我國傳統媒體新聞傳播的困境與突圍

靖鳴　吳星星

隨著傳播技術的更迭演進，當今媒體格局已發生深刻變革，特別是新興媒體帶來的媒介資源泛社會化，相當程度改變了傳統媒體尤其是主流媒體主宰輿論的格局，傳統的新聞傳播格局也隨之被改變。傳統媒體特別是地方傳統媒體作為新聞資訊發布的平臺功能和效果已經明顯弱化。當前傳統媒體正遭遇廣告收入銳減、經濟效益不佳的經營困境，究其原因，在很大程度上是由其提供的內容不能適應和滿足受眾與用戶需求所致。為擺脫當前的危機與困境，傳統媒體自身應該從報道理念、角色定位以及行為方式三個方面著力改變，作為新聞輿論管理部門應該更新新聞工作管理理念、積極優化新聞輿論環境。

靖鳴 吳星星

【摘要】自媒體時代催生媒介傳播格局的嬗變。在當下的新聞傳播格局中，自媒體搶占先機、傳統媒體被動跟進成為一種常態，尤其在一些重大突發事件中，傳統媒體報道的缺席、滯后，以及輿論引導、意見表達的失語、失態致其傳播和引導失靈甚至無效，在輿論場中經常被自媒體牽著鼻子走，使其權威話語權漸趨邊緣化。傳統媒體在新聞傳播中出現的危機源于自身角色定位錯位、傳播內容與方法脫離實際以及新聞輿論管理理念未能適應新變化等主客觀因素。為擺脫當前的危機與困境，傳統媒體自身應該從報道理念、角色定位以及行為方式三個方面著力改變，新聞輿論管理部門應該更新新聞工作管理理念、積極優化新聞輿論環境。

【關鍵詞】傳統媒體；新聞傳播；突發事件

隨著傳播技術的更迭演進，當今媒體格局已發生深刻變革，特別是新興媒體帶來的媒介資源泛社會化，相當程度上改變了傳統媒體尤其是主流媒體主宰輿論的格局，傳統的新聞傳播格局也隨之被改變。由此，媒介話語的中心傳播發生了變化，自媒體時代的新聞傳播路線圖大致可勾勒為“網絡原發—傳統媒體跟進報道—網絡輿論反饋而進一步發酵—傳統媒體再報道”。自媒體搶占先機、傳統媒體被動跟進成為一種常態。傳統媒體特別是地方傳統媒體作為新聞資訊發布平臺的功能和效果已經明顯弱化。受眾被動或主動地對傳統媒體敬而遠之、被未必能了解到真相的自媒體所吸附，必然導致傳統媒體新聞傳播的失靈和無效，以及傳播力、影響力和公信力的喪失，而這種傳播失靈和無效意味著其久而久之就會喪失自身擁有的話語權優勢。這種危機背后的原因是多重的，一方面是外部環境等客觀因素使然，另一方面是傳統媒體自身問題所致。

一、傳統媒體面臨的困境及其成因

當前傳統媒體所面臨的困境最直觀地表現為廣告收入銳減，經營業績下滑，市場份額被社交媒體擠占。究其根本原因，實際上是傳統媒體遭遇的受眾危機，而這與其近年來對重大突發事件、熱點話題等報道滯后甚至失語的表現不無關系。

（一）經營困境：廣告呈斷崖式下滑、發行量下降，導致經濟效益不佳

今年5月6日，清華大學發布《中國傳媒產業發展報告（2016）》。根據報告分析發現，2015年傳統媒體面臨著市場萎縮和人才流失等諸多問題，尤其是傳統報業發行量與廣告量都在經歷著兩位數的持續下滑，電視媒體也面臨增長乏力和馬太效應的雙重擠壓。2015年傳統報業的斷崖式下跌仍在持續，全國各類報紙的零售總量與2014年相比下滑了41.14%，其中都市報類下滑幅度最大，已達到50.8%。相對穩定的訂閱市場在2015年也出現了加速下滑的趨勢。[1]

