網上信用服務對消費者信任感知的影響研究

李琪 殷猛 王璇

摘要：基于個人信任傾向和五大信用服務工具的相關研究提出假設，以五大信用服務工具對消費者信任感知的影響進行實證研究。結果表明，個人信任傾向顯著影響消費者對五大信用服務工具的信任感知；聲譽反饋和商譽標識對消費者信任感知影響最大。其次為第三方保障服務和信用印章，第三方支付擔保的影響不顯著；第三方支付顯著影響消費者對第三方保障服務和信用印章服務的感知。

關鍵詞：網上信用服務；信用服務工具；信任感知

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.08.24

中圖分類號：F71336 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）08-0107-06

引言

電子商務迅速發展，網絡購物成為消費者主要購物方式，據2016年1月CNNIC發布的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2015年12月，我國網絡購物用戶規模達到413億。網絡環境逐漸改善，商家和消費者實名制提高了誠信水平，消費者已經適應了網絡購物的環境，對網上購物信任感知較強，但是購物中仍然存在欺詐現象，如實際產品和描述不相符，售后服務沒有達到第三方保障服務、七天退換等要求。消費者信任感知能夠增強消費者的購買意愿，降低消費者購物中的交易成本，減少交易的不確定性和復雜性。

關于消費者信任的研究一直是學術界的主要研究熱點之一，以往基于不同的理論和研究視角研究了信任對消費者購買意愿及行為的影響[1，2]；消費信任感知的形成、傳遞和加強及影響消費者初始信任[3]、交易中信任和交易后信任的影響因素，并實證分析口碑、在線評論、網站質量、信用印章、第三方保障服務等對消費者信任感知的影響，形成了諸多研究成果。但對消費者信任感知的研究各自視角下各成體系，沒有統一普適性的網上信用服務研究，因此，本文從信用服務的角度，歸納總結現存的網上信用服務工具，實證分析各網上信用服務工具對消費者信任感知的影響。拓寬了網上信用服務和消費者信任的研究內容，為電子商務平臺采用不同的網上信用服務工具增強消費者的信任感知提供意見和建議。

1文獻綜述及概念界定

11網上信用服務

網絡信用以及消費者信任一直是電子商務研究的熱點問題。信用服務是為了有效減少信用交易過程中高額信息成本和風險成本，通過專業化的機構以市場交易方式提供信用信息和信用保障中介服務，以促進信用交易發展，維護市場運行秩序的一種新型服務行業[4]。而網上市場和線下市場不同，網上交易市場是一個近乎完全競爭的市場，網上交易不同于網下交易，在交易前買賣雙方無法獲知對方過去的交易歷史，對貨物的質量和特征沒有網下購物的體驗，同時賣方也無法準確知道買家的信用問題[5]。網上信用服務為網上交易信用不明、信用缺失等問題提供解決方式，同時保障網上交易的順利完成。

依據信用服務的概念，本文認為網上信用服務主要指交易活動的專業化機構為實現網上交易活動的順利完成，有償或無償通過網上交易信用服務工具為網上交易活動多方對網上交易平臺、交易信息、交易對象、支付、服務等環節的內容、條件、行為提供的信用信息及信用保障，在心理上或制度上增強多方信任感知、降低交易風險、保障網上交易順利完成的服務。

依據網上信用服務的概念，網上信用服務有以下特點：

（1）網上信用服務的提供者為交易活動的專業化機構，專業機構可以是線下實體機構，也可以是線上虛擬機構，但必須能夠實現線上的信用信息、信用服務保障，如工業與信息化網絡備案中心提供ICP備案。

（2）網上的參與主體不僅僅是交易雙方，還可能存在第三方。網上信用服務的對象可以是單方、雙方或多方，例如為平臺、企業、消費者等提供信用服務。

（3）網上信用服務要通過網上信用服務工具為多方提供信用服務，信用服務可以是有償的，也可以是公益的，主要是保障網上交易平臺、交易信息、交易對象、支付和服務等環節的內容、條件、行為等真實、可靠。

（4）網上信用服務是為了增強網上交易多方的信任度，保障交易的順利完成，降低交易風險。網上交易信用服務可以從心理上增強交易雙方的信任感知，對交易多方具有一定的心理約束作用。同時可以通過法律制度、規章條款等對交易多方進行法制約束，保障交易順利完成。

