城、碧桂園都是粉絲營銷的典范。粉絲經濟時代，最重要的是“喜歡”與“轉發”。結合自媒體營銷趨勢，大品牌營銷趨勢，對房企品牌營銷決策者應從這些角度入手。

3.2體驗營銷

最早的商品房銷售時，房子只是一個殼子。高端房產是服務的提升中。業內杰出代表就是龍湖，售樓處就是客戶體驗的地方，做樣板房，做示范區，做這些東西其實都是做客戶體驗。這個趨勢將會越來越明顯。體驗不只是現場營造，也是終端體驗，如何讓消費者在移動互聯觸點上喜歡你，這個很重要。交互設計，互動傳播，是體驗營銷的關鍵。

3.3點評營銷

變革的時代，無法阻擋現在的消費者，對品牌信息，不相信權威，只相信伙伴。不會去看官方的，但會去看點評的，當然，消費者很難判斷，哪些是水軍的哪些是真實的哪些是獨立第三方測評的。

如地產人網站的房企點評也是第三方的點評營銷，它的大概念就是相信伙伴。大眾點評、汽車之家的模式，值得房地產行業人士思考。餐飲行業的試吃，酒店行業的試睡，有了體驗后再去評價，對其他人是最接地氣的引導和建議。買房是特別復雜的事情，消費者能不能去聽專業人士的評價？專業人士是獨立第三方，也可能是新型的導購員。

自媒體營銷復合點評營銷，兩大趨勢告訴我們，房地產行業2015年最熱的是自媒體第三方評價，這是一群不是靠勞務費可以解決的獨立發聲者，這是一群從影響業內逐步發展到影響消費者的一群KOL（意見領袖）。少數領跑房企已經開始實踐。

3.4電商營銷

很多人在質疑房地產能不能做電商的時候，以易居為代表的房地產電商企業已經在大踏步地往前走。易居電商銷售額每年的增幅是非常可觀的。有人問，“雙11”光棍節時，易居電商為什么沒有像淘寶、京東等電商平臺那樣大搞促銷？淘寶上雖有萬科在杭州賣房，也只是一家企業在一個城市的行為。房產電商和淘寶、京東等傳統電商是不一樣的，是O2O電商網站的模式。

有些房企在考慮要不要做電商的時候，很多大企業已經大踏步地在做了，除了跟易居電商合作的這種模式，萬達、綠城都在建自己的電商平臺，今后房產電商的趨勢將會更加明顯。

結語

自媒體時代的到來，對于開封市房地產項目營銷來講，是一個新的契機、新的機遇，也是一個新的挑戰。自媒體整合營銷已經成為了大多數企業營銷模式的新型利器，也逐漸打開了房地產營銷模式的新藍圖。在這個新的時代開端，誰先搶占這個市場，誰就獲得先機。

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作者簡介：

李靜（1978- ），女，河南開封人，講師，碩士，研究方向：市場營銷。