卡通圖形語言在標志設計中的應用

摘 要 卡通圖形語言作為現代標志設計的新亮點，具有通俗、直觀，易于理解和記憶的特點。它們或是活潑可愛，或是沉穩內斂，其所體現出的生命力、親和力、可辨識性及其時代表征，對標志設計品牌的“性格”塑造與推廣起到了很好的效果。如何認識卡通圖形，在標志設計中如何將符號語言與卡通圖形智慧的銜接與應用，一直是學界頗受關注的問題。本文試圖觸及這方面的應用和研究，拋磚引玉，以期獲得同仁對這方面的關注和探研。

關鍵詞 卡通圖形表征 標志設計 應用

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.03.055

Abstract New highlights cartoon graphics language as modern logo design， with popular， intuitive， easy to understand and remember features. They are either lovely or calm restrained， it reflects the vitality， affinity， and the era of identifiability characterization of logo design brand "personality" Creation and promotion played a very good effect. How to understand the cartoon graphics， the logo design and how to use sign language and Cohesion cartoon graphics wisdom， it has been a flurry of academic problems. This paper attempts to touch the application and research in this area， initiate， to gain attention and exploration research colleagues in this regard.

Key words cartoon graphics characterization； logo design； application

標志是企業視覺傳要素的核心，標志設計在經歷了工業化到信息化社會的發展階段之后，原有的盲目的追求圖形的幾何裝飾以及過分的符號化的設計已經很難滿足人們對標志的設計要求以及審美要求。標志中閃亮的燈光，過分的色彩、單調的線條、呆板的圖形，人們被困于雜亂無章的符號狀態中，視覺早已疲憊不堪。”①現在社會越來越提倡的設計理念是樸素設計、怡人設計、綠色設計以及以人為本、創建友好型環境，設計通過多種方式來表達想法的視覺表現，連接了技術與人文文化，設計不僅是功能和技能的要求，更是物化情感的媒介，而卡通圖形語言在標志設計的運用，讓我們充分感受到卡通圖形語言帶給我們的強大的親和力，它的通俗直觀的特質讓我們能夠更加通俗地了解設計師的想法，所以說卡通圖形語言具有較高的現實價值。

1 卡通概念及其圖形語言表征

卡通，由英文：Cartoon音譯而來，它是二十世紀的產物。“狹義上的卡通是指美國和歐洲等地的漫畫和動畫，廣義的卡通是指具有各個國家，不同地域文化風格的卡通漫畫、動畫。”②可以看出，卡通源于國外，發展到現在風靡于全球，并隨著社會的進步、時代的發展，經濟運作的頻繁，卡通漫畫、動畫的圖形語言逐漸被現代設計師挖掘運用到標志設計中，它以其幽默風趣、生動活潑的嶄新視覺直觀語言形象，給人們留下了鮮明深刻的印象。如今，它已成為老少皆宜、雅俗共賞的藝術，其所蘊含的豐富的文化內涵和審美特征，是其他藝術形式所不能比擬的。人類學家克利福德·格爾茲曾經說過：“文化是一種通過符號在歷史上代代相傳的意義模式，它將傳承的觀念表現于象征形式中，通過文化的符號體系，人與人得以相互溝通，綿延傳續，并發展出對人生的知識及生命的態度。”③卡通藝術作為一種新型的藝術形式，正逐漸注入到各國文化血液的精華中。“卡通圖形”就是在“卡通”文化這種用繪畫語言講述故事的影視藝術形式中的藝術形象造型，即指卡通片（或動畫片）中所塑造的形象，或叫動畫形象（人物、角色）。卡通圖形以其簡潔夸張變形的造型手法；鮮明艷麗的色彩；風趣幽默的表情，賦予人的情態的藝術特征，為標志設計開辟了新的創造空間。為人們塑造出鮮活的 、有個性的 、受歡迎的卡通形象 ，對標志設計的語言國際化發展也具有極其重要的意義。