12信用服務工具

基于國內外對網上信用服務工具的研究，現階段網上信用服務工具可以分為六大類，分別是：

（1）信用印章服務：網上印章是一種用以證明身份的表征手段，是在網絡環境下面向B2C、B2B交易，為提高買方信任促進交易成功，由相關主體建立的對網上企業或上網企業進行評價、衡量，并通過發放徽標或建立鏈接等方式，傳播各種有效信息的一種服務。在國外，信用印章主要由第三方組織或企業提供，以盈利為目的，我國則主要由政府相關部門提供，典型的如ICP備案，網絡警察等印章。

（2）第三方支付擔保服務：又稱支付保障中介、公正托管或付款中間人，是為了消除買賣雙方不信任，由第三方中介在賣方配送商品之前，要求買方支付商品款，并將款項一直保管到買方接受商品后才向賣方予以兌付，保護買賣雙方利益，減少欺詐，典型的如支付寶。

（3）聲譽反饋體系：是通過互聯網媒介收集、發布、匯總相關交易者歷史交易行為反饋信息的一種機制，作為促進交易者履行合約的激勵手段，聲譽體系加快陌生交易者間信任的達成。這種機制被廣泛應用在C2C市場中，眾多學者對聲譽反饋體系的市場結構、市場表現、與信任的關系、聲譽反饋體系設計等問題進行了研究，典型的如網絡口碑、在線評論等。

（4）商盟：是賣家自發成立的非正式組織，從商家加盟為會員開始，到處理交易過程中的糾紛，以及懲罰違約會員和網絡商盟等過程中，形成了事前防范，事中協調，事后懲罰三位一體的管理契約[6]，典型代表如淘寶商盟，以產品類型為主的樂器類商盟，以地域為主的浙江商盟等。

（5）第三方保障機制：由第三方機構提供的保障多方網上交易活動順利完成的服務，如假一賠十、正品保障、先行賠付等。

（6）商譽標識：商譽標識是由專業化機構提供的，在國內C2C零售平臺中應用，主要體現方式之一為在交易的商品展示階段以圖片或文字描述的形式給出，如品牌授權書、出口免檢證、珠寶鑒定證書等，從而增加了產品及服務的可信度，降低潛在消費者的感知風險。

13消費者信任感知

國內外學者關于信任感知的研究主要基于社會交換理論、社會平衡理論、理性行為理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術接受理論（TAM）、社會網絡理論等。一方面是消費者信任形成機理、消費者信任感知的影響因素，另一方面是消費者信任感知對消費者購買意愿或使用行為的研究。張仙峰以TRA、TPB和ETC等理論為基礎，結合Mcknight[7]等對信任的研究，構建出了消費者信任的生成機理模型[8]。常亞平等以C2C環境為研究背景，構建服務質量對初始信任和持續信任的影響模型，研究結果顯示，店面設計、專業性、歡迎度和價格理性僅對初始信任有顯著正向影響；關系維護、商品質量、完成性和補償性僅對持續信任有顯著正向影響，對初始信任和持續信任來說，信息質量和響應性均存在顯著正向影響[9]。

消費者信任感知的影響因素主要從平臺因素、企業因素、賣家因素、產品因素、消費者因素、外部環境因素包括政策法規等各個方面進行研究。宋磊等從賣家因素、買家因素、平臺因素和軟硬件因素研究影響移動電子商務信任的影響，結果表明，買家購物經歷、買家的信譽、移動終端水平、移動客戶端技術、無線網絡技術、網站聲譽和網站管理制度都能正向影響消費者信任[10]。顧桂蘭結合C2C平臺的現狀，重點研究了法律、文化、第三方認證、平臺、商家因素和消費者信任傾向等影響因素對消費者信任的增強作用[11]。姚公安基于認知發生理論和自我知覺理論及技術接受模型，研究體驗對消費者信任感知的影響，研究發現有用性、易用性和安全性正向影響消費者對企業電子商務的信任感知。[12]王小寧等研究消費者保障、信用評價、商盟等信用服務對賣家信任感知的影響，發現消費者保障對促進消費者對賣家信任和網上交易的實現影響最大，信用評價次之，商盟的影響不顯著[5]。

