競爭環境下制造商網絡渠道選擇演化博弈分析

李明芳

摘要：通過將演化博弈應用于競爭環境下制造商網絡渠道選擇研究，分析品牌競爭、渠道競爭以及顧客網絡渠道接受度對制造商利潤和網絡渠道選擇的影響作用。研究表明：競爭環境下制造商網絡渠道選擇是一個對稱博弈，單渠道與雙渠道間的利潤變化會影響博弈的演化趨勢；品牌競爭和渠道競爭越激烈，交叉價格因子越大，雙渠道帶來的制造商利潤增額亦越大；顧客網絡渠道接受度對影響作用較為復雜，單方雙渠道模式下制造商利潤隨著傳統零售市場份額的增加而增加，雙方雙渠道模式下則隨之而降低；博弈可能出現兩種演化情況，當雙渠道利潤高于單渠道時趨向于雙渠道，當對方單渠道的利潤下降而對方雙渠道的利潤上升時存在兩種演化穩定策略。

關鍵詞：網絡渠道選擇；品牌競爭；渠道競爭；演化博弈

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.08.25

中圖分類號：F274；F22432 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）08-0113-06

伴隨著信息技術和快遞服務業的飛速發展，以及顧客消費模式的轉變，近年來我國網絡銷售市場得以飛速發展壯大，2014年我國網絡零售市場交易規模達28637億元，較2013年18851億元增長519%，占到社會消費品零售額的107%。因此，當前消費環境正經歷著從實體環境向實體網絡混合環境的轉型，從而導致很多國內外知名制造企業，如IBM、惠普（HP）、戴爾（Dell）、海爾、飛利浦等，紛紛通過各種方式進入網絡直銷渠道。然而，制造企業是否應該進入網絡直銷渠道并非一個簡單的經營決策，它會受到諸多因素的影響，如渠道競爭、品牌競爭、產品特性、網絡市場接受度等。因此，分析各種因素對網絡渠道選擇的影響作用，已經成為目前企業和學者們關注的一個熱點問題。

Desiraju基于一個制造商、兩個零售商的供應鏈系統，分析有限責任對最優營銷渠道選擇的影響[1]。Hendershot和Zhang在網絡直銷渠道退貨率更高的假設下，研究發現只有當零售商折扣比率更高、制造商交易和退貨成本較高時，傳統零售渠道才是制造商的最優選擇，其他情況下雙渠道是制造商的最優選擇[2]。Tsay和Agrawa探討了當市場需求對產品價格和促銷很敏感時的渠道選擇策略[3]。Wu 等研究了在兩制造商、兩種可替代產品情況下，存在數量競爭或有限產能的價格競爭時的渠道選擇策略[4]。Cao等研究了需求不確定和有限產能情況下的渠道選擇策略，以及兩制造商所生產商品的可替代性和市場份額不

對稱性等因素對制造商的渠道選擇的影響作用[5]。我國學者趙曉明和張玉林、曹文彬和左慧慧分別探討了零售商的風險厭惡性和風險規避度對制造商網絡渠道選擇的影響[6，7]。劉家國等分析了消費者的搭便車行為對制造商網絡渠道選擇的影響作用[8]。譚佳音和李波通過構建渠道選擇的演化博弈模型，分析不同品牌競爭水平下渠道選擇策略的演化路徑和最終演化穩定策略[9]。其他學者將制造商的多地區市場、需求和渠道偏好、零售商市場主導權等因素引入供應鏈模型，探討不同條件下制造商的最優渠道選擇策略[10-13]。

通過對現有相關文獻的梳理和分析，發現已有研究成果存在以下幾點局限性。一是現有研究大多以一個制造商為對象，分析其渠道決策問題，忽略了競爭環境對于制造商決策的影響作用。文獻[9]雖然考慮了品牌競爭的影響作用，卻將制造商從供應鏈中獨立出來，這顯然與當前的企業供應鏈背景相悖。二是現有研究大多考慮了網絡渠道與傳統渠道之間的渠道競爭，卻忽略了顧客對于網絡渠道的接受度問題，而這很顯然是左右制造商網絡渠道選擇的重要因素。三是現有研究大多應用古典博弈研究制造商的網絡渠道決策問題，古典博弈的“完全理性”假設要求決策者具有完美的分析判斷和決策能力，然而制造商的網絡渠道決策過程未必總是理性的，而是在有限理性情況下經過多次重復博弈后達到的一個穩定狀態。

本文在已有研究成果的基礎上，將基于“有限理性”的演化博弈引入到制造商網絡渠道決策問題中，以兩個制造商和一個零售商構成的供應鏈為研究對象，綜合考慮制造商之間的競爭關系和兩種渠道之間的競爭關系，并將顧客對網絡渠道的接受度以網絡渠道市場份額形式引入模型中，探討競爭環境下制造商網絡渠道選擇的動態演化過程，對于指導我國制造企業進行網絡渠道決策具有一定的理論借鑒意義。

