全民面膜時(shí)代來臨？

婁月

盡管快消品市場(chǎng)整體低迷運(yùn)行，但護(hù)膚品在去年依然取得了16%的高增長(zhǎng)，其中面膜為其貢獻(xiàn)了41%的銷售額增量。

凱度消費(fèi)者指數(shù)（Kantar Worldpanel）最新發(fā)布的研究顯示：2015年，面膜的購(gòu)買頻次更頻繁、客單量增加，甚至成為送禮的首選之一，進(jìn)而成功帶動(dòng)整個(gè)護(hù)膚品類的成長(zhǎng)。

從過去3年的數(shù)據(jù)來看，面膜在各個(gè)年齡段女性中的滲透率都在穩(wěn)步成長(zhǎng)。一二線城市中，20～35歲的女性中，面膜的使用滲透率高達(dá)67%，平均每周使用面膜的滲透率由16%增長(zhǎng)到19%。即使在46～50歲的女性中，也有9.4%的人群每周使用面膜。全民面膜時(shí)代已經(jīng)來臨。

從產(chǎn)品形式來看，敷貼式面膜仍然是市場(chǎng)主流。截至2015年底，敷貼式面膜銷售量同比增長(zhǎng)高達(dá)24.3%，占面膜總銷售量9成以上；在功能上，補(bǔ)水及基礎(chǔ)功能的面膜銷量持續(xù)高增長(zhǎng)，說明消費(fèi)者對(duì)具有基礎(chǔ)功能的面膜訴求非常旺盛，而美白及抗衰老等進(jìn)階功能的面膜的增長(zhǎng)率則低于平均水平。

與整體護(hù)膚品市場(chǎng)類似，無論是市場(chǎng)份額還是成長(zhǎng)力度，本土品牌商主導(dǎo)著面膜市場(chǎng)。星圖數(shù)據(jù)的研究顯示，本土面膜在2015年銷量前10中占據(jù)了8席，并拿下市場(chǎng)近7成銷售額。

從渠道來看，在零售渠道，消費(fèi)者傾向購(gòu)買更高端的面膜產(chǎn)品；在個(gè)人美妝店及化妝品專賣店，消費(fèi)者的購(gòu)買量更多。同時(shí)，越來越多的消費(fèi)者開始在電商渠道購(gòu)買面膜品類。

凱度數(shù)據(jù)顯示，截至2015年年底，消費(fèi)者在線上購(gòu)買的面膜銷售額增長(zhǎng)42%，品牌數(shù)量增長(zhǎng)28%。星圖數(shù)據(jù)則顯示，2015年度面膜在線上共銷出50.4億元，面膜的月均銷售額也可達(dá)3億元左右。在各價(jià)格段產(chǎn)生的銷售額中，50～100元區(qū)間的面膜占比最高，銷售額占比33.6%，200元以上的面膜也有將近15%的銷售額。

對(duì)此，凱度消費(fèi)者指數(shù)向面膜品牌商提出幾點(diǎn)建議：第一，盡管20～35歲消費(fèi)者最重要，但各個(gè)年齡段的消費(fèi)者均有機(jī)會(huì)，可以根據(jù)不同的訴求研發(fā)不同的產(chǎn)品。第二，功能可以簡(jiǎn)單化，但成分上必須創(chuàng)新，高品質(zhì)的肌膚修復(fù)、改善膚質(zhì)的功效將成為細(xì)分的新熱點(diǎn)。第三，為面膜創(chuàng)造新的購(gòu)買場(chǎng)合及動(dòng)機(jī)，如在包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷溝通上推動(dòng)面膜成為送禮首選。第四，洞察線上和線下的購(gòu)物行為和動(dòng)機(jī)，制定差異化的全渠道產(chǎn)品策略。