綜上所述，對消費者信任感知的研究一方面從信任形成機理研究信任的影響因素，另一方面從消費者信任感知研究企業因素、賣家因素、平臺因素、消費者個人特質等對消費者信任感知的影響。網上購物作為主要購物方式，消費者已經習慣網上購物且都已經經歷過交易前、交易中和交易后的每個階段，因此在對消費者信任感知的研究中，對整個交易過程的信任感知研究仍然具有較大意義。任何一個平臺或賣家，其外部環境和政策因素基本相同，不同在于賣家或平臺采取的增強消費者信任感知的策略或方法。現階段存在的六大信用服務工具是增強消費者信任感知的主要工具，因此本文主要研究信用服務工具對消費者信任感知的影響。

2理論假設及模型構建

對信用服務的研究現階段主要集中于六大服務工具：聲譽反饋、第三方保障服務、第三方支付擔保、信用印章服務、商譽標識和商盟。其中關于商盟的研究主要集中于商盟對銷量和信任的影響，李維安研究淘寶數據，發現屬于商盟的賣家在給定時間內的銷售量高于不屬于任何商盟的賣家[13]。吳德勝認為商盟以其集體聲譽作為抵押向買家承諾商盟成員不會欺騙買家，增強了消費者的信任[14]。王小寧等人通過研究消費者的氣質性信任、賣家的消費者保障和信用評價以及商盟對信任的影響，發現商盟對信任無影響，而其他均有正向影響[5]。崔香梅等人研究發現賣家是否參加商盟對賣家的銷量并沒有顯著影響[15]。網絡購物中商盟興起較晚，主要應用于淘寶平臺，且近兩年線上已經沒有商家使用商盟標志，因此本文研究中不把商盟作為影響消費者信任感知的影響因素。結合以往對五大信用服務工具和信任感知的研究，構建如圖1所示的研究模型。

21基于信用服務工具

聲譽反饋機制作為消費者信任的主要影響因素一直被以不同的形式和不同的角度進行研究。聲譽反饋主要表現在在線口碑、信用評價、在線評論等方面，分別從對消費者信任的影響、對消費者購買行為的影響和對產品銷量的影響等多個方面進行研究，并都具有正向影響作用。王小寧等以淘寶網為例，證實了信用評價對消費者賣方信任感知和網上交易實現的影響[5]。周梅華等人以心理距離理論為基礎，研究表明在線評論能夠影響消費者的信任感知[16]。趙宏霞通過研究關系營銷和網店聲譽對B2C交易信任的影響，證實了聲譽反饋對消費者信任的正向影響作用[17]。因此提出假設：

H1：聲譽反饋顯著正向影響消費者的信任感知。

第三方保障是網上信用服務的主要組成部分，尤其在C2C電子商務平臺，第三方保障機制更加豐富，典型的如消費者保障，七天退換，全國聯保，假一賠十等。肖俊極等利用淘寶網的交易數據，對其中的“先行賠付”及“7天無理由退換貨”的有效性進行實證研究，結果表明第三方保障增強了交易者之間的信任度[18]。因此基于以往研究提出假設：

H2：第三方保障服務顯著正向影響消費者的信任感知。

第三方支付擔保主要是為了減少消費者在交易過程中的風險，提高消費者的信任，保障消費者資金安全而設定的。丁魁禮基于技術程序的視角研究第三方支付對C2C網上交易信任的影響，結果顯示，第三方支付能夠降低不確定性，是一種簡化了復雜性和不確定性的信任中介機制，通過自身品牌信譽贏得雙方的信任，發揮作用[19]。因此提出假設：

H3：第三方擔保支付顯著正向影響消費者的信任感知。

信用印章主要顯示網站或平臺的安全合法性，楊姝等基于“信任建立”模型和“Pavlou”模型考察聲譽、隱私協議、隱私信用圖章對隱私信任和信息披露意圖的影響，驗證了隱私信用圖章對于消費者信任的影響作用[20]。湯少梁基于技術接受模型，研究表明信用圖章是整個國內電子商務信用保證的綜合體，將引導國民信任傾向[21]。因此提出假設：

H4：信用印章服務顯著正向影響消費者的信任感知。

商譽標識是增強消費者信任的重要機制，主要是指在商品展示頁面展示產品的授權書或鑒定證書，這種展示有助于增強消費者的信任感知，商品詳情頁面商譽標識信息越多、越全面，消費者對商品的信任越強烈，但是以往關于商譽標識的研究以及關于產品詳細信息展示的研究都相對較少，本文將商譽標識作為一個主要的影響因素來測度，因此提出研究假設：

