長城汽車面臨生死大考

周長賢

由于動作遲緩，長城在新能源領(lǐng)域趕了個晚集。

4月15日，長城汽車股份有限公司（以下簡稱“長城汽車”）發(fā)布的一則公告引起媒體與證券市場的廣泛關(guān)注，而這則公告，也將長城汽車面臨的危機公之于眾。

長城汽車發(fā)布這份公告，是為了回應(yīng)上海證券交易所就長城汽車于3月28日發(fā)布的2015年年報的審核問詢函，主要涉及公司經(jīng)營戰(zhàn)略、主營業(yè)務(wù)及主要產(chǎn)品情況、新能源汽車及財務(wù)信息披露方面的9個問題。

長城汽車將回應(yīng)的時機選在周五收盤后，可謂用心良苦，利用之后的周末降低了市場的關(guān)注度，又有助于市場有充分的時間消化這些信息。

那么，長城汽車究竟面臨哪些問題，以至于得到資本市場的如此關(guān)注呢？

SUV戰(zhàn)略優(yōu)勢不再

近年來中國SUV市場爆發(fā)，作為中國汽車市場中唯一聚焦于SUV戰(zhàn)略的汽車廠商，長城汽車成為最大的受益者，但也為今日的危機埋下了伏筆。

2015年度，長城汽車共銷售SUV產(chǎn)品69.9萬輛，占該公司總銷量的82%，再度登上了SUV領(lǐng)域市場第一的位置。

然而，這片昔日藍海早已成為競爭日趨激烈的紅海，近兩年合資和自主品牌均發(fā)力于此，長城汽車的競爭優(yōu)勢不再明顯，市場地位逐年下行。2015年，長城汽車在SUV市場的占有率已從2014年的12.68%跌至11.15%。

自去年以來，多家合資品牌的SUV產(chǎn)品陸續(xù)降價，給長城汽車SUV產(chǎn)品造成很大壓力。今年3月，長安、吉利、觀致等自主品牌幾款頗具競爭力的SUV產(chǎn)品陸續(xù)上市，更是試圖奪取長城汽車的市場份額。長城汽車不得不采取降價策略應(yīng)對，將不久前上市的2016款H6升級版車型的最低售價拉低到8.88萬元，2016款1.5T都市型、精英型和尊貴型也分別進行了5000元、8000元和8000元的價格下調(diào)。

除了競爭對手環(huán)伺之外，長城汽車在新品發(fā)布策略上的失誤也加重了今天尷尬的局面。H8是長城汽車重點打造的高端SUV車型，由于后軸技術(shù)問題遲遲難以解決，加上管理層對上市時機的判斷失誤，H8幾度跳票。最終上市后銷量慘淡，月銷量不足千臺。

在4月13日長城汽車召開的媒體溝通會上，董事長魏建軍坦承，H8幾度延遲上市的確對于消費者產(chǎn)生的影響很大。主抓銷售的公司總裁王鳳英更是感慨：“H8就是沒抓住機會，差了2年時間。如果沒有推遲上市的事，H8銷量月上五六千輛沒問題。”

在上海證券交易所的問詢函中，提到了另一款推遲上市的產(chǎn)品哈弗H7。長城汽車回應(yīng)稱，H7至今未上市是由于公司根據(jù)戰(zhàn)略對產(chǎn)品上市時間節(jié)奏進行調(diào)整，該車型將于2016年4月25日北京國際汽車展覽會上市。

新能源汽車布局遇挫

2015年，在國家政策的大力扶持下，國內(nèi)新能源汽車市場大熱。早在幾年前就布局新能源領(lǐng)域的比亞迪、北汽等自主品牌在這輪熱潮中占得先機，一直處于觀望狀態(tài)的長城汽車也不再等待。

去年7月，長城汽車發(fā)布公告，擬募資168億元重點投入新能源與智能汽車領(lǐng)域。當時來自中金公司、平安證券的多位分析師表示，并不擔心增發(fā)后將大幅增加資本開支及研發(fā)投入，最大的擔憂來自兩方面，一是對股東收益的攤薄，二是市場環(huán)境非常震蕩，在這樣的環(huán)境下能否順利發(fā)行。

之后的發(fā)展果然應(yīng)驗了分析師們的預(yù)測。由于證券市場震蕩，去年8月長城汽車不得不將募資總額調(diào)低至120億元。今年3月28日，長城汽車股價已低于確定的發(fā)行底價，最終決定終止非公開發(fā)行A股股票事項，并表示將以自有資金投資相關(guān)募投項目。

在上海證券交易所的審核問詢函中，要求長城汽車從相關(guān)資金來源、自主研發(fā)能力、核心研發(fā)人員配置等方面，分析新能源汽車項目可能存在的風險。

長城汽車在回復中表示，目前公司自有資金可滿足現(xiàn)階段的新能源汽車、智能汽車以及關(guān)鍵零部件的研發(fā)及生產(chǎn)。隨著對新能源及智能汽車項目投入的不斷擴大，公司自有資金存在無法滿足需求的風險。如公司自有資金無法滿足項目需求，將考慮多種融資方式籌措資金。

針對研發(fā)及人員配置所面臨的風險，長城汽車回復稱，將投入更多資源進行基礎(chǔ)技術(shù)的研發(fā)。但由于國家汽車法規(guī)逐步加嚴，長城汽車將投入更多新能源車型，未來可能存在人才需求不足的風險。

據(jù)了解，長城汽車目前已經(jīng)完成新能源汽車研發(fā)車型的樣車標定，將開展試制工作。“年產(chǎn)50萬臺新能源智能變速器”、“年產(chǎn)100萬套新能源汽車動力電池系統(tǒng)”項目的生產(chǎn)基地也已經(jīng)開工建設(shè)。在此之前，長城汽車已經(jīng)與LG化學簽署產(chǎn)品開發(fā)協(xié)議和供貨協(xié)議，將LG化學提供的動力鋰電池應(yīng)用于長城汽車首款插電式混合動力新能源汽車上。

在回復公告中，長城汽車還透露，2016年下半年將會推出首款純電動轎車C30EV，除面向私人消費市場，還將積極探索公務(wù)用車、城市出租車市場等業(yè)務(wù)。

長城汽車曾抓住市場空白并把握機遇，在SUV領(lǐng)域一時風光無兩。但由于故步自封，在新能源領(lǐng)域的布局趕了個晚集。醒悟后的長城汽車已經(jīng)得到了來自資本市場的警示，以魏建軍為首的管理層也正在改變固有思路打破僵局。

4月12日，長城汽車宣布啟用孫紅雷代言旗下的哈弗品牌，這對一向不注重品牌投入甚至一度解散廣告部門的長城汽車無疑是個例外。這也顯示了長城汽車對即將于北京車展上市的SUV產(chǎn)品H7的重視。

然而，市場留給長城汽車的時間已經(jīng)不多了。一方面，宏觀經(jīng)濟增速放緩，汽車行業(yè)競爭日益加劇。另一方面，國家節(jié)能減排的政策壓力給以燃油車為主的車企轉(zhuǎn)型升級的時日無多。長城汽車現(xiàn)在的改變能否再度得到資本市場與消費者的認可，將是一場決定生死的大考。