2 卡通圖形語言引入標志設計中的作用與意義

卡通圖形語言在標志設計中的運用，強化了標志設計語言的國際化和普遍化，由于它不受地域、職業、年齡、文化層次的限制，導致它能夠跨越行業領域的界線，成為不同品牌形象代言人。卡通圖形語作為東方文化甚至是世界文化的一項寶貴財富，在很多方面都是其他的藝術形式難以表達的，比如說設計的題材、內容和形式上面，這一切無不為現代標志設計提供了豐富的表現形式和圖式語言。

2.1 通俗直觀、幽默風趣

卡通圖形視覺語言的通俗直觀直接地表現在卡通圖形簡潔利落，張弛有度，新穎獨特，利用卡通圖形所傳達的信息首先可以讓觀眾們直接了解先要表達的內容，并且進一步的內容更加容易讓觀眾們在品賞的把玩中所接受。為了在設計時強調圖形語言簡潔明了，設計內容直觀簡單，想要傳達的內容更容易被觀眾接受，讓觀眾一看便知道是何意思，因此，在標記的設計當中常常通過典型形象的設計，塑造出能最大化傳達企業或商品精神、表達中心含義，突出自己獨特個性的形象特點，對卡通圖形進行設計時合理的運用概括、夸張、想象等手法，從而突出主題，可以達到高區分度的識別、廣泛宣傳記憶的效果。

【案例】米其林輪胎標志（米其林寶寶），設計構思通俗直觀，卡通造型源于輪胎組合的特別人物形象，必比登（Bibendum）藍白搭配，獨特而賦予寓意，卡通造型元素與輪胎造型的巧妙結合，巧妙的象征了米其林輪胎公司的鮮明個性。在這一個世紀以來，必比登用他那夸張迷人的微笑，風趣可愛的形象，讓人有賓至如歸的感覺，他好像要把幸福和歡樂帶到了世界的每一個有輪胎跑過的角落，給你最及時的幫助和最暖心的安慰，眾所周知，這一造型成功魅力十足的必比登形象也已經成為家喻戶曉的名人，也讓米其林揚名天下。在2006年為了更好地適應中國的消費市場，必比登的中國名稱正式改為“米其林輪胎先生”。

2.2 親切感人、活潑生動

卡通圖形標志，具有活潑生動、親切感人的特征，帶有幼稚的可愛形象和率真稚拙的品質，讓人看上去感受到一份不可抗拒的親和力。卡通圖形標志所具有的特點對于人類社會來說相似但是又不盡相同，讓人們產生了既親切又陌生的情感，能夠將人們的注意力牢牢抓住。另外再加上卡通形象的各種不一樣的表現，他活蹦亂跳的動畫行為背后一個個或感人或勵志的溫暖故事，能夠給人們所具有的傳統的思維受到強烈的沖擊，給人們以視覺享受。正是卡通人物不再呆板克制，他的一舉一止，一言一行都是自我（企業或商品）的形象塑造，使得這一特殊的標志仿佛有了生命的活力和無盡的未來。

【案例】海爾作為白色家電的領袖品牌，海爾選用具有典型意義的兩個活潑可愛的小男孩兄弟，作為標志的卡通原型，在設計中合理運用色彩與圖形語言，用海爾兄弟的卡通形象作為企業的吉祥物，海爾倆兄弟親切無間的形象，讓人們認識到了作為海爾集團人的團結一致，眾志成城，積極向上，充滿朝氣的良好精神面貌，海爾兄弟在海上與各種困難作斗爭的故事，激勵著人們相信海爾公司的正義性和頑強性，通過海爾兄弟動畫片中倆人不畏風暴，在汪洋大海上劈風斬浪渡濟滄海更是寓意著海爾集團無限美好的企業前景。此標志家喻戶曉，其卡通形象深入人心，已成為海爾集團的形象代言人，也是中國打入世界市場的一張成功名片。

