網絡營銷的應用研究

李僑僑　景剛

[摘 要]隨著中國網民的日益壯大，網絡營銷正在悄然進入人們的日常生活中，與網絡營銷相關的產業也得到了相當大程度的發展。本文以網絡營銷的發展背景為起點，就網絡營銷的特點、種類與當前網絡營銷的應用現狀進行闡述，并嘗試為網絡營銷的未來發展提供一些建議。

[關鍵詞]網絡營銷；博客；搜索引擎

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.08.097

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）08-0-02

1 網絡營銷概述

網絡營銷是一種基于互聯網的新型營銷方式，它利用數字化信息和網絡媒體的交互感應來開展營銷活動，實現營銷目的。簡言之，實體企業將互聯網作為平臺，使使用互聯網的網民首先成為潛在客戶，再通過一切有效的營銷手段，將潛在客戶變為有效客戶的過程就是網絡營銷。網絡營銷具有以下幾個特點。

1.1 經營空間無上限

互聯網突破了市場在空間上的限制，任何東西只要放到互聯網上進行推廣，就意味著在全球范圍內全面全部地開放，不會受到地域的制約，商機成倍激增。

1.2 經營時間全天候

互聯網中的市場提供的是“36524”式的服務，也就是說一年365天，一天24小時面向客戶，不會像實體店那樣在時間上有所限制。這對于工作比較繁忙的人來說，無疑于是方便快捷的。

1.3 經營成本低廉化

互聯網市場造就許多虛擬商店，他們不需要實體店面，省卻租金、裝飾裝潢、雇員等成本投入，大大低于實體店面在成本上的投入。

1.4 營銷競爭價值化

網絡市場上需要支付的養護費用和實際經營中需要支付的費用相比要低廉的多，成本的降低直接帶來了商品價格的降低，促進了網絡商家們更注重價值競爭，為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產品和服務

1.5 營銷環節精簡化

消費者在網絡市場中，既是接受者，又是參與者，有時還是規則的建立者，這就使被動的消費變成了主動的構建者，從而減少了顧客等待和賣家處理的時間，使整個營銷環節既精簡又個性。

2 網絡營銷的種類

2.1 博客類

博客營銷分為兩類，一類是在博客服務商里面開賬號，比如：新浪博客、網易博客、騰訊博客等；另一類是自己搭建博客網站，利用博客建立自己的品牌形象和社會影響力。兩種方式各有利弊。利用博客服務商是“背靠大樹好乘涼”，營銷的渠道和范圍比較容易打開，營銷成本較低。自己搭建博客，內容需要常常更新，對原創和個人風格的要求較高，但是會給人生動的、鮮活的體驗，對客戶反饋信息的處理也會更加快捷。

2.2 搜索引擎類

搜索引擎營銷現在是比較熱門的網絡營銷途徑。它的優點是利用很少的關鍵詞就可以將企業的信息呈現給客戶。互聯網的受眾之大，每天對于搜索引擎的使用可以說是數以千萬計，因此，獲得較好的搜索引擎排名，就意味著企業系統的信息翻倍地呈現給公眾。

2.3 論壇類

發展軌跡良好的論壇會有固定的海量會員，這些會員每天會在論壇中互相交流，好的或是壞的消息都會迅速傳播并轉載。因此，對于論壇的利用也是不容小覷的，但要注意，論壇的專一性比較強，比如：汽車之家，只發布與汽車有關系的內容，而豆瓣則針對文藝青年進行圖書、電影等的推廣。因此，發布有關的營銷信息時，一定要有所針對性，但不要發純粹性的廣告，易引起會員們的反感。

2.4 社交網絡類

社交網站是近幾年比較活躍的網站，網站活躍的人群都是有比較明確的目的的，但是在這些網站上做營銷將心比心很重要。這些成員比較突出的特點是“宅”，因此，重視會員的存在感，才有可能將自己的產品和服務推銷出去。

2.5 微博微信類

微博營銷多是政商界名人或是專業人士進行營銷的平臺，微信營銷則多是人們身邊的人在營銷，這兩種營銷方式最大的特點就是短小精悍，可以將最重要的信息簡單直接地傳遞到受眾面前，但前提是要培養群體，這需要一定的時間和量的積累。

