做美國人的“二”買賣

科大畢業、美國博士、異國創業，勾畫出一條迥異的人生軌跡。

2016年初，網絡監測機構SimilarWeb發布了美國十大移動電商榜單，名為5miles的二手商品電商格外搶眼，其移動端占比等指標甚至超越eBay、Amazon居于首位，被華盛頓郵報評價為：“最具潛力的電商新星”。無人料想，這匹黑馬竟來自中國。

在北京名為“火星”的會議室里，《中國經濟信息》記者終于見到了北京第三石信息技術有限公司創始人盧亮。作為典型的75后，他講話邏輯嚴謹，不失風趣，身上有種書卷氣，又不乏商人的敏銳。就是他，創辦了5miles，做起了美國人的“二”買賣。

盧亮何許人也，為何要到美國去做二手商品電商？他是怎么想的，又是如何做的呢？

橫空出世

會議室命名為“火星”，與盧亮早年的經歷不無關系。據他在美國德克薩斯州SMU大學物理學專業攻讀博士期間的校友，也是后來的公司成員蒯大平介紹，科大畢業的盧亮主攻核物理，情商很高，在美留學期間就顯示出超凡的領導能力，一直被選為“中國學生會”主席，在學期間就開始創業。盧亮自己也說，“我曾在達拉斯創業，并不算成功，后來被收購了”，但這卻為他積累了美國市場經驗和對資本的認識。此后盧亮轉戰國內，先后出任淘寶無線總經理和蘭亭集勢CTO。

毋庸置疑，這些經歷都為2015年5miles在美國的橫空出世埋下了伏筆。海納亞洲創投基金合伙人閆丹曾這樣評價盧亮：“他想做一個偉大的產品，物理學博士出身的他，不是喊口號的人，公司運營的每一個細節都很考究。”

5miles即5英里之意。用盧亮自己的話講，這是一個基于數量龐大的智能手機用戶的有精確定位功能的 C2C二手商品交易平臺。它能向用戶展示方圓五英里內的二手商品，并引導用戶完成交易。盧亮說：“我們之前做過調研，美國的城市面積達到5平方英里，就可以覆蓋約30萬人口，而買賣雙方開車十分鐘就能碰面交易，這符合美國人的消費習慣。”

除了盧亮的美國背景，對那里環境比較熟悉之外，真正讓他敢于鎖定強手如林的電商大國——美國的還源自他在國內的工作經歷。

2007年，剛剛回國的盧亮接受了阿里巴巴的邀約，出任淘寶無線總經理。此后他參與推動了淘寶手機端的啟動，并促成了淘寶華數的發展。后來他又加入蘭亭集勢擔任CTO，見證了它的上市。可見，在創辦5miles以前，盧亮就與電商結緣長達八年之久。

不謀全局者，不足謀一域。“沒有這些年對中國電商行業及整個中國經濟的了解，就沒有如今的海外創業。”據盧亮講，“在蘭亭集勢的時候，我們是從中國采購商品賣到國外，結果我發現，中國的出口形勢不容樂觀。當時我就告訴自己，這生意堅持不了多久?！备鶕?016年10月13日，海關總署發布的最新數據，中國9月出口同比下滑10%。一直作為我國出口主力的低端制造業正加快轉向海外。如制鞋業正轉向越南，而紡織業則選擇泰國，外貿型的中小企業表現普遍較差。

“我看好中國經濟的未來，但出口必須從低端走向高端，而移動互聯網產業的出海就是很好的產業輸出機會。”盧亮說道，“中國在這一領域有很多成熟的商業模式和經驗，就好比90年代的日本人出口汽車。如今，中國人就該出口移動互聯網領域的商業模式和運營能力。一番調研后我發現，美國就是個好市場。”

太歲頭上動土

但對盧亮而言，光有想法也不夠，要想實打實的干，缺錢肯定不行。美國是電商的發源地，全球第二大市場。當硅谷的VC們聽說中國人要來美國創業做電商時，都感到十分驚訝。按中國老話講，這無異于太歲頭上動土。

盧亮的許多朋友也好意勸他，干點什么不好，干嘛去美國搞電商。但在聽完盧亮的一番分析和推理后，這些人開始動搖了。他說：“電商在國內的集中度高，而美國則相對分散?！备鶕绹虡I情報服務商RJMETRICS提供的數據，亞馬遜、沃爾瑪、eBay等巨頭占電商數量的1%，收入占電商總體的34%，中小電商數量占51%，收入占據63%，相當可觀。而反觀國內，B2C里京東和天貓占據了80%的市場份額，C2C里淘寶的份額接近百分之百。

市場分散就意味著機遇，特別是對中小型移動電商而言。而中美消費者迥異的消費習慣更讓盧亮亢奮。盧亮興奮地說：“中國的馬太效應十分明顯，消費者盲目崇拜權威，導致強者恒強，而美國消費者則不盲目崇尚權威，樂于嘗試新事物?！边@對中小型移動電商都意味著機會。同時考慮到美國的二手商品交易是個剛需，外加智能手機定位功能的普及，這都促使盧亮定位于舊貨細分市場，做起了了美國人的“二手”買賣。

2014年，5miles獲得了海納亞洲（SIG China） 500 萬美元 A 輪融資。2015年1月6日，5miles正式在美國上線運營。2015年 3 月，5miles又獲得IDG資本（IDG Capital Partners）和晨星資本的 B 輪 2000 萬美元融資。2016年1月，再獲藍湖資本、IDG資本（IDG Capital Partners）、晨興創投（Morningside Ventures）和海納亞洲（SIG China）3000萬美元的B+輪融資。據悉，阿里巴巴背景的資本也參與了本輪融資。

