基于危機關(guān)聯(lián)度的品牌危機應(yīng)對策略研究

單從文 余明陽

摘要：基于對品牌危機關(guān)聯(lián)度的不同分類，將品牌危機分為高關(guān)聯(lián)度危機和低關(guān)聯(lián)度危機，研究了不同危機類型下企業(yè)的最優(yōu)應(yīng)對策略。結(jié)果表明，對于高關(guān)聯(lián)度品牌危機，道歉策略最優(yōu)、辯解策略次之，否認(rèn)策略最差；對于低關(guān)聯(lián)度品牌危機，否認(rèn)和辯解策略最優(yōu)，道歉策略最差。感知企業(yè)責(zé)任在該過程中起中介作用。

關(guān)鍵詞：品牌危機；危機關(guān)聯(lián)度；危機應(yīng)對策略

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.08.22

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）08-0097-04

引言

打造一個知名品牌需要多年苦心經(jīng)營，但僅僅一場危機就足以毀掉品牌。在信息量不斷增大、傳播速率不斷提高的現(xiàn)代社會，媒體和消費者對各類負(fù)面信息日趨敏感，品牌危機的發(fā)生屢見不鮮。2008年震驚全國的“三聚氰胺事件”讓知名品牌“三鹿”幾乎絕跡于市場；2013年肯德基、麥當(dāng)勞爆發(fā)的“福喜事件”對洋快餐兩大巨頭造成了惡劣影響；2014年“馬航事件”對馬航乃至整個航空業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。因此，如何成功應(yīng)對品牌危機，使企業(yè)品牌受危機的沖擊達到最小化是困擾每個企業(yè)的難題。

目前關(guān)于品牌危機應(yīng)對策略的研究已涵蓋多個方面，如Coombs[1]基于危機歸因類型研究危機應(yīng)對策略；Dutta[2]基于危機來源屬性研究危機應(yīng)對策略；Liu[3]基于危機傳播媒介形式研究危機應(yīng)對策略；方正[4]基于危機的可辯解性研究危機應(yīng)對策略；冉雅璇[5]等基于互動鏈儀式視角研究危機應(yīng)對策略。綜合來看，目前仍缺乏基于危機關(guān)聯(lián)度的品牌危機應(yīng)對策略研究。本文從高關(guān)聯(lián)度危機和低關(guān)聯(lián)度危機的分類視角出發(fā)，通過實證研究探討不同的應(yīng)對策略在不同關(guān)聯(lián)度危機下對品牌的保護效果。結(jié)果表明：當(dāng)品牌危機為高關(guān)聯(lián)度品牌危機時，企業(yè)采用道歉策略效果最好、辯解策略次之、否認(rèn)策略效果最差；當(dāng)品牌危機為低關(guān)聯(lián)度品牌危機時，企業(yè)采用否認(rèn)和辯解策略效果均為最好、道歉策略效果最差。感知企業(yè)責(zé)任在不同危機關(guān)聯(lián)度下品牌危機應(yīng)對策略效果中起中介作用。消費者的購買頻率、個人基本情況等信息對主效應(yīng)不構(gòu)成顯著影響。最后，本文探討了研究的理論與實踐意義，并對未來研究加以展望。

1文獻綜述

品牌危機是指由于企業(yè)自身、競爭對手、顧客等方面的外部環(huán)境因素突變；或企業(yè)品牌營銷管理失常，對品牌整體形象造成不良影響，并造成品牌信任危機，從而使品牌乃至企業(yè)聲譽大大受損，進而威脅到企業(yè)生存的狀態(tài)[1，6]。品牌危機概念較為寬泛，諸如產(chǎn)品危機、道德危機、品牌負(fù)面事件等均為品牌危機的一部分[7，8]。研究表明，突發(fā)性和不可預(yù)知性是品牌危機的兩大特點[9]。當(dāng)品牌危機發(fā)生時通常會導(dǎo)致品牌評價、品牌態(tài)度、品牌購買意愿、品牌資產(chǎn)、品牌聲譽等屬性降低，進而造成銷售量下降、市場份額減少、股票價格下跌并危及整個行業(yè)的溢出效應(yīng)[1，2，9，10]。