H5：商譽標識正向影響消費者的信任感知。

22基于個人信任傾向

信任傾向主要是指在一般情況下個人所愿意信賴他人或其他事物的態度與傾向。消費者的個人信任傾向是關于消費者個人的信任特征，一個高信任傾向的人樂意去信任他人[22]。在以往的研究中，個人信任傾向在消費者初始階段信任形成中具有重要作用，眾多學者從消費者角度出發，將個人信任傾向作為影響消費者初始信任的重要影響因素。在網上信用服務工具的影響中，個人信任傾向首先影響消費者對信用服務工具的信任感知，繼而影響消費者對信任的感知。根據以往的研究和本文研究中信用服務工具的特點，提出以下假設：

H6a：個人信任傾向顯著正向影響消費者的聲譽反饋感知。

H6b：個人信任傾向顯著正向影響消費者的第三方保障服務感知。

H6c：個人信任傾向顯著正向影響消費者的第三方支付擔保感知。

H6d：個人信任傾向顯著正向影響消費者的信用印章服務感知。

H6e：個人信任傾向顯著正向影響消費者的商譽標識感知。

3模型變量測試與數據收集

31問卷設計及變量測度

根據文獻研究中對信用服務工具各個變量的測量指標設計調查問卷，各問項的來源主要借鑒以往的研究內容。問卷共分為三個部分，第一部分為問卷描述和信息說明，說明問卷目的和信用服務的概念以及內容；第二部分為消費者個人基本情況，包括消費者的購物經歷；第三部分為潛在變量的測度項。

聲譽反饋主要以網絡口碑和在線評論為主，網上信用評價是網絡口碑和在線評論的主要形式，因此問項主要參照Gefen[23]的研究，以網上信用評價為主；第三方保障服務和商譽標識主要參照Gefen[23]自擬；第三方支付擔保主要參照Ba和Pavlou[24]的問項設計，個人信任傾向和消費者信任感知分別來自于Lee、Turban[25]和Koufaris M[26]。其中信用印章服務主要代表消費者對網站安全性的感知，基于以往對信任感知影響因素中的網站信任感知的測度設計，但又不同于網站和平臺的信用感知，結合信用印章的功能和特點借鑒網站安全感知的問項進行設計。問卷采用李克特5級量表，設計好的問卷首先通過電子郵件發送給兩位電子商務專業教授提出修改意見，修改后的問卷發給40個學生進行預調研，根據預調研結果對問卷進一步修改，形成最終問卷。

32數據收集及統計分析

為盡量保證問卷數據的普遍性，問卷主要通過問卷星收集，認為同一個變量測量問項中存在自相矛盾的答卷為無效問卷。共收集288份問卷，刪除其中12份自相矛盾問卷，共收集有效問卷276份，有效率為958%。

276份調查問卷中，男性占442%，女性占558%；網上購物消費者年齡主要在19～40歲，占整個樣本的7768%，51歲及以上的購物者占109%；消費者學歷主要在大專及以上，占9094%；大部分消費者具有2年以上的購物經歷，其中以3～5年最多；每個月的平均購物次數在2～3次左右；樣本消費主要以801～2000元為主，一般的單次購物金額在0～200之間，占整個樣本的7282%。

4假設檢驗及結果

41信度和效度檢驗

首先對問卷的信度進行分析，通過Cronbachs α系數檢測問卷的一致性，問卷共測量21個項目，整體信度為0951，各變量的信度檢測結果如表1所示，各變量的Cronbachs α系數值在0850～0931之間，均在080以上，表明問卷設計的度量項目是合適的，具有較好的內部一致性，可信度較高。

調查問卷的內容設計主要參照以往研究成果，具有一定程度的內容效度，因此主要檢測量表的結構效度。通過SPSS210中的因子分析方法，檢測量表的整體效度，樣本的KMO值為0930>07，因子分析結果可以接受，Bartlett的近似卡方為5833151，自由度（df）為325，Sig=0000<0001，因此認為Bartlett值達到顯著水平，適合進行因子分析。

通過SPSS210采用主成分分析的方法提取7個主成分，7個主成分累積解釋度達到83578%。各變量采用最大方差法旋轉后的因子負荷矩陣（如表2）。

由表2可知，各指標在對應因子上的負載遠大于在其他因子上的交叉負載，顯示各指標均能有效地反映其對應因子，保證了較好的量表效度，且均大于05，因此整個量表具有較好的信度和效度。

