都市類報紙微信公眾平臺運營策略

肖盼章

【摘要】伴隨著移動互聯網的迅猛發展和社交媒介的崛起，轉型和融合已經成為包括都市報在內的傳統媒體亟須關注的課題。在都市類報紙的轉型發展中，微信平臺成了轉型的又一突破口。微信可以為更多的移動用戶提供低成本、便捷、個性化的信息，在一定程度上強化都市報的傳播力，降低受眾接觸和使用的成本，擴大媒體的影響力。從《大河報》等都市報的微信平臺發展脈絡來看，目前都市報微信平臺在選題策劃、內容制作、運營推廣等方面都經過了深入探索，在盈利方面積極探索新的模式，但也存在一些不足。

【關鍵詞】都市報；微信公眾號；轉型；運營策略

在以移動互聯網技術為主導的傳媒變革中，信息傳遞方式發生變化，報紙這種最傳統的大眾傳播媒介昔日的輝煌逐漸遠去。隨著智能手機的普及和電子閱讀的興起，普通大眾的注意力更多被移動終端占據，曾經高度市場化的都市報也受到了極大的沖擊。由清華大學傳媒經濟與管理研究中心發布的2015年傳媒產業發展研究報告（即“傳媒藍皮書”）顯示，2014年全國報紙印刷用紙量約為270萬噸，比2013年減少了近1/4，全國報紙發行量下降了25%左右。由于缺少行政力量的庇護，市場化程度高的都市類報紙發行量下降顯著。藍皮書課題組對30多家都市類報紙的最新調查結果顯示，2015年第一季度報業廣告下滑更為嚴重，普遍下降20%以上，個別報紙下降幅度高達30%，發行量也普遍下降，其中汽車、房地產等傳統廣告大戶的流失情況最為嚴重。[1]報紙平面媒體的影響力在逐漸下滑，發行市場正在被多種媒體形態瓜分和掠奪，目前都市報的讀者群大多集中在中老年群體，而年輕人的閱讀習慣已經轉向了移動終端。可以說，都市報作為市場上主流報紙的發行地位正在發生衰減，報紙數字化轉型的方向變得更加清晰可見。

從微信、微博到APP客戶端，“兩微一端”已經成了都市報構建移動終端信息平臺的標準配置，也成了都市報轉型的重要突破口和發展方向。微信是當前最普遍和勢頭最勁的移動社交平臺。2016年3月騰訊發布的業績報告顯示，微信目前已經覆蓋了90%以上的智能手機，微信及WeChat月活躍賬戶于2015年底達6.97億，用戶花費在微信上的流量遠高于微博、購物、視頻等。而微信公眾平臺自2012年8月推出以來，針對其低成本、交互性和龐大的用戶群，各大紙媒紛紛聯姻微信，搶灘微信公眾平臺，將其視為品牌宣傳和推廣的新手段。作為全球報紙發行百強的《大河報》，是中原報業市場重要的綜合性都市生活日報，也是中國都市報綜合競爭力十強，其官方微信平臺于2013年初開通，目前已經成為河南新媒體風向標。清博指數顯示，2016年5月，《大河報》微信公眾號日活躍粉絲18萬 ，微信整體傳播指數為890，在河南報業市場位居榜首。作為中國都市報第一軍團成員，其官方微信的發展現狀及問題值得分析。

一、《大河報》微信公眾平臺的運營狀況分析

《大河報》是河南日報主辦的一份省級晚報，也是中國最早一批都市報，1995年8月1日創刊。在創刊之初，《大河報》堅持正確的輿論導向，秉承“采繽紛天下事，入尋常百姓家”的編輯方針，以準確的市場定位和創新的管理理念在中原報業市場占有一席之地。2004年底，《大河報》用優質內容和自辦發行隊伍敲開市場大門，發行量邁進百萬門檻，進入高速發展軌道，在發行量和廣告經營方面雄踞河南報業市場龍頭，成為世界日報發行百強、中國晚報都市類報紙綜合競爭力十強。根據世紀華文報刊發行數據，《大河報》在河南鄭州報紙訂閱市場中占47.9%的份額，遠遠領先于其他同類報紙。作為河南本地重要都市類報紙，《大河報》也積極探索與新媒體介質的融合，《大河報》微信公眾號是大河報核心項目的重要組成部分，除開通《大河報》微信公眾平臺之外，還開通了旗下20多個子微信，形成了《大河報》微信矩陣，其中，大河官方微信由新媒體中心運營，其余20多個子賬號由各采編、專刊和發行等部門自行運作。《大河報》微信公眾號矩陣以大河品牌為號召，與《大河報》官方微博和APP客戶端實現互通互聯，實現了新聞信息傳遞和生活服務等用戶需求。[2]其中，官方微信推送重磅新聞、推送精品內容、開展市場拓展與服務，對子微信的內容進行多次傳播；子賬號則在各自垂直細分領域做好專業化的資訊與服務。在河南報業微信公眾號的指數排行榜上，《大河報》微信公眾號的總閱讀量、點贊數、平均閱讀量和活躍粉絲數長期占據河南省內媒體第一的位置。2014年初，在人民網研究院的報紙微信十強評比活動中，《大河報》榮登十強，位列第三。[3]雖然微信起步較晚，但《大河報》微信公眾號在選題策劃、內容制作和運營推廣方面都有可圈可點之處。