11品牌危機的分類

Coombs[1]根據(jù)危機的責(zé)任歸因，按照歸因控制點和故意性兩個標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)危機分為受害性、意外性和有意性三類；Pullig[11]將品牌危機分為績效相關(guān)品牌危機與價值觀相關(guān)品牌危機；Dutta[2]根據(jù)危機來源的不同屬性，將品牌危機分為績效相關(guān)型危機和價值相關(guān)型危機；類似地，Votola和Unnava[12]把品牌危機分為與能力相關(guān)的事件及與道德相關(guān)的事件；Dawar[13]根據(jù)品牌資產(chǎn)是否危及企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，將品牌危機分為核心要素品牌危機和非核心要素品牌危機。本文借鑒Dawar[13]的分類方式，將品牌危機分為高關(guān)聯(lián)度品牌危機（與企業(yè)主營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度較高的品牌危機）和低關(guān)聯(lián)度品牌危機（與企業(yè)主營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度較低或無關(guān)的品牌危機）。

12品牌危機應(yīng)對策略研究

當(dāng)品牌危機發(fā)生后，恰當(dāng)?shù)奈C應(yīng)對策略能有效降低品牌危機帶來的負(fù)面效應(yīng)，對品牌態(tài)度、品牌聲譽、品牌忠誠、購買意愿等均有保護作用[9]。Siomkos[14]等首先根據(jù)由主動到被動的關(guān)系，給出了企業(yè)應(yīng)對品牌危機策略，包括否認(rèn)、被動回憶、主動回憶和努力修復(fù)策略；Dutta[2]等將企業(yè)應(yīng)對策略分為否認(rèn)、逃避責(zé)任、降低傷害和改正策略；Coomb[15]將企業(yè)應(yīng)對策略分為否認(rèn)、辯解和道歉策略。本文參考Coombs[15]的危機應(yīng)對策略分類方式研究不同危機應(yīng)對策略下消費者對企業(yè)的品牌感知會發(fā)生何種變化。

在消費者對品牌危機的感知過程中，最重要的環(huán)節(jié)是感知企業(yè)是否應(yīng)對危機的發(fā)生負(fù)有責(zé)任（Responsibility）[16]。當(dāng)消費者認(rèn)為企業(yè)對品牌危機的發(fā)生不負(fù)有責(zé)任時，品牌危機對企業(yè)的傷害較小；當(dāng)消費者把品牌危機的主要責(zé)任歸咎于企業(yè)時，品牌危機對企業(yè)的危害性較大。例如，由于自然條件等不可抗拒因素造成的品牌危機，品牌危機的負(fù)面效應(yīng)較弱；而由于企業(yè)失職、管理不善等原因造成的品牌危機，品牌危機帶來的負(fù)面效應(yīng)更強[1]。故企業(yè)應(yīng)對品牌危機的核心在于消除消費者對企業(yè)的責(zé)任感知[6，9，17]。當(dāng)發(fā)生高關(guān)聯(lián)度品牌危機時，危機與企業(yè)的核心利益更相關(guān)，消費者需要就危機事件了解更多的內(nèi)容，并得到一個恰當(dāng)?shù)慕忉孾2，16]。而三種應(yīng)對策略中，道歉策略包含的信息量最大，且更容易贏得消費者的信任，故此時為最優(yōu)策略。而否認(rèn)策略包含的信息量最小，且不利于贏得消費者信任，為效果最差策略，辯解策略介于兩者之間；當(dāng)發(fā)生低關(guān)聯(lián)度品牌危機時，此時危機與企業(yè)核心利益相關(guān)度不大，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是消除消費者對企業(yè)的責(zé)任感知。在三種策略中，道歉策略包含的信息量較大，容易使消費者產(chǎn)生更多聯(lián)想，加深企業(yè)責(zé)任感知，故為最差策略。而否認(rèn)策略則簡單、明了降低消費者對企業(yè)的責(zé)任感知，為效果最優(yōu)策略，辯解策略介于兩者之間。由此得到研究模型（如圖1），并提出如下假設(shè)：

