零售商主導的生鮮雙渠道供應鏈協調契約研究

岳柳青 劉詠梅 朱桂菊

摘要：利用微分博弈方法，分析比較了在零售商主導的生鮮雙渠道供應鏈中，雙方在批發價契約和收益共享契約中的最優決策。研究結果表明，在批發價契約中，線上線下的銷售價格、雙方的保鮮投入分別與市場份額、交叉價格彈性之間存在一定的相關關系；在收益共享契約中，線上線下的銷售價格有所下降，且分配比例存在一定的區間，使得雙方的保鮮投入和利潤均高于批發價契約中的最優水平，實現了供應鏈的帕累托改善。

關鍵詞：生鮮零售商；雙渠道；微分博弈；批發價契約；收益共享契約

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.08.27

中圖分類號：F2723；F274 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）08-0123-06

引言

近年來，由于國家“互聯網+”相關政策的支持、我國居民人均可支配收入的穩步提升和網絡交易環境的逐步改善，網絡市場發展繁榮。據中國互聯網信息中心發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，中國網絡購物用戶規模達到374億[1]。消費者購物習慣的改變對實體零售商造成了巨大的沖擊，沃爾瑪、永輝、人人樂等傳統超市紛紛進軍電商業務，探索雙渠道銷售模式。而與電商相比，傳統實體零售商的最大優勢品類是生鮮農產品，其對保鮮技術、運輸時效的要求較高，需要強大的冷鏈物流作為支撐。而冷鏈物流的建設需要大量的資金和時間，不能一蹴而就，傳統實體零售商已有的冷鏈物流設施和門店網絡使其在與生鮮電商競爭中具備先發優勢。那么在零售商主導的生鮮雙渠道模式中，如何使生產商和零售商加大保鮮投入，提高生鮮農產品的新鮮度是值得探討的問題。

生鮮農產品的新鮮度是決定消費者需求的一個關鍵因素，而保鮮投入與新鮮度息息相關，因此，企業在生產和銷售生鮮農產品時都會考慮保鮮投入對最優決策的影響[2，3]。生鮮農產品在生產、運輸、銷售等環節中的各節點企業為了謀求自身利益的最大化，在獨立決策時容易產生雙重邊際效應，從而降低了生鮮農產品最終的新鮮度水平，因此，如何激勵生鮮供應鏈節點企業加大保鮮投入，一直是學術界研究的熱點問題。Cai等考慮了遠距離運輸生鮮農產品情形中，生產商的批發價以及分銷商的訂貨數量、保鮮努力以及銷售價格的最優決策，并討論了促進雙方協調的激勵機制[4]。Zhang等討論了制造商和零售商共同進行保鮮投入的供應鏈中，合作投入策略將有利于制造商，但會損害零售商和供應鏈整體利潤，因此其設計了收益共享契約和成本分擔契約進行協調[5]。但斌等以提高消費者效用為目的，分析了兩種不同保鮮情形下零售商的最優訂貨決策和最優保鮮投入[6]。王沖等針對生鮮農產品流通過程中的損耗問題，運用期權合同工具，對零售商的最優訂貨策略、供應商的最優定價策略進行了研究[7]。顏波等以物聯網環境下生鮮農產品三級供應鏈為研究對象，考慮生鮮農產品新鮮度對市場需求和在途控制成本的影響，求出3種決策下供應鏈利潤最優時建立基于改進收益共享契約協調下的利潤分配模型[8]。王磊和但斌在構建消費者時變效用函數的基礎上建立了由零售商和供應商組成的兩級生鮮農產品供應鏈利潤模型，設計了“基于生鮮農產品新鮮度的采購價”契約和“批發價+保鮮成本分擔”契約2種促進供應商提高保鮮努力的激勵機制[9]。

然而，在目前研究中，學者們大都以傳統流通渠道作為研究背景，考慮供應鏈節點企業單次保鮮投入對供應鏈決策的影響，得到的最優解僅是短時間內的局部最優。而在生鮮雙渠道模式中，由于需求覆蓋面較廣，零售商為滿足這些需求而進行的保鮮投入并非一朝一夕之功，提高生鮮農產品的新鮮度水平是一個動態變化的過程，因此考慮在動態環境中的最優控制策略對決策者的指導較大。而通過文獻研究發現，已有大量學者采用微分博弈方法進行了動態環境中質量控制研究，Mukhopadhyay和Kouvelis，EI Ouardighi和Kim，洪江濤和黃沛，EI Ouardighi和Kogan，EI Ouardighi將供應鏈質量看成一個動態變化的過程，其受到供應鏈雙方質量投入的共同影響，同時探討了在不同契約模式或博弈情形中的供應鏈協調機制[10-14]。EI Ouardighi和Pasin，De Giovanni，Liu等考慮了質量投入、廣告等因素對企業商譽的動態影響，討論不同決策情形下各決策主體的合作策略[15-17]。本文將借鑒以上學者的研究成果，利用微分博弈理論，討論在零售商主導的生鮮雙渠道模式中，契約模式對電商平臺和零售商的定價和質量投入水平的影響，尋找提升雙方利潤水平的動態策略。

1問題描述及模型假設

本文研究一個生產商和一個零售商組成的兩級生鮮供應鏈，零售商通過線下和線上兩種渠道銷售生鮮農產品，線上線下有不同的銷售價格，且價格對需求將產生一定影響，如圖1所示。同時，生鮮農產品的新鮮度取決于生產商和零售商的保鮮投入，生產商的保鮮投入包括對貨源的嚴格篩選、精細的包裝方式等，零售商的保鮮投入包括儲藏設備的購置、保鮮技術的掌握、購置運輸設備等。本文將討論批發價契約和收益共享契約兩種情形下雙方保鮮投入和定價的最優決策以及供應鏈新鮮度和利潤的比較。

5結論

在零售商主導的生鮮雙渠道模式中，生產商和零售商合作進行保鮮投入以提高生鮮農產品新鮮度。本文定義了一個新鮮度和價格共同影響生鮮農產品銷量的微分博弈模型，探討了在批發價契約和收益共享契約2種情形下，供應鏈雙方定價和保鮮投入的最優決策。研究結果表明：在批發價契約中，市場份額越大，線上線下的價格將越高，但價格差會隨著交叉價格彈性的增大而變小；生產商的保鮮投入不受線上線下市場份額的影響，與交叉價格彈性存在正相關關系；當線上線下的市場份額越接近，零售商的保鮮投入越少，且隨著交叉價格彈性的增大而增大，但當線上線下的市場份額相差較為懸殊時，零售商的保鮮投入會隨著交叉價格彈性的增大而減小。在收益共享契約中，分配比例存在一定的區間，使得雙方的保鮮投入和利潤均高于批發價契約下的最優水平，進而提高了整體的新鮮度，實現了供應鏈的帕累托改善，驗證了收益共享契約對供應鏈協調的有效性。

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（責任編輯：石琳娜）