42假設檢驗和模型修正

利用Amos210軟件對結構方程模型進行驗證性因子分析，理論模型標準化路徑如圖2所示。可以看出，個人信任傾向對聲譽反饋、第三方保障、第三方支付、信用印章、商譽標識均有正向顯著影響，聲譽反饋、第三方保障、第三方支付、信用印章、商譽標識對消費者信任感知均有正向影響，其中聲譽反饋、信用印章以及商譽標識影響較大。但是第三方支付和第三方保障對信任感知的影響不顯著，P值分別為0055和0542，因此對模型的適配度進行檢驗。根據模型指標值評估證實，理論模型的整體適配度欠佳（如表3），要對理論模型進行修正。

為了明確模型之間的因果關系，根據AMOS多次運行得出的MI修正指標，結合相關研究資料，逐步修正，增加了第三方支付擔保對第三方保障服務和信用印章服務的影響。得出修正后的標準化路徑系數及顯著性水平（如圖3）。修正后模型適配度均符合可接受條件，因此修正后的模型可以接受。

43研究結果與討論

通過SPSS統計分析和AMOS路徑分析及模型修正得出以下結果：

（1）假設H6的系列假設均被顯著接受，而第三方支付對消費者信任感知的影響不顯著。個人信任傾向是影響消費者對信用服務工具信任感知的主要因素，均顯著正向影響消費者對信用服務工具的信任感知，其中個人信任傾向對聲譽反饋的感知和商譽標識的感知影響最大，對第三方支付和信用印章的影響次之，對第三方保障服務的影響最弱，由此可以看出個人特質仍然是個人對信用服務工具感知的主要因素。

（2）假設H1、H2、H4、H5均成立，假設H3不支持。五大信用服務工具中，聲譽反饋和商譽標識對消費者信任感知影響最大，信用印章和第三方保障服務次之，第三方支付對消費者信任感知的影響不顯著。

（3）根據模型的修正指標，增加了第三方支付對第三方保障和對信用印章的影響。第三方支付對第三方保障服務的影響路徑系數為0451，且P=000<001顯著被接受，對信用印章的影響路徑系數為0269，且以P=0000<001被接受。第三方支付擔保和第三方保障服務雖然其作用機理不同，但在消費者看來都屬于第三方保障服務，在購物平臺、網站上的展示方式和信用印章類似，都是以圖章、文字圖章等方式展示出來，具有較大的類似性。從研究中可以看出第三方支付擔保可作為信用印章的一種，又可作為第三方保障服務的一種，且通過信用印章和第三方保障服務增強消費者信任感知。

5研究結論

本文就五大信用服務工具對消費者信任感知的影響進行實證研究。結果表明：個人信任傾向顯著影響消費者對五大信用服務工具的信任感知，尤其對聲譽反饋和商譽標識的感知影響較大；聲譽反饋和商譽標識對消費者信任感知影響最大，其次為第三方保障服務和信用印章，第三方支付擔保的影響不顯著；第三方支付顯著影響消費者對第三方保障服務和信用印章服務的感知。

在線評論和信用評價是聲譽反饋的主要表現形式，賣家和平臺可以設計更加合理的在線評論機制及聲譽反饋體系，采用不同的激勵手段鼓勵消費者給出正面評價，增強聲譽反饋對信任的影響作用；商譽標識顯著影響消費者的信任感知，但是并未受到學者和賣家的重視，賣家和平臺可以充分利用商譽標識來增強產品描述信息的可讀性和可信任性，增強消費者對產品的信任感知；信用印章服務是衡量一個網站安全合法的主要可觀測指標，消費者可以直接通過信用印章查看網站的合法性，是對平臺、網站信任感知的主要因素，尤其在消費者初始信任建立時尤為重要；第三方保障服務和第三方支付擔保已經不是現階段信任的最大影響因素，企業和平臺普遍采用這兩種信用服務工具，消費者已經適應具有第三方支付和保障服務的購物環境，相比其他服務工具的影響作用已不明顯。

在不同階段，消費者信任感知的影響因素及影響大小不同，所以后續可以進一步研究在電子商務鏈中信用服務工具對每個交易節點信用的影響作用；商譽標識顯著影響消費者的信任感知；可以深入分析產品詳細信息描述及商譽標識的有用性、對信任感知及對產品銷量的影響；第三方支付擔保的影響不顯著，下一步可以進一步研究第三方支付對消費者信任感知的影響以及對第三方保障服務和信用印章的影響，第三方支付和第三方保障服務及信用印章之間的內在關系等。

參考文獻：

[1]賀愛忠，李鈺.商店形象對自有品牌信任及購買意愿影響的實證研究[J].南開管理評論，2010，13（2）：79-89.

