優衣庫業績因何暴跌

馮超

創始人柳井正承認漲價是個錯誤。

4月7日，優衣庫母公司迅銷集團發布2015財年上半年財報，截至今年2月，集團利潤下跌55.1%至470億日元（約28.3億元），集團預計該財年凈利潤為600億日元，同比減少45%，較此前預期下調了500億日元。

“公司過于膨脹，業績不合格。要從根本上改變成本結構。”迅銷董事長兼社長柳井正在記者發布會上說。

主品牌優衣庫在日本本土市場的持續低迷，是拖累整體業績的“罪魁禍首”。優衣庫日本的營業收入同比下滑0.2%至4536億日元，經營利潤則同比下滑了28.3%至641億日元。

集團認為，營銷能力欠佳以及對暖冬環境應對不足是主要原因。迅銷在財報中表示：“由于未能將商品的特性與新鮮點充分地向顧客傳達，加上防寒衣物占產品組合比重較大，致使面臨冬季氣候異常偏暖時無法及時應對，使得向來銷售業績較高的11月及12月表現欠佳，同店銷售較上年度同期減少1.9%。在利潤方面，由于1月及2月擴大促銷特賣活動，致使上半年毛利率下降3.5%。”

實際上，優衣庫曾因原材料上漲、日元貶值的原因，在2014年、2015年兩次提高了日本市場的產品價格，上調比率分別為5%和10%。集團當時認為，產品附加值的提升能部分抵消掉漲價帶來的負面影響。但漲價卻趕走了部分日本顧客，本次財報期內，優衣庫同店客流量下降了6.3%。

柳井正在財報發布后承認這是個錯誤?！跋M者并不同意那些提價的商品所展現出的價值。”他對《日本經濟新聞》說：“零售環境如今非常艱難，公司在這種環境下提高價格是一種錯誤。有證據表明，消費者信心比我們想象的還要糟糕?！?/p>

優衣庫打算調低價格，并重歸簡單定價的機制?！耙郧?，我們的產品都是簡單定價，比如1990日元、2990日元?！绷f，“這幾年的價格上調是錯誤的，雖然我們增加了‘中間價格的產品，比如2490日元。我們會把1990日元、2990日元還有其他簡單的定價規則重新帶回來”。

柳井正的目標是在2020年超越Zara母公司Inditex SA成為世界第一大服飾制造商和零售商，而大中華區及美國市場則是他實現宏偉目標的兩大重要海外市場。但財報顯示，目前海外業務也日趨惡化。

在大中華區及韓國等優衣庫重要的海外市場，優衣庫的業務也出現了利潤收縮。財報顯示，2016財年上半年，優衣庫海外市場營收同比增加了12.7%，但經營利潤同比下滑了31.4%。

其中，大中華地區及韓國的利潤均有所減少，美國市場的虧損則有所增加，這些地區業務均受到冬季氣候偏暖的不利影響，中國香港、臺灣和韓國的銷售更因當地經濟狀況疲弱而受到打擊。