（一）本土化、服務型的議題設置

作為一份立足于河南鄭州的都市類報紙，《大河報》微信公眾號在進行新聞議題設置時，偏重于本地化、生活化、服務化的議題，如從2016年5月1日至30日的官方微信信息推送來看，每天推送5條信息，其中一條是新聞頭條，其間30個頭條，如《重磅！2016鄭州“小升初”政策發布！家長們速圍觀！》《河南人頂起來！幫這70名被拐賣的河南娃發條微信，讓他們早日回家！》《重磅！河南最新婚產假天數出爐！》《近期河南八大大好消息〓看到最后一條開心shi了》《今天的頭條，給這兩個95后河南小伙》等等，將近95%的新聞標題中均有“鄭州”或“河南”的關鍵詞，議題設置的本地化非常顯著。在為數不多的新聞推送類目中，議程設置規律明顯，每日推送的信息基本集中在本地新聞、生活服務類信息、健康信息等，如《學會這招！燒焦的鍋立刻恢復原貌！》《河南108個縣市最特色美食大推薦》《這樣切水果連盤子都不用洗！太方便啦！》等等。

（二）重原創、精編排的內容傳遞

從內容上看，《大河報》所發內容原創度高，雖然消息來源仍源自報紙，但是在表現手段和形式上都做了精心的編排和重組。首先，在標題上，運用強烈的語氣和醒目的標示進行新聞信息的傳遞，頭條的標題多用感嘆號和號外的形式，配圖上也運用醒目字體、鋪紅色或者“重磅”“權威發布”等字眼增強頭條的強勢。在其余信息的標題處理上，運用感嘆句、口語表達和互聯網語言，努力傳遞出原創、親民、本土、個性、詼諧、懸念的傳播效果。如《老婆把牙刷扔進酒精浸泡，半個小時后全家人都驚住了！》等，符合微信人際傳播的特性，也起到了引導閱讀、貼近網民的作用。其次，在內容上，信息圖文并茂、從用戶角度進行信息傳遞，語言風格上活潑，運用方言、俚語，力求通過多種形式體現生活化和親切感，在新聞內文中運用視頻、動畫、方言、俚語、動圖、圖標、表情等多種方式，與用戶拉近距離，營造人際交流的效果。在內容類目上，《大河報》微信界面底部有“大河好物”“每日夜讀”和“客戶端”三個類目，其中“每日夜讀”每天分享一則美文，“大河好物”則是大河報推出的跨境電商平臺，底部最左側可發送信息，用戶會收到大河君的自動回復，其中包括新聞線索爆料電話、商務合作電話等。

（三）多渠道、多元化的營銷推廣

在微信公眾號的營銷推廣上，《大河報》微信公眾號秉承大河報“互融互粉”的新媒體運營模式，在微信公眾號上推出“大河好物”購物平臺，利用《大河報》的品牌影響力和信譽度打造跨境電商平臺，拓展多元營銷渠道。在微信公眾號上與客戶端鏈接，把微信作為大河報APP客戶端的下載入口，打造新媒體矩陣效果。在微信運營中加強與報、網、客戶端的內容互推，注重與其他新媒體產品的聯動。在微信的活動營銷方面，《大河報》微信公眾號推出一系列創意十足的營銷推廣活動，如在《尋找河南最美建筑活動》中運用“多少樓臺不言中，請您用鏡頭詮釋給我聽”的新媒體手段推廣，舉辦“大河君幫你上頭條”“大河報百萬客戶端說祝福贏S4，iPadmini”以及與一些廣告客戶合作舉辦營銷推廣活動，實現線上線下互動，增加了用戶黏度，提升了品牌價值。

二、《大河報》微信公眾平臺運營的經驗

微信可以為更多的移動用戶提供低成本、便捷、個性化的信息，在一定程度上強化都市報的傳播力，降低受眾接觸和使用的成本，擴大媒體的影響力。從《大河報》等都市報的微信平臺發展脈絡來看，目前都市報微信平臺在選題策劃、內容制作、運營推廣方面都經過了深入探索，在盈利方面積極探索新的模式，但也存在一些不足。

