出版社天貓旗艦店運營要素分析

鄭圓圓

摘 要：以B2C天貓商城為平臺，從出版社的視角出發，提出出版社在天貓設立和運營品牌旗艦店的必要性，分解運作流程、產品策略、店鋪建設、費用控制、營銷推廣等環節中的關鍵要素，討論如何使用有效的手段來掌握和控制關鍵要素，為出版社天貓旗艦店的運營提供一些理論依據和實踐經驗。

關鍵詞：出版；天貓旗艦店；運營；網絡營銷

中圖分類號：F724.6；G235 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）08-0132-02

近年來，隨著商務技術、信息技術和管理技術的相互融合，傳統商業活動已經越來越多受到電子商務的挑戰，以淘寶、京東、亞馬遜為代表的電子商務網站已經走進人們的日常生活。目前，出版社旗艦店、新華書店、圖書經銷商、零售商、進出口圖書公司、雜志社等進駐天貓圖書經營的商家超過2 000家，其中出版社直接經營的超過200家。那么，出版社利用天貓平臺的生態優勢，開拓個性化的創新模式，做好旗艦店的運營，需要注意四個關鍵要素。

一、開設旗艦店是出版社在天貓平臺最恰當的選擇

（一）何謂天貓平臺的旗艦店

商家以企業自有品牌（或者TM）入駐淘寶/天貓，所開設的店鋪稱為“官方旗艦店”。在天貓商城申請旗艦店需要滿足一定的資質，經營范圍為同一品牌、不同類目下的所有產品。

（二）為什么要開設旗艦店

天貓商城作為阿里平臺全新打造的B2C，整合數千家品牌商、生產商，擁有淘寶數十年的用戶資源，是線上購物的地標網站。天貓商城以阿里集團為強大后盾，淘寶數十年積累的用戶資源也為其提供了便利條件。根據2015年4月國內知名電商研究機構中國電子商務研究中心發布的《2014年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，天貓2014年總成交額為7 630億元，占2014年B2C交易市場份額的59.3%。這樣優質的平臺，任何一個品類、任何一個品牌都需要充分加以利用。

另一方面，建立出版社天貓商城官方旗艦店不僅是出版社重要的直銷渠道，是對傳統市場渠道的有益補充，也是出版社為新書宣傳、品牌營銷及收集讀者信息開辟的新平臺。銷售的同時，出版社天貓旗艦店策劃開展豐富多樣的營銷活動，不斷促進銷售，可以擴大出版社的品牌影響力。此外，通過天貓旗艦店的運營，及時收集讀者反饋信息，可以為出版社產品線的優化提供數據支撐。

（三）確定旗艦店的運作流程

在開設旗艦店之前的準備階段，出版社即需要根據自身類別、等級、優勢出版方向以及品牌特點，對行業環境、自身產品、主要競爭對手等多個因素進行綜合分析，判斷未來在店鋪、產品、渠道、營銷、推廣、客服、數據、品牌等方面的投入和預期。要綜合各個調查分析結果，結合各項優勢，為自己的店鋪確定一個最初的市場定位，從而確定出版社天貓旗艦店在出版社組織架構中的位置、運轉操作的流程、預計達到的規模、計劃銷售的產品及實現的經營指標等。

一般情況下，由出版社銷售部門負責旗艦店的運營。與片區工作內容類似，旗艦店有著具體的業務分工和自身的前后期工作流程，包括客服、日常訂單處理、發貨、開具發票、對賬等接洽工作，以及信息支持、圖書上架、監控效果、策劃實施有針對性的合作、促銷推廣活動。除了營銷銷售部門的具體工作外，還需要編輯部門、財務部門及儲運部門的配合。

二、明確旗艦商品架構

天貓平臺的主力消費人群有什么特征？天貓上什么類別的圖書銷量最大？什么價位的圖書購買的人多？我們要在旗艦店售賣多少品種的圖書？不同種類的圖書該如何推廣？帶著這些問題，我們來梳理一下出版社旗艦店的產品構架，看一下出版社旗艦店該如何構架自己店鋪的商品，并提出合理有效的商品運營策略。

形象圖書、利潤圖書、常規圖書和人氣圖書是商品結構的4個主要組成部分（見表1），每個部分擔負的功能和側重的效果各不相同。其中，利潤圖書和常規圖書是店鋪運營的基礎和實現銷售的關鍵；形象圖書和人氣圖書更大的作用在于品牌塑造和營銷推廣。旗艦店在完成商品構建并制定好運營策略之后，即可開始制作并不斷優化商品詳情頁，開展個性化的產品推廣和促銷活動。

三、嚴格控制成本費用

“營業額-成本-費用”是店鋪獲利的基本公式，對于設立不久的旗艦店來講，控制好節流面的成本與費用是相對容易實現的。

（一）成本費用的構成

這里所說的“成本”，不僅包括圖書編輯出版印制的成本，而且包括圖書在整個銷售過程中發生的費用，大致包括以下6項。

1.圖書成本：一般包括圖書在整個出版過程中所需的稿費、編校加工費用、印制費用、管理費用等費用。

2.物流成本：包裝、倉儲、配送等費用。

3.“圖書音像”經營大類開店所需的各種費用：（1）旗艦店保證金為5萬元。（2）技術服務費年費0—3萬元。（3）年費金額為3萬元。（4）實時劃扣技術服務費（簡稱“傭金”），傭金一般是5%，根據每一筆銷售額來收取傭金。

