廣告與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系分析

【摘要】處于信息時代的人們每時每刻都在接收信息，而廣告作為傳播商品信息的主要途徑更是滲透到人們生活的每個角落，可以說廣告已經(jīng)成為當(dāng)前確定市場營銷戰(zhàn)略不容忽視的一個重要組成部分，如何處理好廣告與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系更是企業(yè)開展市場營銷活動時必須考慮的一個問題。文章對廣告與市場營銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系進(jìn)行了深入的分析，以期對廣告事業(yè)的發(fā)展和企業(yè)的市場營銷有所幫助。

【關(guān)鍵詞】廣告 市場營銷 關(guān)系

所謂的廣告指的就是廣告主通過付費(fèi)的形式，借助一定的媒介如廣播電視、報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)等來向社會大眾傳播相關(guān)產(chǎn)品信息的活動，其最基本的特點(diǎn)就是能夠采用各種形式進(jìn)行傳播，例如海報、卡片、汽車、打火機(jī)等都可以成為廣告的載體，當(dāng)前的廣告已經(jīng)不僅僅是傳播產(chǎn)品的信息，更多的是宣傳一種服務(wù)理念和社會觀念，例如海爾洗衣機(jī)在宣傳的時候更多的是側(cè)重節(jié)約用水。而是市場營銷戰(zhàn)略相關(guān)理論中關(guān)于促銷戰(zhàn)略共有四種：廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣，其中廣告可以說是處于絕對的領(lǐng)先地位，其傳播速度、覆蓋范圍和費(fèi)用等較之其他方法更具優(yōu)勢。因此，深入的分析研究廣告與市場營銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系具有普遍的現(xiàn)實(shí)意義。

一、廣告應(yīng)當(dāng)服從整體市場營銷戰(zhàn)略

（一）廣告應(yīng)當(dāng)服從目標(biāo)市場戰(zhàn)略

目標(biāo)市場戰(zhàn)略指的就是企業(yè)在完成戰(zhàn)略市場劃分的基礎(chǔ)之上根據(jù)自身的實(shí)際情況和未來市場走勢的預(yù)判來選擇一個或者多個市場作為企業(yè)最為主要的目標(biāo)市場，該市場是當(dāng)前企業(yè)工作重心，集中企業(yè)的大量資源，進(jìn)行集中的生產(chǎn)銷售。實(shí)際上，一個消費(fèi)者的消費(fèi)活動是受多方面因素的影響的例如年齡、性別、職業(yè)等，這種情況下企業(yè)只有對市場進(jìn)行準(zhǔn)確的劃分之后才能夠針對性的現(xiàn)在自己的目標(biāo)市場，從而實(shí)現(xiàn)以最小投入獲取最大利益的目的。一旦企業(yè)的目標(biāo)市場選擇錯誤，那么廣告也就缺乏正確的引導(dǎo)，其作用往往是事倍功半，難以取得理想中的效果。例如我國派克鋼筆，一直以來派克鋼筆都是高端的代名詞，但是隨著社會的變化，其銷售量不可避免的受到了影響，為了擴(kuò)大市場占有率，其退出了一系列中低端產(chǎn)品，但是其廣告宣傳仍舊以之前的高端產(chǎn)品廣告為主，如此一來廣告是產(chǎn)品實(shí)際脫節(jié)的現(xiàn)象十分明顯，最終得不償失。

（二）廣告應(yīng)當(dāng)服從市場營銷組合戰(zhàn)略

營銷要素是多樣的，對于這些營銷要素企業(yè)需要進(jìn)行有機(jī)的整合才能夠確保營銷活動能夠迅速有效的向顧客傳遞信息，改變顧客的認(rèn)識和行為，達(dá)到銷售的目的。市場營銷的組合重點(diǎn)在于對傳播對象、傳播內(nèi)容以及傳播收到的整合，即向誰傳播、傳播什么和如何傳播。而廣告作為市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其服從市場營銷組合戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下兩個方面：首先是廣告與產(chǎn)品不能互相矛盾，廣告與產(chǎn)品策略、價格策略以及其他營銷傳播策略必須相輔相成，不能夠出現(xiàn)自相矛盾的現(xiàn)象，例如明明賣的是中低端產(chǎn)品卻打出了高端產(chǎn)品的廣告，這種做法往往是得不償失的；其次是廣告與其他傳播手段不能存在脫節(jié)現(xiàn)象。對于企業(yè)來說，廣告是重要但不是唯一的傳播手段，最為理想的傳播是多種傳播手段在市場運(yùn)作中一氣呵成、渾然一體。如果廣告與其他傳播手段出現(xiàn)了脫節(jié)現(xiàn)象，那么毫無疑問將會極大的削弱廣告的力度，無法達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