2.6 播客類

目前，播客多以視頻為主，而這些視頻又以原創居多，五花八門種類頗多，非常符合快節奏生活下，人們追求快捷與輕松的心態。播客的好處就在于隨時隨地可以捕捉、記錄，如果有新意的話，更會在生動和立體上起到無可取代的作用。

3 網絡營銷的應用現狀

受到經濟條件和生產方式的制約，我國的網絡營銷起步較晚，20世紀90年代，互聯網才開始嘗試性地走進企業，整個社會對待互聯網也持著既好奇又害怕的觀望態度，直到國家嘗試放開網絡數據后，交流工具逐步增多，企業才開始和互聯網進行合作。目前，我國線上注冊企業數每年呈遞增趨勢，且呈現出以下幾方面的特征。

3.1 網絡競爭意識不斷加強

我國大部分企業已由相信傳統市場轉變為青睞網絡營銷，網絡用戶是網絡營銷的主要個體消費者，也是推動網絡營銷發展的主要動力，它的現狀決定了今后網絡營銷的發展趨勢和道路。一些企業由于對互聯網的發展速度和層出不窮的網絡營銷模式沒有充分的感知，導致認識不到搶占網絡市場對企業未來的發展走勢具有至關重要的意義。也正是由于對網絡營銷認識的不足與偏差，一些企業不是將網絡營銷看作洪水猛獸，就是抱著“胳膊擰不過大腿”的觀念視而不見。

3.2 企業網絡注冊利用率低

目前，我國的網民數量已躍居世界首位，企業注冊率逐年增加，但實際利用率不足總量的2%，而且分布的還極不均衡，大多集中在北京、上海、廣州等一線城市，就連經濟前沿的江浙地區都寥寥無幾。利用率少，意味著真正將網絡市場作為市場的企業少，瀏覽量上不去，無法形成有效利潤，已經注冊的企業也會舉步維艱，陷入到惡性循環中去。

3.3 網絡利用率很低

目前，人們在網絡上首次接觸某個企業時，大多只能在網頁上看到它的名字、地址和電話。很少有獨立域名的網址，大多是在推廣頁上，沒有系統的維護，寥寥數句，甚至還會出現電話打過去無人接聽的情況，企業這樣來順應網絡潮流未免過于流于形式。網絡營銷成為電話黃頁，巨大的網絡商業潛力被閑置，有效利用率極低。事實上許多大型企業雖然有較高的知名度，但網站訪問量也不高。因此，網站推廣是網絡營銷最基本的職能之一，是網絡營銷的基礎工作。

3.4 網絡營銷種類豐富，具備價格優勢

目前，我國網絡營銷做得比較好的行業很多，比如：食品、家電、服裝等行業。越來越多的社會消費群體已經轉變原有的消費模式和消費心理，網絡營銷在網絡平臺大力推廣的作用下，實現了高效傳播，相比實體商店更能控制成本，以相對低廉的價格有力地回饋消費者。

3.5 誠信缺失

客戶，尤其是傳統市場下培育起來的客戶對網絡營銷始終采取的是半信半疑的態度，握在手里的東西才讓人覺得踏實。網上購買的貨物一旦出現質量問題，來回更換，電話聯系客服等一系列的事情也令人頭痛。因此，商家應不斷完善網絡營銷顧客服務，培養客戶良好的信任感。

4 發展網絡營銷的策略與建議

4.1 培育網絡營銷的觀念

企業要清醒地認識到網絡市場對傳統市場的沖擊，尤其是管理層與決策層，要從根本上樹立營銷觀念，這種觀念是配合著企業內部結構的變化而調整的。比如：企業在管理上的扁平化發展，會使企業的決策下達與執行更為有效，而正確的決策有利于企業品牌的建立，當一個企業在公眾面前樹立起了良好的品牌形象時，它就會帶領公眾走入一個新的營銷領域之中，自然而然地消除了公眾對于網絡市場的陌生感和神秘感，從而在心理上接受網絡營銷。