4.人工成本，用于組建店鋪運營團隊（運營、設計、客服、庫管等）的人工花費。

5.廣告成本，用于推廣，增加流量，這是電商必不可少的支出。

6.促銷成本，用于產品促銷，打折包郵等營銷活動。

（二）可優化成本項

在成本費用中，如傭金、服務費等是無法減免的，但是其他一些費用可以通過有效的途徑和手段進行控制。

1.技術服務年費

旗艦店的技術服務年費為3萬元，根據經營情況，天貓對技術服務費年費有條件地向商家返還。具體為，協議期間內DSR平均不低于4.6分，旗艦店年銷售額達到18萬元，返還50%年費即1.5萬元，銷售額達到60萬元，返還100%年費即3萬元。

2.物流成本

（1）將快遞和配送成本降到最低。訂單達到一定數量時，可以與快遞公司達成長期合作協議，協商降低單價；訂單數量較大時可以與買家協商采用公路快件等低成本的配送方式。

（2）優化配貨發貨的流程，減少人力成本的投入。

（3）調高客單價。

3.推廣成本。采用付費推廣與免費推廣相結合的方式，在將免費資源用透用盡的同時，要控制付費推廣的成本投入。定時評估單位時間（周/月）的推廣手段、方式、渠道，推廣成本、訪客來路、網店流量的比例，避免出現推廣與同行重疊等瓶頸效應。

4.促銷成本。按照產品架構中4類商品不同的商品策略，組織有針對性的促銷，提高活動的效率。

按照一般情況下商家在天貓的經營邏輯，結合圖書的特殊屬性，出版社經營旗艦店，成本高，收益有限。但必須要接受這種天貓模式，明白這種平臺首先選擇的是“品牌”，而品牌入駐，是增加品牌自身在互聯網上的“櫥窗”，為全網營銷打開窗口。至于如何更好地控制成本，如何獲取更多的利潤，只能在經營中不斷嘗試和提高。

四、渠道建設

出于對店鋪運營成本的考慮，加上出版社本身在物流、配送等方面的局限性，出版社想依靠單打獨斗來做強做大，暫時看來是十分困難的事情。那么，可以換一個角度來考慮這個問題：利用天貓的供銷平臺，來拓展線上經銷商，慢慢把線下的銷售體系復制或者轉移到線上來。與線下的粗放型管理相比，線上分銷平臺一旦建立，將會更加透明高效，回款周期可以縮短至一周甚至幾天，退貨率也可以進一步優化。

事實上，旗艦店只是天貓為出版社提供機會與服務的一小部分。傳統經銷商銷售和回款的結構已經發生了很大的變化，過去大部分來自于線下銷售，而現在已有相當一部分來自于這些經銷商在天貓和淘寶經營的店鋪。面對這樣的變化，可以將現階段出版社旗艦店經銷網絡建設歸為一個著力點、兩個支撐。

（一）著力點

把天貓旗艦店建設成為所有數據的對接端，所有服務的出入口，兼具銷售功能。合旗艦店作為生態中各方合作的中心，能支持的業務方向可以分成協助支撐和買家服務；旗艦店所提供的數據、服務支持，可以使合作伙伴的工作更高效、更專業、更經濟；優化的成果可以使消費者的購物更簡單、更便捷、更愉悅。

（二）兩個支撐——分銷平臺上的批發與代銷

批發與傳統銷售中的批發概念基本相同，合作對象也多為傳統的老客戶，不同的是分銷平臺的批發是在網絡交易的過程中實現的，征訂、備貨的節奏和數量大有不同，結算、利益分配的形式更快速多樣。

代銷，是最近比較流行的方式，也是圖書突破品類限制，創新向前的可行路徑。雖然受到物流配送的影響出版社很難支撐大量的零售訂單發貨，但代銷這種直線式的供銷可以減少商品買賣交易中的各種運費成本和保險成本，而且可以幫助出版社快速獲得產品資訊，掌握行業信息，判斷市場份額，并且能夠爭取到優秀的店鋪成為自己的合作伙伴。

結語

用“要么電子商務，要么無商可務”來形容中國電子商務的發展現狀已不為過。移動支付、大數據和云計算已經在不知不覺中改變了人們的消費習慣。快節奏的生活使人們的閑暇時光越來越少，快捷高效的消費成為消費者最直接的選擇。同時，越來越多的大品牌將更多的資源投入在網絡銷售平臺，為迎合消費者日益增長的網購需要，采取線上線下互相支持的策略，在品質上保證消費者對商品質量的需求，特別是在天貓商城，近兩年已經實現消費者對商品和服務從“淘便宜”到“淘品質”的觀念轉變。巨大的市場誘惑和變革面前，出版社要運營好自己的品牌旗艦店，又同時成為網購供應鏈的共贏者，還需要有足夠的勇氣和智慧去探索和嘗試。