長期以來，傳統媒體一直因循著“內容—受眾—廣告”的經營模式，即“營造內容影響力，以影響力引發廣告客戶注意力獲取廣告”的二次銷售模式，廣告成為傳統媒體的經濟支柱。如今廣告收入發生了斷崖式的下滑，使傳統媒體經營陷入困境。當前傳統媒體所面臨的經營困境的實質就是受眾危機。張顯峰認為“傳統媒體最大危機是忘了讀者”，傳統媒體的危機從根本上說是落后內容的危機，而缺乏“以人民為中心的工作導向”，便是傳統媒體內容落后的根源。[2]傳統媒體生產和提供的新聞內容難以得到受眾的認可，這與其在新聞傳播與輿論引導格局中式微的表現不無關系。在當下的新聞傳播格局中，自媒體搶占先機、傳統媒體被動跟進成為一種常態，尤其在一些重大突發公共事件中，傳統媒體報道的缺席、滯后，以及輿論引導、意見表達的失語、失態致其傳播和引導失靈，在輿論場中經常被自媒體牽著鼻子走，使其權威話語權漸趨邊緣化。

（二）主客觀因素：客觀使然，主觀助推

傳統媒體在新聞傳播中尤其是重大突發事件中的反應滯后、失聲失語等表現，原因是多重的，可從主客觀兩個方面的因素予以分析。一方面，當前的社會環境和媒介生態發生了深刻變化，一些地方的新聞輿論管理理念卻未能跟上形勢發展和傳播態勢的變化。另一方面，從主觀上看，一些地方傳統媒體自身的角色定位發生偏移、錯位與失衡，傳播的內容和方式脫離實際、脫離群眾需要，也是傳統媒體日益衰弱的重要因素。

1.新媒體傳播優勢形成對傳統媒體碾壓

當下傳統媒體所面臨的新媒體，不同于歷史上任何時代的新媒體。首先體現在技術賦權。政治經濟學家伊尼斯認為傳播媒介是人們行使社會權力和政治權力的一種有效手段，而每一種新媒介的出現都能打破某些人原有的壟斷權。如果一種媒介很容易被普通人接觸到，它很快就會被民主化。[3]當前媒介技術飛躍恰逢社會轉型期的民主需求，新媒體尤其是微博、微信等自媒體的勃興，帶來媒介資源的泛社會化和話語權的下放，個人媒體比傳統媒體更容易獲得第一手的現場資料，將“第一時間、第一現場”權利牢牢抓在手中，形成了輿情與技術的相互推動。其次，新媒體的一個重要變化是沒有受眾，只有用戶。用戶既是信息生產者，又是信息消費者。傳統媒體是內容至上，而新媒體是用戶至上，這決定了兩者對用戶的吸引力有著天壤之別。此外，傳統媒體是新技術、新平臺的追隨者，而新媒體往往是新技術、新平臺的開發者和引領者。新媒體憑借其用戶思維和平臺優勢，吸附了大批粉絲，建立起“粉絲經濟”，使得新媒體在新聞傳播格局中短期內取得壓倒性勝利。

2.新聞輿論管理理念未能適應形勢發展和傳播態勢的變化

習近平總書記在今年“2·19”黨的新聞輿論工作座談會上強調指出，“黨和政府主辦的媒體必須姓黨”，“要堅持黨的領導”，這是毋庸置疑并且必須始終堅持的。然而在實際新聞實踐工作中，存在著對黨性原則的片面甚至錯誤的理解。有些地方媒體未能將黨性和人民性有機結合，把“黨報姓黨”理解為全心全意為領導服務、為領導機關服務。一些媒體走領導路線多了，走群眾路線少了。媒體心里沒有人民群眾，人民群眾心里自然沒有你這家媒體。而有些新聞輿論管理部門對這一原則的踐行也有失偏頗，認為黨領導下的媒體要維護黨和政府的形象，只能正面宣傳、歌功頌德，負面事件的報道會影響社會穩定，因而帶有負面性質的、爭議性強的突發事件或熱點話題等，往往得不到管理部門的確認和同意而錯過報道和發聲的最佳時機。

3.角色定位出現偏移、錯位與失衡

以黨報、黨臺和黨網為代表的傳統媒體作為黨和政府的喉舌，固然應當承擔相應的輿論宣傳職能，但同樣也是為人民群眾提供信息的媒介，傳媒的基本職能是傳播新聞。而當前一些地方的傳統媒體存在著宣傳職能與信息職能的錯位，完全把自身定位為宣傳工具而不是新聞傳播平臺。這種錯位主要體現在對災難和自然災害事件的報道上。在面對突發災難事件時，傳統媒體對搶救事務的宣傳往往多于對事件成因、影響、波及范圍、受災人數等信息的傳播。[4]此外，一些地方的傳統媒體還忽略了其作為人民群眾的耳目喉舌的身份與定位。對于一些公眾普遍關心的熱點事件、涉及公眾利益的公共事件等，選擇不報道、不回應，這勢必會引發信息傳播中的“禁果效應”。在今天高度信息化的時代，當受眾在傳統媒體上無法獲知他們想知道的信息時，他們不得不轉向自媒體等其他渠道去了解信息。這是近年來傳統媒體受眾不斷流失、減少的主要原因。