“冷啟動”有道

對創業而言，光有好想法和資本也只能算基礎。因為緊盯美國移動電商這塊“肥肉”的早已大有人在，且都是有錢的玩家。

在5miles進入美國之初，美國的二手商品電商市場是Craigslist的天下。Craigslist始創于1995年，囊括二手商品交易、招聘、汽車交易和同城交友，深受美國人喜愛，每年約有3.5億美元的收入。

2015年，美國電商巨頭eBay旗下的同城物品交易App—Close5正式進入這一市場，今年將投入8000萬美元，利用eBay巨大的流量優勢，在不到一年時間用戶增長700萬。此外，移動信息分類平臺Letgo（騰訊的股東Naspers投資的公司）也獲得2億美元融資，準備殺入這一領域。

自今年起，隨著更多玩家入場，競爭已趨于白熱化，2016年10月，Facebook也宣布將進入C2C電商領域。盧亮說：“其實Facebook測試了已有兩年時間，10月份才發布。有競爭對手也是好事，不但逼著我們想辦法解決問題，而且還要快?！?/p>

對初來乍到的5miles而言，第一個難題就是如何實現“冷啟動”。二手商品是一個雙邊交易過程，光有買或者光有賣，成交量都上不去。此時，盧亮把中國電商常見的運營手段應用到了美國。他說：“為了維持平衡，我們就即充當購買力也充當供應者。”他要求，如果賣家第一次發布消息，在15分鐘內賣不出去，且價格低于40美元，公司就直接買下來。他自己就買了400多件。事實證明，這一“中式營銷”十分奏效，為5miles帶來了第一批用戶。據統計，在平臺成立的第二個月，用戶回頭率就達60%，一年后仍有20%左右。這讓5miles順利實現了“冷啟動”。

初嘗甜頭的5miles又展開了一系列的營銷活動。例如，美國每年三月份是退稅季。每個家庭約獲得1000美元——2000美元的退稅收入。手中有了閑錢，就是購物時機，5miles趁機推出促銷活動，還結合熱門話題進行營銷。而前一段口袋妖怪GO（Pokemon GO）很火，他們就通過搜索廣告和線上活動，把和游戲相關的二手商品吸引到平臺來，有人甚至開發了一項服務——專門開車帶玩家去抓小精靈。

其實，鎖定本地二手商品是電商的一大機會，因為不是所有消費都能通過快遞解決。例如，如你想通過C2C網站，在居住地附近找到一件滿意的衣服很難。再比如，在美國需要打掃、剪草、修房，就需要找到周邊具有License（執照）的專業人士。小件商品可以從網上買，但像家具、桌子之類的大件最好是在附近購買。在鎖定這一需求后，5miles逐漸拓展業務，類似美國的“淘寶+58同城”。

達到輕而快

要在美國生存下去，首先是適應性。好比一顆草，要活下來，就要喝那邊的水，在那邊的土壤生長。但要想活得好，就要比美國人做得更好。熬過了“冷啟動”，在美國闖蕩的盧亮踩到的第二個坑是之前從未料想到的——欺詐。而這也是美國的電商平臺一直未曾解決的問題。盧亮笑言：“按說美國市場很規范，老美也老實，但結果根本不是那么回事。”

淘寶通過實名制、支付寶、物流險等一系列手段最終遏制了欺詐。但讓美國用戶接受實名制卻不現實，這導致有些用戶在交易時以次充好，或干脆收錢不辦事。此外，在美國盜刷信用卡也很多，致使有些用戶“賣”了東西卻拿不到錢。據盧亮介紹：“這是個很糟糕的問題，就好比你開一個市場，進來很多小偷，必然影響正常交易。在Craigslist上，每天都有人受騙，用戶只能靠自己提防。”

而5miles不希望用戶提心吊膽，立志解決它。他們用半年時間建立和完善了美國首個電商平臺的風險控制系統，并最終基本解決了欺詐。

這個風控系統能依據用戶的行為、對話和習慣建立模型，一旦發現某個人的卡存在風險就會自動取消訂單。有用戶持續更換名字也會被認為存在盜卡風險，被系統自動剔除。包括類似淘寶上的互評機制也被納入用戶風險管理系統?！邦A防欺詐的確花了不少精力，但事實證明，我們是美國做得最好的?！北R亮說著，臉上洋溢著驕傲的神情。

其實，企業出海的路是不可能一帆風順的。據了解，自2006年起，包括BAT在內的中國互聯網企業就已通過海外上市或者直接、間接投資等方式拓展海外市場，但“成功者”寥寥。當記者問及什么才是海外創業最需要的素質時，盧亮毫不猶豫地說“輕而快”。他說：“創業公司需要隨機應變，美國那邊白天提的需求，北京的團隊第二天就會按照需求做完，速度要快。”最重要的就是要迭代，如果一個月迭代一次，要1年才能找到最佳方案，如果一周迭代一次，三個月就會找到最佳方案。他堅信：“中國功夫的唯快不破，是很有道理的?！?/p>

在本地化方面，公司的初始員工由美國海歸構成，對美國市場很了解，目前也已經建立了一支20多人的美國本土團隊。盧亮認為，只有深入了解美國市場的人才能做得好海外業務。通過他們的不懈努力，很多美國人都誤以為5miles是一家美國企業，這讓盧亮十分得意?！斑@證明我們的本土化策略是成功的。”他說。

目前，5miles用戶數已達900萬，只一年多時間便入圍美國十大移動電商平臺。出海是一個系統工程，很多中國互聯網企業在出海路上，會遭遇水土不服和全球化競爭的挑戰，迫使他們無功而返。百度、阿里、騰訊等大企業未必成功，而許多中小團隊如果能在策略、本地化等方面做好準備也未必失利。隨著中國企業的日益成熟，未來必然少走彎路。