（三）廣告應(yīng)當(dāng)以企業(yè)資源和市場需求為基礎(chǔ)

正所謂“巧婦難為無米之炊”，廣告做得再好，企業(yè)的資源如果無法滿足需求的話也是于事無補(bǔ)的，因此正確的市場營銷戰(zhàn)略必須要保證企業(yè)的資源與市場需求相匹配，在制定廣告計(jì)劃是也應(yīng)當(dāng)充分的考慮到企業(yè)的人力、物力和財(cái)力資源。當(dāng)前很多中小型企業(yè)面臨經(jīng)營風(fēng)險的一個主要原因就在于沒有考慮到自身的資源狀況，明明資源不足卻打出了各種口號，最終作繭自縛，影響了自身在消費(fèi)者心中的形象，失去了市場競爭優(yōu)勢。

二、廣告應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)整體市場營銷戰(zhàn)略

（一）廣告的理念層面

眾所周知，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是不能和企業(yè)的經(jīng)營理念相違背的，同樣的道理，作為市場營銷戰(zhàn)略的外在溝通形式，廣告無論是主題還是創(chuàng)意，其都必須緊緊圍繞企業(yè)的經(jīng)營理念來展開，否則的話廣告所傳播的信息是很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可的。對此筆者認(rèn)為上海通用汽車公司的做法是值得借鑒的，其在市場營銷中為了順利的推廣“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的精神理念，借用西西弗神話推球題材制作了極具表現(xiàn)力的電視廣告，可以說是廣告與企業(yè)經(jīng)營理念完美融合的典范。

（二）廣告的行為層面

正所謂“察其言行，知其素養(yǎng)”，企業(yè)的一舉一動都充分展示了企業(yè)的內(nèi)在精神，在市場營銷中如何將自身的內(nèi)在精神生動有力的展現(xiàn)給消費(fèi)者是一個關(guān)鍵問題，傳達(dá)效果的好壞與否直接決定了消費(fèi)者對企業(yè)的依賴程度。而廣告則是展現(xiàn)企業(yè)行為的重要告知途徑，縱觀現(xiàn)代企業(yè)的廣告我們不難發(fā)現(xiàn)廣告的重心已經(jīng)不再是喊口號來宣傳產(chǎn)品，而是通過記錄企業(yè)的行為來向消費(fèi)者傳達(dá)一種內(nèi)在精神如通用汽車公司從制造、質(zhì)量、銷售、售后服務(wù)、技術(shù)合作等行為來傳達(dá)其用戶第一、質(zhì)量、服務(wù)第一的內(nèi)在精神。

（三）廣告的視覺層面

視覺是廣告的直接載體，如何找到能給消費(fèi)者留下深刻印象的視覺形象直接關(guān)系到廣告的效果。例如可口可樂的符號設(shè)計(jì)，兩只手友好的握著同一個可樂瓶，而且通過手臂的長短的夸張展示可以明顯看出一個遞（下邊的手）一個接（上邊的手），這就通過符號的形式向受眾傳達(dá)了一個理念，那就是可口可樂的思想“傳遞可樂”進(jìn)而“分享精神”，同時也符合可口可樂“快樂暢開”的全球營銷活動主旨，畢竟我們都說“分享快樂”。而此也就是廣告表面意義之后所隱藏的內(nèi)容和思想意義。

（四）廣告的持續(xù)性層面

從市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程來看，其大致可以分為市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃階段、市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行階段、市場營銷戰(zhàn)略控制階段，而廣告的持續(xù)性則是市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和控制階段是否取得成功的一個重要標(biāo)志。當(dāng)前市場上在廣告持續(xù)性上做得最好的就是腦白金廣告了，十多年來，腦白金的廣告雖然有所變動，但是我們可以發(fā)現(xiàn)其廣告始終持續(xù)性的執(zhí)行其“作為禮品”的營銷戰(zhàn)略。

三、結(jié)語

總而言之，廣告作為市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其應(yīng)當(dāng)與市場營銷戰(zhàn)略的各個要素有機(jī)結(jié)合，相互配合、相互促進(jìn)，科學(xué)合理的廣告活動對于市場營銷的戰(zhàn)略實(shí)施毫無疑問是有利無害的。因此，在實(shí)踐中，我們不能夠?qū)V告拉出來單獨(dú)的設(shè)計(jì)，而是要將其放在市場營銷的整體環(huán)境中進(jìn)行思考，區(qū)別企業(yè)市場營銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

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作者簡介：張迪（1994-），女，甘肅蘭州人，本科，研究方向：市場營銷戰(zhàn)略。