4.傳播的內容和方式無法滿足和適應受眾的需要

在新媒體環境下，不僅僅是媒介形態變了，受眾閱讀習慣、新聞傳播環境以及新聞話語體系也都發生了變化，而一些傳統媒體仍堅持固有的標準、理念選擇報道的內容、角度、方法，對于熱點事件、突發事件的報道卻要反復斟酌，往往只通報結果，事件的全貌很難在傳統媒體上得以呈現，甚至為了審慎起見，選擇刻意瞞報、緩報或干脆不報。

二、傳統媒體面對挑戰的應對與自洽

從事物發展的角度看，傳統媒體面臨危機是必然的，作為一種物質和信息載體，它總是要迭代更新的。客觀上看，這是一種難以挽回的趨勢。然而正如上文所述，傳統媒體的危機也有其主觀因素，因而傳統媒體還存在著較大的優化空間。筆者認為可從報道理念、角色定位、積極應對三個方面進行自洽。

（一）報道理念：從“我報道什么你看什么”轉變為“你需要什么我報道什么”

在傳統媒體主導新聞輿論時期，信息還屬于稀缺資源，受眾在獲取新聞和信息方面對傳統媒體存在著極大的依賴性。在這種信息不對稱情況下，傳統媒體形成了“我說你聽”“我報你看”的單向的灌輸式的傳播模式。而如今隨著媒介技術的更迭，信息渠道變得多元，傳統媒體已不是受眾的唯一選擇，且因其內容不具吸引力也很難成為受眾的優先選擇，一些傳統媒體那套固有的傳播模式也不再適用。基于此，傳統媒體在新聞報道上要增強針對性，如江西日報社社長王暉所倡導的，作為主流媒體應密切關注輿情的變化，深入地了解群眾的所思所想所盼，因而報道理念應當從“我報道什么你看什么”轉變為“你需要什么我報道什么”[5]。當然，“你需要什么我報道什么”并非一味迎合，其前提是堅持正確的輿論導向。傳統媒體應著力樹立“以人民為中心的工作導向”，以受眾需要作為出發點和歸宿；從受眾是否樂意接受來考慮報道內容、報道方式、語言風格和版面呈現等一系列問題。內容上回應公眾熱切關注的問題，對那些社會輿論關注度高，似是而非的話題，要積極主動回應，承擔起“澄清謬誤、明辨是非”的職責和使命。

（二）角色定位：建構者、反映者、對話組織者

根據媒體職能、性質等劃分，傳統媒體應該扮演諸多角色，如社會環境的監測者、社會價值觀的守望者等。本文所說的傳統媒體角色定位主要著眼于政府、公眾以及傳統媒體三者的互動關系。

1.官方形象的建構者

一直以來談及政府與媒體的關系，總是習慣性地表述為“媒體是黨和政府的喉舌”，這種表述容易產生歧義，誤認為媒體僅僅只是官方的傳聲筒。其實更確切地說，媒體尤其是傳統主流媒體是官方形象的建構者，政府的行政事務、施政行為等大多是通過媒體為公眾所知，在媒介構建的擬態環境中，傳統媒體塑造著官方形象，并通過新聞報道、新聞發布會等媒體呈現向公眾傳遞。對政府形象的建構與塑造應該做到全面、真實，處理好正面宣傳與輿論監督的關系，如習近平總書記所說，新聞媒體要直面工作中存在的問題，幫助政府找出問題并解決問題，向公眾展現一個主動接受監督、政務透明的政府形象。

2.輿情民聲的反映者

劉少奇說過，“人民的呼聲，人民不敢說的、不能說、想說又說不出來的話，你們說出來了。如果能夠經常作這樣的反映，馬克思主義的記者就真正上路了”[6]。媒體的經營如同治理國家，得民心者得天下。事實證明，當傳統媒體深入基層傾聽公眾想法、站在公眾的視角思考問題時，當官方輿論認真關切公眾訴求、督促政府認真處置公眾利益訴求、回應公眾關切時，民心與黨意就會同鳴共振、合流并進，公眾對黨和政府的信心和信任就會得以重塑。[7]因而傳統媒體是時候放下高高在上的姿態，去與民間輿論場共通共融。