H1：當(dāng)品牌危機為高關(guān)聯(lián)度品牌危機時，企業(yè)采用道歉策略效果最好、辯解策略次之、否認(rèn)策略效果最差。

H2：當(dāng)品牌危機為低關(guān)聯(lián)度品牌危機時，企業(yè)采用否認(rèn)策略效果最好、辯解策略次之、道歉策略效果最差。

H3：感知企業(yè)責(zé)任在企業(yè)應(yīng)對策略效應(yīng)中起中介作用。

2實證研究

選取240名上海交通大學(xué)在校學(xué)生參與實驗。其中男性127名，占總?cè)藬?shù)的5292%，平均年齡2056歲。采用雙因素2（關(guān)聯(lián)度：高關(guān)聯(lián)度品牌危機/低關(guān)聯(lián)度品牌危機）×3（應(yīng)對策略：否認(rèn)/辯解/道歉）的組間設(shè)計，受試者被隨機分配至不同的組別。在因變量品牌危機應(yīng)對效果的設(shè)置上參考Dutta[2]、方正[4]等針對品牌危機應(yīng)對策略結(jié)果的研究，將品牌危機應(yīng)對效果劃分為品牌態(tài)度、品牌信任和購買意愿三個維度，從三個方面考察品牌危機的應(yīng)對效果。

在刺激物選取中，考慮到產(chǎn)品在大學(xué)生群體中的熟悉度和購買經(jīng)歷，實驗選取某果汁品牌作為刺激物，品牌危機的選取借鑒Dutta[2]關(guān)于果汁企業(yè)的虛構(gòu)負(fù)面新聞。在高關(guān)聯(lián)度品牌危機條件下，受試者閱讀關(guān)于以純天然著稱的A品牌果汁中添加大量食品添加劑的新聞（M關(guān)聯(lián)度=545，n=40，p<001）。其中否認(rèn)策略下，集團相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了對該品牌的指責(zé)，強調(diào)果汁的天然性；辯解策略下，負(fù)責(zé)人指出果汁中的確存在食品添加劑，但其含量在國家標(biāo)準(zhǔn)范圍之內(nèi)；道歉策略下，負(fù)責(zé)人稱集團已發(fā)出道歉聲明，向廣大消費者鄭重道歉，并將嚴(yán)查責(zé)任人，確保類似情況不再發(fā)生。

在低關(guān)聯(lián)度品牌危機條件下，受試者閱讀到關(guān)于A品牌果汁集團在履行企業(yè)社會責(zé)任方面的負(fù)面新聞（M關(guān)聯(lián)度=288，n=40，p<001）。其中否認(rèn)策略下，集團相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了對該品牌的指責(zé)，并列舉了集團在履行企業(yè)社會責(zé)任方面的成績；辯解策略下，負(fù)責(zé)人強調(diào)企業(yè)社會責(zé)任是一個多維度的概念，包含對社會、環(huán)境、消費者、員工等方面，企業(yè)可能僅在某一或某幾個維度上存在問題，但并不代表企業(yè)履行社會責(zé)任不夠；道歉策略下，負(fù)責(zé)人承認(rèn)了企業(yè)目前存在的問題，向廣大消費者致以歉意，并承諾會在今后注重企業(yè)社會責(zé)任的履行。

受試者首先按不同組別閱讀上述關(guān)于A品牌危機的新聞。接著評價對該果汁品牌的品牌態(tài)度、品牌信任和購買意愿，并回答你認(rèn)為企業(yè)在此次品牌危機事件中應(yīng)負(fù)的責(zé)任。其中品牌態(tài)度量表參照Dutta[2]的3個測量題項，α=0853；品牌信任量表參照Chaudhuri [18]的4個測量題項，α=0917；購買意愿量表參照方正[4]的2個測量題項，α=0904；企業(yè)責(zé)任感知量表參照Coombs[15]的1個測量題項。之后受試者回答關(guān)于評價危機關(guān)聯(lián)度的問題作為操縱檢驗。上述各變量的測量方式均使用7級李克特量表。最后填寫關(guān)于果汁的購買頻率及性別、年齡、學(xué)歷、籍貫等基本信息，并被要求猜測本實驗的真正目的。