4.2 與網絡營銷相關的法律法規要完善、落實

互聯網發展的速度實際上遠遠超過互聯網法律法規制定的速度，人們可以清楚地看到互聯網發展的這20年里，層出不窮、花樣翻新的互聯網騙局，或者是防不勝防，或者是因為沒有相關的非法律約束而無從實施懲戒。因此，法律法規的制定與完善是保證網絡營銷順利進行的基礎，從企業準入網絡市場，到網上交易，再到交易認證、產權保護、稅收征管、廣告宣傳、執行不力賠償等都要有明確細致的條則，加強對網絡營銷的立法和監督，會有效規范網絡營銷的行為。

4.3 大力建設網絡基礎設施

我國目前的網絡建設和世界發達國家尚有一段距離，網速和網費成為制約大眾隨時進行網絡消費的兩大因素，因此，加強通訊信息設備的基礎建設，提高網絡的覆蓋率是當務之急。如果能夠解決覆蓋率和速率兩大問題，才有可能打破行業間的壟斷，使網速一升再升，網費一降再降，從而為消費者的網絡購物提供最為基礎的物質保障，為網絡營銷創造一個輕松舒適的環境。

4.4 相關網站廣告發布策略化

營銷離不開廣告，網絡營銷離不開網絡廣告。因此，作為網絡營銷的主陣地，網站廣告的地位可想而知。目前，利用網站發廣告主要有兩種形式，一種是企業擁有自己的獨立網站，自營自銷。這需要企業有較強的實力建設、推廣并維護一個網站，是技術與營銷相結合的一項長久性工作。另一種是針對成立初期或實力相對一般的企業，可以找到和自己企業相關的行業網站，與其洽淡投放廣告事宜，或者在搜索引擎上競價排名，當客戶根據需求運用搜索引擎時，自家投放的廣告就會被顯示在網頁上。因此，企業還是要根據自身的經濟實力和產品周期進行選擇，從而使廣告的發布有的放矢。

4.5 網絡營銷策略化

無論是在傳統市場還是在網絡市場，產品的銷售和服務都是要將客人的需要放在第一位的。網絡營銷因為更加注重個人體驗的分享，因此，在宣傳上更具有溫情，也更能站在使用者的角度去進行溝通。但是要注意到，這些溫情一定是要建立在企業對自己網站有遠見性的規劃上，任何一個營銷策略的推出都要有相應的推廣計劃，并且要有專人負責，同時要對這個營銷策略中消費者的行為進行分析，從而不斷找出更為適合的營銷手段。

4.6 完善網絡信用體系，保證營銷活動的順利進行

建立分別針對企業和個人的信用數據庫，將網絡信用演化成一串串數據，比如：企業的基本信息、資產實力、盈利能力、人員構成、履約情況及用戶評價等都設定出可參考的維度，然后確定相應的信用等級，做的好的就升級，做的不好的就降級。這樣一來，消費者在進行消費活動時，就可以清楚地看到同類商品之間，企業的不同差別，從而淘劣選優。

4.7 完善網絡營銷體系，提高相關行業的跟進率

網絡營銷實際上是一個非常龐雜的行業。它不僅僅是通過一些手段將產品賣出去，因為是虛擬市場，它還要實施一系列的技術手段，將虛擬化的交易變為實物。在這里，筆者就舉兩個方面的例子。第一，網絡營銷的支付環節。現在的支付方式多種多樣，支付寶、微信、銀聯等，但無論是哪種方式，一定要注意其保密性，比如：現在很流行的驗證碼支付、聲音檢索支付等，這些都能保障消費者的資金安全。但其實多種方式的支付可能會為資金帶來雙保險，比如：支付寶提供的付款人匿名方式、網上銀行提供的密鑰和口令授權等。

第二，貨品的運輸。我國的貨物運輸與發達國家相比起步較晚，正式命名為物流業也是近十年的事情，物流運輸與中轉的設備普遍比較落后，貨品的破損率高居不下。因此，要加強智能化、自動化倉庫的建設，一方面增強倉儲能力，另一方面整合運輸系統，雙管齊下，為貨品的成功送達提供保障。

5 結 語

網絡營銷作為一種全新的營銷模式，相較于傳統的營銷在時間與空間上更具優勢，因此也更具備競爭力。目前，網絡商家必須有清醒的認識、充分的準備才能在市場的大潮中屹立不倒，而這需要全社會的共同努力，才會使網絡營銷之路更加長遠與平穩。

注：景剛，通訊作者

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