中國夢?夢系列公益廣告主題海報的視覺語法分析

【摘 要】多模態語篇分析將人的五種交際模態即視覺模態、聽覺模態、觸覺模態、嗅覺模態、味覺模態融入傳統語篇分析，而視覺語法為多模態語篇分析中視覺符號和圖像的解讀提供分析框架。在視覺語法的基礎上，本文分析中國夢·夢系列公益廣告主題海報的呈現意義、互動意義和構圖意義，由此引申出多模態語篇分析在中國文化語境中的應用和拓展。

【關鍵詞】多模態語篇分析 視覺語法 中國夢·夢系列公益廣告 主題海報

【中圖分類號】J524.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2016）01-0112-03

一 引言

隨著科技的日新月異，人們的社交手段趨向多樣化。單一的文字已不能滿足人們的交流需求，圖像、音樂甚至4D電影逐漸出現在社會生活中，多模態語篇分析也應運而生。與注重文字符號的傳統語篇分析的不同在于多模態語篇分析加入了圖像、聲音等多種感官模態，拓展了語篇分析的研究范圍。其中視覺語法分析又為多模態語篇分析提供了操作性極強的理論框架。

當代學術界對海報類的多模態語篇分析不勝枚舉，但大多數僅注重對原有分析模式的重復應用，少有將中國文化語境列入其分析過程。本文基于視覺語法，以中國夢·夢系列公益廣告主題海報為案例，分析其呈現意義、互動意義和構圖意義，并探討中國傳統文化語境在該案例中的體現。

二 多模態語篇分析與視覺語法

多模態語篇分析與社會符號學源遠流長。Gibbon（2000）認為多模態語篇分析在于它可以將語言和其他相關的意義資源整合起來。……