3結(jié)果分析

31操縱檢驗

經(jīng)統(tǒng)計，高關(guān)聯(lián)度危機組受試者對品牌危機關(guān)聯(lián)度的感知顯著高于低關(guān)聯(lián)度危機組的受試者（M高關(guān)聯(lián)度=576；M低關(guān)聯(lián)度=283；p<001），故實驗對危機關(guān)聯(lián)度的操縱是成功的。

32假設(shè)驗證

通過對數(shù)據(jù)進行2（關(guān)聯(lián)度：高關(guān)聯(lián)度品牌危機/低關(guān)聯(lián)度品牌危機）×3（應(yīng)對策略：否認(rèn)/辯解/道歉）ANOVA分析，結(jié)果顯示，在高關(guān)聯(lián)度危機下，道歉策略在品牌態(tài)度（M道歉=471；M辯解=423；F（1，79）=2575；p<008）、品牌信任（M道歉=476；M辯解=421；F（1，79）=3409；p<006）、購買意愿（M道歉=476；M辯解=420；F（1，79）=3178；p<008）三個維度中均顯著高于辯解策略；而辯解策略在品牌態(tài)度（M否認(rèn)=351；M辯解=423；F（1，79）=4785；p<003）、品牌信任（M否認(rèn)=353；M辯解=421；F（1，79）=5159；p<002）、購買意愿（M否認(rèn)=347；M辯解=420；F（1，79）=5255；p<002）三個維度中均高于否認(rèn)策略，該結(jié)果驗證了H1。在高關(guān)聯(lián)度品牌危機下，道歉策略效果最優(yōu)，辯解策略次之，否認(rèn)策略效果最差。

在低關(guān)聯(lián)度危機下，否認(rèn)策略在品牌態(tài)度（M否認(rèn)=534；M辯解=526；F（1，79）=0082；p>078）、品牌信任（M否認(rèn)=531；M辯解=528；F（1，79）=0007；p>091）、購買意愿（M否認(rèn)=532；M辯解=531；F（1，79）=0002；p>095）三個維度中與辯解策略無顯著性差異，而否認(rèn)策略在品牌態(tài)度（M否認(rèn)=534；M道歉=471；F（1，79）=4275；p<004）、品牌信任（M否認(rèn)=531；M道歉=476；F（1，79）=3129；p<008）、購買意愿（M否認(rèn)=532；M道歉=474；F（1，79）=3771；p<005）三個維度中均高于道歉策略。類似地，辯解策略也在品牌態(tài)度（M辯解=526；M道歉=471；F（1，79）=3356；p<007）、品牌信任（M辯解=528；M道歉=477；F（1，79）=2926；p<008）和購買意愿（M辯解=531；M道歉=474；F（1，79）=3573；p<005）三個維度中均高于道歉策略（如圖2、圖3、圖4）。該結(jié)果部分驗證了H2。在低關(guān)聯(lián)度品牌危機下，否認(rèn)和辯解策略為最優(yōu)策略，道歉策略效果最差。出現(xiàn)該結(jié)果的原因，可能是因為在低關(guān)聯(lián)度下，辯解與否認(rèn)策略對消費者責(zé)任感知的效果相似，由此導(dǎo)致了在品牌危機應(yīng)對效果上無顯著差異。此外，受試者對果汁購買頻率及性別、年齡、學(xué)歷、籍貫等個人基本信息對主效應(yīng)無顯著影響。