3.社會對話的組織者

傳統媒體憑借其所具有的話語權、公信力等優勢理應成為社會對話的組織者，致力于推動政府與媒體的密切合作、媒體與公眾的雙向互動。一方面及時發布政府掌握的權威信息，消除公眾對信息認知上的不確定性；另一方面及時收集公眾的反饋，為政府有關部門進一步調查和解決問題提供建設性的決策參考和線索。

（三）積極應對：變被動為主動

報道理念與角色定位的改變說到底都只是觀念層面上的變化，傳統媒體要達到理想的傳播效果，必須在實際的新聞傳播活動中付諸實踐，這里的行動實踐主要體現在四個方面：先聲奪人，贏得主動；后發制人，突破重圍；快中求實，快中求真；新舊融合，傳媒聯動。

1.先聲奪人，贏得主動

在傳統輿論環境下，官方處置突發事件有“黃金24小時”之說，隨著新興媒體特別是微博、微信等崛起、滲透并深刻參與到突發事件的發展過程，甚至直接推動和主導事件，傳統的“黃金24小時”漸漸顯得蒼白無力、落伍落后了。基于多年對網絡輿情的分析，以及對當下媒體環境的判斷，人民網輿情監測室提出了突發事件中的“黃金4小時媒體”概念。[8]這就要求作為輿論引導主力軍的傳統媒體必須在事件發生后抓住時機，搶在“第一時間”發布消息，掌握話語權。

2.后發制人，突破重圍

從新聞傳播的效果來看，最佳的報道策略中并非只有及時性一個標準，新聞的完整性以及背景挖掘和闡釋的深度，對新聞的質量和傳播效果同樣重要。在這個人人都可以成為歷史記錄者、新聞傳播者的今天，傳統媒體很難成為新聞的獨家首發者，但自媒體的速度優勢也會帶來信息傳播中的偏差，不經核實，匆忙發聲，常常形成“眾聲喧嘩”的局面，這個時候，誰的聲音更有分量，誰就能站在信息傳播的制高點上。在各種信息滿天飛或同一事件出現不同聲音時，傳統媒體就應該加強對新聞事件的深層次報道，以翔實的調查性報道、連續性報道和事后的跟蹤報道為受眾答疑解惑，還原事件真相，形成傳統媒體在傳播過程中以準確、公正、客觀為基礎的權威性，牢牢掌握話語主導權，以此達到后發制人，“競爭性發聲”的效果。

3.快中求實，快中求真

這里的“快”不能簡單地理解為信息發布快，而是衡量傳統媒體的反應能力，包括對事件的準確判斷、及時向上級匯報形成選題、迅速介入采訪調查等。傳統媒體由于新聞生產環節多，程序復雜，耗費的時間長，需要的人力成本也較大，因而在新聞的時效性上容易受限制。傳播必須致效，這是一切傳播活動的終極目的。如果一味求快，倉促發聲，很可能導致逆轉新聞等新聞失實現象的發生，因而傳統媒體所追求的應該是“快中求實，快中求真”。新聞傳播的基本要求有五個，即真實、客觀、公正、全面、快捷，其中的真實性要求常常被視為“新聞的生命”。童兵教授認為新聞傳播真實性的科學含義在操作層面的要求具體包括三個方面：做到事實真實、總體真實以及能夠通過事實的報道而揭示該事實發生發展的原因及其本質。[9]這與習近平總書記“2·19”講話中強調的“要根據事實來描述事實，既準確報道個別事實，又從宏觀上把握和反映事件或事物的全貌”也是相吻合的。

4.新舊融合，傳媒聯動

當前一些傳統媒體打著媒介融合的旗號尋求轉型，但實際上遠沒有達到融合的程度，或者說只是一種形式上的表面融合。正如清華大學新聞與傳播學院王君超教授所指出的那樣：“在互聯網思維的旗號下，傳統媒體紛紛開辦法人微博、微信公號和新聞客戶端（APP），加上早已普及的手機報、樓宇信息屏，迅速構建起‘全媒體格局并認為這就是‘媒介融合。實際上，傳統媒體與新興媒體的簡單相加，只能被稱為‘多媒體集群。”[10]在推動傳統媒體與新媒體融合過程中，首先要充分認識二者在新聞傳播中各自的優勢與劣勢，傳統媒體應該在及時性和互動性方面汲取新媒體所長，找準自身的角色和功能定位，在堅持內容為王的同時，樹立用戶思維，擴展讀者群，增強用戶黏度，穩定受眾市場。

