基于演化博弈的企業應對微博負面輿情策略研究

彭賡 熊燁明

摘要：根據輿情傳播不同階段的特征引入演化博弈理論，分別針對成長期和蔓延、爆發期兩個階段的企業和微博用戶建模并得到進化穩定策略。分析不同類型輿情事件下偏好不同企業的策略選擇，用“大眾DSG變速器故障”事件作為案例驗證模型的合理性，為企業應對負面輿情提供建議。

關鍵詞：危機管理；微博負面輿情；演化博弈

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.08.23

中圖分類號：F272；F7133 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）08-0101-06

1引言

移動互聯網時代，以微博、微信和客戶端為代表的“兩微一端”作為移動輿論場的重心深刻影響輿情的發展趨勢。用戶不僅在社交網絡上曬心情，也積極討論熱點話題，這些平臺儼然成為“輿論集散地”。網絡輿情傳播的時效性和廣泛性為企業應對負面輿情帶來了挑戰。上市公司負面輿情不僅關乎企業自身品牌形象，也與投資者的收益密切相關。2015年多家上市企業受到了負面輿情的波及，如汽車品牌“暴利4S店”、部分進口品牌服裝抽檢不合格等造成企業股價下跌，嚴重影響企業的利潤和形象。然而，許多企業在應對負面輿情時存在明顯缺陷，在輿情的動態發展過程中，未適當采取補救策略，因此，提升應對負面輿情的危機管理能力刻不容緩。

微博以其裂變式的傳播速度打破了由傳統媒體壟斷的信息發布格局，在突發事件中效果顯著。將輿情發展過程與Web20下網絡輿情的特點相結合，李綱[1]提出了六階段網絡輿情傳播過程，包括潛伏、成長、蔓延、爆發、衰退和死亡期（如圖1）。引發網絡輿情危機的原因包括消費

圖1網絡輿情傳播過程

者對商品和售后服務的不滿，以及高管辭職、企業管理漏洞等。信息發布者為了使更多網民了解該事件使用微博、微信等擴大影響力，輿情發展進入成長期，若得到有效控制將直接進入衰退期。否則，輿情蔓延引發更多網民的評論、轉發進入爆發期，媒體跟蹤報道和意見領袖的推動，企業將面臨更嚴重的輿情危機。企業能采取控制策略的主要階段為成長期、蔓延期和爆發期，成長期主要為普通微博用戶的傳播，意見領袖在蔓延、爆發期對輿情傳播起關鍵作用。

本文利用演化博弈分階段討論負面輿情處于成長期和蔓延、爆發期的企業及微博用戶的進化穩定策略，并用實際案例驗證模型的合理性，為企業應對負面輿情提供建議。

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（責任編輯：王惠萍）