（一）用戶體驗不夠豐富，交互性不夠突出

作為最強大的社交媒體之一，微信強調的是用戶體驗和交互性，然而許多都市報微信公眾平臺都存在用戶體驗單一，交互性不夠突出等問題。在互聯網時代，作為一個新媒體產品，用戶體驗往往是產品能否打開市場的核心，一些都市報微信公眾號的編輯是昔日紙媒編輯轉型，在新媒體領域很難對全媒體技術進行綜合利用，由此生產的內容也很難帶給受眾新型的、良好的閱讀體驗。此外，由于微信具有圈群傳播和人際傳播的特性，因此利用公眾平臺進行深度互動就成為其獨特優勢，然而在都市報的公眾平臺上，雖然有一些智能回復內容，然而大部分是古板、嚴肅的自動回復，受眾也逐漸喪失了參與和互動的熱情。

（二）信息的定制化、精準化不足

在移動互聯空間，受眾不再單單是信息的選擇者和接收者，而是作為移動互聯網絡里的節點存在，每個節點都要參與到傳播活動中，發揮自己的價值和作用，選擇介入社會的接口，在大數據下，每個受眾的信息接收行為有跡可循，因此互聯網思維的樹立就是要樹立用戶中心思維，把握用戶需求，挖掘用戶價值，對其信息選擇偏好、瀏覽記錄和問題咨詢進行整理和分析。但是目前都市報微信公眾平臺對大數據的處理還沒有深入的研究，缺乏相關的技術手段進行數據的分析和處理，導致新聞信息的傳遞仍是編輯個體的選擇和把關，也無法為用戶提供更加精準、定位更加明確的新聞產品。

三、都市類報紙微信平臺運營模式及路徑

（一）精準定位，堅持本土化、輕閱讀的內容輸出

由于都市類報紙的主要讀者為城市里的市民，因此報紙在辦報之初就走的是平民化道路，微信公眾號也要找準定位。作為都市報微信公眾平臺在內容傳遞上堅持本地新聞為主，重視本土化、接近性強的新聞。[4]在重大新聞信息的傳遞上堅持新聞價值理念，重視社會民生信息的服務性和實用性，為本土讀者提供最有價值的資訊。在用戶定位上，都市報微信公眾平臺的目標可以鎖定在年輕的城市人群，在內容選擇上重視健康時尚，語言表達上更加生動活潑，整體風格更加適合年輕一族，新聞內容親切、實用、接地氣。

（二）加大技術投入，開發用戶體驗和互動

許多都市報把微信公眾平臺作為一個傳播窗口，對微信交互能力嘗試較少，也不愿意投入過多的精力和成本，因此，許多都市報交互內容較少，缺乏令人耳目一新的用戶體驗，與用戶的良性互動很難建立。作為都市類報紙微信公眾平臺，媒體應積極運用大數據，進行用戶信息的處理和分析，對用戶的需求和用戶的信息選擇做出分析，如運用微信公眾平臺的數據統計功能，對用戶的性別、語言、省份分布等身份屬性，每篇文章閱讀人數，該文的轉發分享人數和次數、圖文轉化率，用戶向官方賬號發送的消息數等數據都可以隨時查閱。借此，報紙微信產品的運營者可以直觀地了解到相應時間段內的用戶互動情況，了解哪些類型的信息最受歡迎，從而可以不斷優化相關的交互性內容設計與管理，提升運營效果。

（三）擴展信息增值空間，探索多元化、交互性盈利模式

在移動互聯時代，都市報微信公眾號應注重發掘垂直化內容領域的傳播潛力，充分利用微信低成本、高到達、鋪開快速的傳播優勢，加強垂直化內容領域為新產品的內容建設，為用戶提供更專業、更實用、更精彩的細分內容。在不同的領域，建立微信矩陣，加強各個子賬號和官方賬號之間的聯動，解決用戶信息滿足和休閑娛樂需求，建立虛擬社區，增強用戶的黏性，靈活利用所有線上線下的推廣渠道，充分利用電子商務“微支付”功能，利用自身資源探索多種盈利模式，從而真正拓展信息的增值空間。

參考文獻：

[1]劉文帥.報紙為何不撤電子版？[J].新聞采編，2015（4）：23.

[2]王自合，王羲輝.共融共粉 大河奔流——從《大河報》的實踐看媒體融合的路徑選擇[J].新聞戰線，2014（12）：21.

[3]段樂川，李德全.報紙微信運營模式的現狀、問題和對策——以《大河報》為例[J].新聞愛好者，2015（1）：72.

[4]王自躍.都市報微信公眾平臺的內容運營策略[J].青年記者，2015（4）

（作者為河南經貿職業學院講師）

編校：鄭 艷