石家飯店：涅槃待重生

今天的部分老字號企業由于歷史的獨特性，無論是企業產品，還是商業模式，都處于比較尷尬的境地。要加強創新，提高產品質量，再創輝煌。

“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”，這句諺語說的是聞名全國的北京老字號全聚德。

在民間，描述老字號的諺語有很多，老字號不僅是一種商貿景觀，更是一種歷史傳統文化現象，人們提到一個城市時，總要想起這些城市的代表——老字號。

在中華老字號認定名錄上，我們能看到諸如天津狗不理、山西東湖老陳醋、上海恒源祥等等這些耳熟能詳的名字。它們具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨特的工藝和經營特色，在長期的生產經營活動中，取得了社會廣泛認同和良好商業信譽。

但在商業文明的發展過程中，受制于自身、資本沖擊等多種因素的制約，這些中華老字號企業中的很大一部分也遇到了相當大的沖擊。

位于蘇州城西靈巖山麓的石家飯店，就曾是這樣一家響當當的老字號餐飲企業。曾歷經了200余年的賓客熙攘、車水馬龍的石家飯店，現如今卻陷入食客稀少、營生困難的窘境。

近日，《中國經濟信息》記者采訪了這家百年老店的負責人居永泉，通過他的講述，探究目前石家飯店發展困境的背后原因。

世人都道“石菜”好

據了解，石家飯店創制于乾隆五十五年（1790年），經過了兩百年的調鼎治味，最終形成了家喻戶曉的“十大名菜”，并成為蘇州市古鎮木瀆的飲食文化的代表。

清乾隆五十五年（1790），蘇州木瀆鎮上有一位名叫石漢的人，開設了一家小餐館，取名為“敘順樓”。小店面積不大，但夫妻倆卻勤勞熱情，即便是本小利薄，也把菜肴做得實在精心，于是，小店也就一代代傳了下來。到了二十世紀二十年代，敘順樓傳到石漢的重孫石仁安手中。

石仁安也一如他的祖輩熱情好客，喜歡廣交朋友；同時，又極具商業頭腦。在他的主持下，石家飯店生意日隆，形成了以鲃肺湯等“十大名菜”為代表的，具有蘇州江南風味特色的菜肴體系，被世人譽為“石菜”。

民國年間，隱居木瀆的民國元老李根源先生，多次到石家飯店就餐，與石仁安結下了友誼。一九二七年，李根源先生了解到石家數代人經營著這家餐館，頗不容易，就建議將“敘順樓”更名為“石家飯店”，石仁安欣然同意。李根源先生還為飯店題寫了“石家飯店”（隸書）店招；“京蘇大菜、各式西點、隨意小酌、應時名菜”（隸書）短掛；“鲃肺湯館”（隸書）匾額。

新中國成立后，一九五六年實行公私合營，石家飯店成為國有企業；2003年，國有性質的石家飯店轉制為民營企業，現經營者是居永泉。

居永泉告訴《中國經濟信息》記者，他在石家飯店工作已三十多年，曾任石家飯店的廚師、廚師長、飯店經理，2003年企業轉制后，擁有了石家飯店的全部資產。

在居永泉的帶領下，這家百年老店繼續繁盛。2010年，占地1800平方米的新石家飯店在木瀆金山路誕生。

2011年，居先生再次斥巨資，在蘇州工業園區李公堤投資建造了一座歐式風格的“新石家飯店”，名店的品質與風采再次得到升華。

2012年，他又將新店搬遷至靈巖山南麓，投資近億元，打造了一座現代化的石家飯店旗艦店，面積達2萬多平方米。重新打造后的旗艦店店可同時容納3600多人就餐，特別是二期的婚禮中心，成為蘇州西部最大的婚宴大廳，居永泉介紹說，百年老店的菜肴品質及就餐環境一度成為全市高端餐飲店的典范。

市場脫軌，百年老店力不從心

一系列擴張升華的背后，卻潛伏著隱隱的危機。急劇擴張帶來了管理成本、運營成本的迅速上升，成為“石家飯店”沉重的包袱。

時值夏秋，是石家飯店名菜“鲃肺湯”最肥美的季節，而午市的門庭冷清，食客稀少。除了自身因素之外，外部大環境也給了石家飯店較大的打擊。近幾年木瀆鎮及周邊商業地產的密集開發，引入了很多名優餐飲企業，其“吃喝游購”的一體化模式吸引了較多人氣，給“單打獨斗”的傳統石家飯店造成了部分客源的流失。