根據(jù)Baron和Kenny的中介作用驗證方法，利用一系列回歸分析對企業(yè)責(zé)任感知的中介作用進行了驗證。首先，驗證了品牌危機應(yīng)對策略×品牌危機類型的交互作用對企業(yè)責(zé)任感知的回歸是顯著的（β=-0532，t=-12817，p<005）；然后，驗證了品牌危機應(yīng)對策略×品牌危機類型的交互作用對品牌態(tài)度（β=0614，t=16054，p<005）、品牌信任（β=0652，t=16043，p<005）和購買頻率（β=0683，t=16147，p<005）的回歸均為顯著的；最后，驗證了在品牌危機應(yīng)對策略×品牌危機類型和企業(yè)責(zé)任感知對品牌態(tài)度的回歸中，企業(yè)感知責(zé)任的效應(yīng)顯著（β=-0402，t=-9121，p<005）；而品牌危機應(yīng)對策略×品牌危機類型效應(yīng)則不顯著（β=0091，t=2928，p>01）。類似地，對于品牌信任，企業(yè)感知責(zé)任的效應(yīng)顯著（β=-0395，t=-8832，p<005）；而品牌危機應(yīng)對策略×品牌危機類型的效應(yīng)則不顯著（β=0101，t=3065，p>01）；對于購買意愿，企業(yè)感知責(zé)任的效應(yīng)顯著（β=-0402，t=-9010，p<005）；而品牌危機應(yīng)對策略×品牌危機類型的效應(yīng)則不顯著（β=0103，t=3017，p>01）。故企業(yè)責(zé)任感知在此過程中起到中介作用，該實驗結(jié)果驗證了H3。

4結(jié)論與展望

基于對品牌危機關(guān)聯(lián)度的不同分類，研究了在不同危機情境下，企業(yè)的最優(yōu)應(yīng)對策略。結(jié)果表明，對于高關(guān)聯(lián)度品牌危機，企業(yè)最優(yōu)應(yīng)對策略為道歉、辯解次之、否認(rèn)最差；對于低關(guān)聯(lián)度品牌危機，企業(yè)最優(yōu)應(yīng)對策略為辯解或否認(rèn)，道歉最差。而消費者對企業(yè)責(zé)任的感知在此過程中起中介作用。其理論意義在于開創(chuàng)性地把危機關(guān)聯(lián)度的分類方式應(yīng)用于品牌危機的應(yīng)對策略研究中，并通過實證研究得出了在高低兩種關(guān)聯(lián)度危機下，企業(yè)對品牌危機的不同最優(yōu)應(yīng)對策略。同時，進一步驗證了企業(yè)責(zé)任感知在企業(yè)應(yīng)對品牌危機中的中介作用，企業(yè)應(yīng)對策略的目的是通過給消費者一個更加全面、恰當(dāng)?shù)慕忉專M可能降低消費者對企業(yè)的責(zé)任感知。

本文對企業(yè)實際應(yīng)對品牌危機具有一定的理論指導(dǎo)作用。當(dāng)企業(yè)面臨高關(guān)聯(lián)度品牌危機時，應(yīng)切實查找問題所在，對廣大消費者致以歉意，這對保護消費者品牌態(tài)度、品牌信任和購買意愿起到重要的正面作用，而采用辯解和否認(rèn)策略則會加劇品牌危機帶來的負(fù)面影響；當(dāng)企業(yè)面臨低關(guān)聯(lián)度品牌危機時，則恰恰相反。道歉策略會增強消費者對企業(yè)應(yīng)負(fù)有責(zé)任的感知，加重品牌危機的負(fù)面效應(yīng)。此時企業(yè)應(yīng)著重通過辯解或否認(rèn)策略，正確理清企業(yè)在危機中的位置和應(yīng)負(fù)的責(zé)任，并通過恰當(dāng)?shù)姆绞较蛳M者傳播該信息，將品牌危機的影響降至最小。

本文不足之處在于：首先，借鑒Dutta[2]研究品牌危機應(yīng)對策略效果的案例，實驗所涉及的品牌危機為完全虛構(gòu)，這會在一定程度上對消費者的認(rèn)知產(chǎn)生影響，未來研究應(yīng)考慮運用實際危機案例作刺激物。此外，受試群體為大學(xué)生，具有一定的局限性，未來的研究可增強樣本選取多樣性。最后，品牌危機新聞以紙質(zhì)問卷的形式出現(xiàn)，而當(dāng)下危機傳播主要以網(wǎng)絡(luò)新媒體的形式呈現(xiàn)，傳播速度和頻率也不斷加快，未來應(yīng)注重不同媒體間的差異，使研究更符合時代背景。

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（責(zé)任編輯：王惠萍）