[2]潘煜，張星，高麗.網絡零售中影響消費者購買意愿因素研究——基于信任與感知風險的分析[J].中國工業經濟，2010（7）：115-124.

[3]王守中.我國B2C消費者初始信任的建立[J].消費經濟，2007，23（01）：52-55.

[4]楊柳.企業非正規債務融資中的信用服務研究[D].湖南：湖南大學，2011.21-22.

[5]王小寧，李琪.聲譽與保障機制對網上交易的影響研究[J].當代經濟研究，2009，31（6）：106-112.

[6]張新香，胡立君.聲譽機制、第三方契約服務與平臺繁榮[J].經濟管理，2010，32（5）：143-150.

[7]Mc Knight D H， Cummings L L， Chervany N L. Initial Trust Formation in New Organizational Relationships[J]. Academy of Management Review， 1998， 23（3）： 473-490.

[8]張仙鋒.BtoC交易中消費者信任的生成機理研究[J].山西財經大學學報，2006，28（3）：58-63.

[9]常亞平，肖萬福，等.C2C環境下服務質量對階段信任的影響研究[J].管理學報，2014，11（8）：1215-1223.

[10]宋磊，鮑韻.基于SEM的C2C移動電子商務信任模型[J].統計與決策，2015（6）：178-181.

[11]顧桂蘭，蔡柏良.C2C電子商務的消費者信任影響要素分析[J].技術經濟與管理研究，2011（12）：60-63.

[12]姚公安，覃正.消費者對電子商務企業信任保持過程中體驗的影響研究[J].南開管理評論，2010，13（1）：99-107.

[13]李維安，吳德勝，徐皓.網上交易中的聲譽機制——來自淘寶網的證據[J].南開管理評論，2007，10（5）：36-46.

[14]吳德勝，李維安.集體聲譽、可置信承諾與契約執行——以網上拍賣中的賣家商盟為例[J].經濟研究，2009（6）：142-154.

[15]崔香梅，黃京華.信用評價體系以及相關因素對一口價網上交易影響的實證研究[J].管理學報，2010（1）：50-56.

[16]周梅華，李佩镅，牟宇鵬.在線評論對消費者購買意愿的影響——心理距離的中介作用[J].軟科學，2015，29（1）：101-104.

[17]趙宏霞， 劉巖峰. 關系營銷、網店聲譽對B2C電子商務交易信任的影響[J]. 軟科學，2013， 27（8）：80-84.

[18]肖俊極，劉玲.消費者保障計劃的有效性研究——基于C2C網上交易的實證分析[J].財貿經濟，2009（11）：112-119.

[19]丁魁禮.懲罰、第三方支付對C2C網上交易信任生成的影響研究：基于技術程序的視角[J].消費經濟，2014，30（1）：79-83.

[20]楊姝，王刊良，等.聲譽、隱私協議及信用圖章對隱私信任和行為意圖的影響研究[J].管理評論，2009，21（3）：48-57.

[21]湯少梁，朱胡弘.基于技術接受模型的電子商務第三方信任機制研究[J].圖書情報工作，2011，55（8）：140-144.

[22]Hofstede G， Bond M H. The Confucius Connection： From Cultural Roots to Economic Growth[J]. Organizational Dynamics， 1988， 16（4）：5-21.

[23]Gefen D. Trust and TAM in Online Shopping： An Integrated Model[J]. MIS Quarterly， 2003，27（1）：51- 90.

[24]Pavlou P A， Ba S. Evidence of the Effect of Trust Building Technology in Electronic Markets： Price Premium and Buyer Behavior[J]. Social Science Electronic Publishing， 2002， 26（3）：243-268.

[25]Lee M KO， Turban E. A Trust Model for Consumer Internet Shopping[J]. International Journal of Electronic Commerce， 2001， 6（1）：75- 91.

[26]Koufaris M，Hampton S W. The Development of Initial Trust in an Online Company by New Customers[J]. Information & Management，2004，41（3）： 377-397.

（責任編輯：王惠萍）