2.3 視效明顯、交互性強

卡通圖形標記設計，從外在形象和內在思想上的視覺張力很強。它擺脫了繪畫常規的那些極度夸張與變形，但又要保持標志圖形語言的準確性，讓觀眾能夠直觀了解和接受設計內容。外在形象的主要表現方式就是通過有意的將所刻畫的卡通形象放大或者縮小，造型的有一扭曲或變形，讓其原有的正常的比例發生改變，實現特有的視覺沖擊力，突出某一方面的特點，產生深刻的印象，因為在視覺上首先要吸引受眾的注意力，這樣才有可能進一步產生互動效果。卡通圖形引入到標志設計，具有強烈的現代感。設計師通過將設計中添加時尚的卡通造型形象，并填充絢麗的色彩，讓設計師所設計的標志具有強烈的時代感和沖擊力。卡通圖形標志設計充分利用了當代年輕人所特有的敏銳好奇心的特質，通過設計一些新鮮、奇特的造型來吸引年輕人的眼球，這就就能使得卡通圖形標志設計成為以年輕人為主要的信息傳播中心。因此，卡通圖形標志的主要追捧對象為年輕人群，利用卡通圖形所特有的互動性來增進年輕群體之間的交流，吸引更加廣泛的消費人群。

【案例】綠色的“小機器人”的卡通標志是安卓系統的標志，隨著智能手機的普遍推廣流行，它在現在的生活中出現的頻率越來越大。其卡通造型簡潔明快，沒有采用復雜的圖形，只是運用了簡單的直線和曲線線條，填充鮮綠色，卻達到了視效明顯的效果，安卓系統是當前使用率最高的操作系統，綠色的安卓小機器人將系統的名字形象化、具體化，讓消費者對于品牌的記憶力增強，另一方面，綠色鎧甲示人的保衛者和正義者的形象也詮釋了安卓系統軟件誓死為客戶手機殺毒護航，為手機的清潔安全保駕護航，主體的綠色也表達了先進的綠色可持續發展的美好愿景。

3 卡通圖形語言引入標志設計注意問題

卡通圖形語言引入現代標志設計，無疑為標志的視覺傳達起到了推波助瀾的作用。但是，在具體的設計與構思上，設計者仍要注意以下問題：首先在設計構思時，要求所選用的卡通造型與企業文化、精神之間存在一定的內在聯系，卡通主題造型既能有主體的概括表達，又能有深刻的耐人尋味的企業的文化內涵體現。在設計中要充分體現構思的巧妙性，要把所選用的卡通圖形以較為簡潔生動、純凝練的形式語言表達出來，從而體現匠心獨運、耐人尋味的視覺效果。簡潔、概括不等于簡單，形簡而內涵豐富是簡單的升華。其次，卡通圖形標志在形式外觀上，應做到新穎別致、獨具一格，應具備標志自身的造型特色，避免與其他標志產生雷同，雷同的標志還會引起法律糾紛，更不能模仿他人的設計。最后，卡通圖形的形象要力求生動、易于識別，生動的圖形構成視覺語言，源于生活的積累與提煉，應具有較強的個性，避免自然形態的簡單再現。并合理使用某些抽象元素如：夸張、節奏、重復、象征等，最終可以達到易于識別，便于記憶的良好效果。

4 結束語

卡通圖形語言在標志設計中的應用，擴展了標志的設計語言，讓標志的生命力具有無窮的表現力和想象空間，其所體現出的生命力、親和力、可辨識性及其時代文化表征，對標志設計品牌的塑造與推廣起到了很好的作用。卡通圖形語言是視覺藝術中一種特別的形式語言，自身所具有的意義和價值不言而喻，為了能夠更加充分地利用它的價值，我們應該在實踐中對其進行不懈的探索研究，讓其得到更加充分的發展。

注釋

① 梁遺鵬.飛白之美——標志設計中飛白圖形語言之探討[J].美術大觀，2007.4.

② 吳丹.卡通在商業中的應用[J].現代教學研究，2002.5：8.

③ 鄒夫仁.論民間藝術與中國動畫形象設計[J].美術大觀，2007.4.