1問題描述與基本假設

本文考慮一定區域內兩個制造商（M1和M2）共用一個零售商（R）的供應鏈市場結構，制造商負責產品的研發制造，然后將商品通過零售商在傳統渠道進行銷售，也可以選擇通過網絡渠道直接銷售產品，如在淘寶商城上建立官方旗艦店等。兩個制造商生產的是同類產品，由于同類產品之間的替代作用，以及網絡渠道與傳統渠道之間的替代作用，制造商同時面臨著品牌競爭和渠道競爭。制造商在供應鏈中的決策變量是各自產品的批發價和網絡直銷價，零售商的決策變量是兩個制造商產品在傳統渠道的零售價。

假定兩個制造商均可選擇傳統零售渠道或混合雙渠道銷售商品，且可以對不同渠道進行差別定價。與文獻[9]不同，在傳統零售渠道中，制造商僅有批發價決策權，零售價由零售商制定，網絡直銷渠道由制造商直接控制，即享有網絡直銷價的決策權。兩個制造商（M1、M2）產品在傳統渠道的批發價分別為w1和w2，在傳統渠道的零售價分別為p1r和p2r，在網絡直銷渠道的零售價分別為p1d和p2d。

在供應鏈中，兩個制造商與零售商進行兩階段動態博弈，博弈順序為：①制造商確定批發價格w1、w2和網絡直銷價p1d、p2d；②零售商確定零售價p1r、p2r。

假定產品的需求是確定的，與價格呈線性關系。某制造商產品在某種渠道中的需求與其在該渠道的銷售價格負相關，為簡化問題的方便，假設價格影響因子為1；與同渠道中另一制造商產品銷售價格正相關，同渠道不同品牌的價格影響因子為β（β<1）；與不同渠道中同一制造商產品銷售價格正相關，不同渠道同品牌的價格影響因子為γ（γ<1）；與不同渠道中另一制造商產品銷售價格正相關，不同渠道不同品牌的價格影響因子為βγ。

假設產品的市場規模為a，在混合銷售環境下傳統渠道的市場份額為θ，因此當存在網絡銷售渠道時，傳統零售渠道的市場規模為θa，網絡直銷渠道的市場規模為（1-θ）a。

假定兩個制造商生產產品的制造成本相同，都設為c，在此為簡化問題方便，不考慮營銷、物流、退貨等其他成本。

5結論

本文應用演化博弈對競爭制造商共用一個零售商的供應鏈結構下制造商網絡渠道選擇策略問題進行研究。研究表明：①兩個制造商之間關于網絡渠道選擇的演化博弈問題是一個對稱博弈。②博弈的演化穩定策略依據利潤變化系數（A、B）分四種情況，當A和B都大于零時，博弈趨向于制造商都選擇單渠道；當A和B都小于零時，博弈趨向于制造商都選擇雙渠道；當A大于零、B小于零時，博弈的演化穩定策略有兩個，如果概率大于某個值趨向于雙渠道，反之趨向于單渠道；當A小于零、B大于零時，博弈的演化穩定策略是1個混合策略。另外，通過數據模擬發現，品牌競爭、渠道競爭以及顧客對網絡渠道接受度（市場份額）會對制造商利潤和博弈演化結果產生重要影響。③在混合渠道銷售模式下，制造商利潤都會隨著品牌和渠道交叉價格因子的增大而增大。單方雙渠道模式下，制造商利潤隨著顧客對網絡渠道接受度的增加而降低；雙方雙渠道模式下，制造商利潤隨著顧客對網絡渠道接受度的增加而增加。④本文考慮的制造商網絡渠道選擇博弈可能出現兩種演化結果，A>0、B<0和A<0、B<0。大多數情況下，利潤變化滿足情況二（A<0、B<0），制造商選擇通過雙渠道銷售其產品；當參數（β，γ，θ）滿足特定條件時，利潤變化會滿足情況一（A>0、B<0），制造商銷售模式的選擇取決于當前雙渠道的選擇比例，如果該比例足夠高，制造商會選擇雙渠道，反之將選擇單渠道。

參考文獻：

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[3]Tsay A A， Agrawal N. Channel Conflict and Coordination in the ECommerce Age [J]. Production and Operations Management， 2004， 13（1）： 93-110.

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[6]趙曉明， 張玉林. 零售商風險厭惡性對供應商網絡直銷渠道選擇的影響研究[J]. 軟科學， 2011， 25（6）： 135-139.

[7]曹文彬， 左慧慧. 零售商風險規避對制造商雙渠道選擇的影響[J]. 商業研究， 2014， 446（6）： 20-26.

[8]劉家國等. 搭便車行為影響下制造商渠道選擇研究[J]. 系統工程學報， 2014， 29（6）： 813-823.

[9]譚佳音， 李波. 品牌競爭與渠道競爭共存時銷售渠道選擇策略[J]. 管理評論， 2012， 24（6）： 74-82.

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[11]王志宏， 張小翠. 需求與渠道偏好相關下渠道選擇和定價研究[J]. 山東理工大學學報： 自然科學版， 2011， 25（6）： 13-18.

[12]于輝， 王菲. 基于批發價定價權轉移的制造商渠道選擇[J]. 工業工程， 2010， 13（5）： 35-39.

[13]張旭梅， 劉翔宇， 伏紅勇. 基于服務水平的制造商延保服務銷售渠道選擇[J]. 工業工程， 2012， 15（6）： 44-49.

（責任編輯：石琳娜）