三、新聞輿論管理工作協同推進

傳統媒體要想擺脫當前新聞傳播面臨的危機與困境，需要自身與管理部門的雙向配合，協同推進。在完善輿論引導格局的過程中，新聞宣傳管理部門以及媒體管理者的作用至關重要。

（一）更新新聞輿論管理工作理念，從傳統宣傳觀念向新聞輿論理念轉變

過去常說的是媒體要搞好“新聞宣傳工作”，而習近平總書記在“2·19”講話中通篇講的是“新聞輿論工作”。宣傳是單向性的說服，其目的在于讓接受者知曉某種信仰、某種觀點或某項主張，并認同它、踐行它。輿論是公眾在特定的時空，對特定的公共事務公開表達的基本一致的觀點和意見。中國社會科學院新聞與傳播研究所所長唐緒軍認為，從“宣傳”到“輿論”，反映了我們黨對時代變化的準確把握、對現實挑戰的清醒判斷、對輿論的認識達到了一個新的高度，同時也給黨的宣傳思想工作提出了新的要求。[11]新提法的背后，對管理部門和傳統主流媒體提出了更高的要求。因此新聞管理部門應該更新管理理念，從傳統的宣傳理念轉向新聞輿論理念，既要重視新聞宣傳，更要關注新聞輿論，并把“新聞輿論工作”作為主要的工作理念和工作思路。在準確把握輿論生態的基礎上，創新新聞宣傳管理體制機制，建立起及時高效、運轉有序、保障有力的工作機制。

（二）優化新聞傳播環境，為傳統媒體積極發聲、先聲奪人創造條件

改革開放以來，我國一直在探索提高新聞媒體的開放、透明和公開程度。從中央到地方，新聞發言人制度、重大事故和災情及時披露制度等圍繞新聞改革的舉措層出不窮，新聞政策的取向正在日益開明和透明，但還遠遠不足以應對當前復雜的輿論格局。由自媒體等領銜的網絡輿論眾聲喧嘩，信息真假難辨，需要傳統媒體發揮信息“把關人”的作用，為網絡信息去偽存真，為網民情緒扶正抑偏。因而管理部門需要適度放寬對傳統媒體的信息管制，鼓勵記者介入網絡熱點輿情，發出客觀、理性、平衡的聲音，用傳統媒體的專業精神去對沖互聯網自媒體的信息偏差和輿論偏頗。管理部門應致力于為傳統媒體的積極發聲提供政策方面的支持，盡量為傳統媒體報道熱點問題、突發事件等減少行政指令上的阻力。

參考文獻：

[1]2016年“傳媒藍皮書”發布中國傳媒產業仍持續增長[EB/OL].人民網——傳媒頻道，2016年5月9日，http：//yuqing.people.com.cn/n1/2016/0509/c209043-28335433-2.html.

[2]張顯峰.傳統媒體最大危機是忘了“讀者”[J].新聞與寫作，2016（3）.

[3]王愛玲.媒介技術：賦權與重新賦權[J].文化學刊，2011（3）.

[4]蔣萬勝，彭延榮.新媒體環境下傳統媒介面臨的角色困境及化解[J].今傳媒，2013（12）.

[5]王暉.適應傳播新趨勢構建引導新格局[J].新聞戰線，2016（6）.

[6]陳力丹.劉少奇的新聞觀[J].東南傳播，2014（11）.

[7]張淑芳.公眾對抗式解讀官方輿論的原因及對策[J].當代傳播，2013（4）.

[8]快速反應，把握輿情處理“黃金時間”[EB/OL].中國南昌新聞網，2013年2月22日，http：//www.ncnews.com.cn/xqzc/wlq/xxzx/jcck/jcyk/t20130222_982963.htm.

[9]童兵.新聞傳播真實性要求的現實把握[J].中國青年政治學院學報，2000（1）.

[10]茅震宇.傳統媒體與新媒體融合之問[J].視聽界，2015（5）.

[11]唐緒軍.由“宣傳”到“輿論”意味著什么[N].中國社會科學報，2016-04-29.

（靖鳴為南京師范大學輿情與危機管理研究所所長、教授、博士生導師；吳星星為南京師范大學新聞與傳播學院碩士生）

編校：趙 亮