《中國經濟信息》記者在走訪時看到，木瀆周邊近百萬方的商業綜合體、餐飲街區內集聚了形式各異、口味眾多、紛繁多樣的一線餐飲企業，競爭異常激烈。作為70、80、90后的主要消費人群，對新興的餐飲模式充滿了濃厚的興趣，諸如海底撈、朝日屋、避風塘、外婆家……等等，這些餐飲店以火鍋、日本料理、粵菜、川菜等多種形式、不同口味作為視覺、味覺的賣點搶占了大部分客流，給靈巖山麓的石家飯店帶來了較大的市場沖擊。

加之大環境不好，高端餐飲的市場占有率不斷下降，政府“三公消費”明令禁止、傳統老店的菜肴創新力度不夠等等因素讓石家飯店的經營力不從心。2010年-2013年期間，石家飯店（靈巖店）日均營業額達40多萬元，如今旺季時只不過20多萬，下降幅度達40%，急劇下滑的數字讓這家百年老店不復往日輝煌。

居先生表示，石家飯店長期慘淡的經營已帶來嚴重的虧損，資金短缺讓企業發展走入了瓶頸期。周邊地產業的蓬勃發展，帶來了租金的壓力。人力成本的上漲讓“用工難”難上加難，在石家飯店每個月300-400多萬的經營現金流中，人力成本已上升到30%左右。加之，日常的裝修、維護、損耗等管理成本不斷增加，石家飯店的經營已步入艱難困境。而隨之帶來的惡性循環是，資金上的入不敷出大大降低了“石家飯店”這塊金子招牌的含金量，缺乏品牌意識的宣傳，沒有創新菜品的推出，不成體系的管理制度，毫無活力的員工以及經營者對未來的迷茫，讓這家百年老店舉步維艱。

在目前的日常經營中，石家菜館僅靠殘存的品牌效應吸引一些外地游客，以及二期婚禮大廳在硬件上的支撐贏得一些婚宴預定，飯店整體的經營活力和市場占有率明顯不足，前景堪憂。

作為餐飲企業，要獲得市場的青睞，菜品是唯一的生命線。而以“十大名菜”出身的石家飯店，在注重傳承和發揚名菜文化之際，其菜品的固定性、單一性在靈活多樣的市場需求中被貼上了傳統餐飲的濃重標簽，反而成為其固步自封的一大因素。

“特色資源”亟需挽救

在新的時代，以“石家飯店”為代表的老字號們走上了一條亟需系統改造、升級的轉折之路。這家在二百年間曾經招徠過無數民間大眾、商賈豪富、社會賢達乃至國家政要的石家飯店又該如何變革？

一方面，人們期待政府從制度上、政策上加強對老字號品牌的管理與扶持，強化對老字號產品的創新，注重百年品牌的定位與傳播，在新的市場中讓老字號重新煥發生命活力。

2006年，商務部對外發布“振興老字號工程”方案，并出臺《促進老字號振興發展的指導意見》。在三年內商務部認定了1000家“中華老字號”，意在培育一批“中華老字號”，提高其品牌影響力，使之成為具有較強競爭能力的著名自主品牌。

在商務部剛剛公布啟動老字號振興工程之后，地方政府對老字號的扶持政策和措施也十分。例如，2006年，北京市商務局就發布了相關政策：從2006年開始，設立老字號發展專項資金，用于支持北京老字號企業振興，一些老字號恢復項目最高有望獲得300萬項目資金支持以及貼息貸款等資助。

近日，“中華老字號振興計劃”新聞發布會在京舉行。據悉，振興計劃將針對老字號發展面對的幾大難題，集中多方資源，通過媒體、資本、企業的“三個抱團”，全面有效地給老字號企業提供幫助。

在呼吁制度扶持、政策幫扶之外，也有專家指出：“特色資源”是老字號，尤其是餐飲老字號長存的核心。上海財經大學教授晁鋼令認為老字號餐飲品牌存活得好的規律：一是要有能很好地傳承與保留下來的技藝，有“特色資源”的同時能進行一些補充更新；二是被企業集團、政府部門等作為形象品牌精心打造；三是企業本身有一定創新能力，在菜品的設計、品牌創新上都突破，還能大膽吸收國內外的優秀經驗。