投資模式理論應用于羽球拍消費者品牌忠誠度之研究

中圖分類號：G847 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2016）10-040-01

摘 要 羽毛球運動在我國有著廣泛的群眾基礎，據統計我國羽毛球人口接近兩億人，在借助器材從事的體育運動中位列榜首。相對的，各羽毛球拍廠商競爭激烈，如何形成及維持消費者的品牌忠誠度，是各大球拍品牌亟待解決的問題。本研究擬透過社會交換理論中投資模式的概念作為研究架構，消費者會透過對品牌的滿意度、替代品質量及個人投資程度的評估影響消費者品牌忠誠度。

關鍵詞 羽毛球拍消費者 品牌忠誠 投資模式

一、研究背景

羽毛球是一項極集趣味性于競技性與一體的體育活動。對于羽毛球運動參與者而言，購買一支合適的羽球拍，是參與羽毛球活動必不可少的環節。一支好的球拍不但能滿足使用者功能上的需求，還能進一步的能提升臨場的發揮，因此選購球拍對消費者而言變成重要課題。但市面上球拍品牌種類多，同質性高，消費者選購買球拍時，品牌變成消費者選擇產品重要的評估指標，品牌忠誠度的議題也受到更多羽毛球相關品牌的重視。

二、品牌忠誠與投資理論模式

品牌忠誠度能夠帶給企業及顧客很高的效益，不論實務界及學術界都視其為重要研究焦點。根據現代營銷學研究表明，顧客品牌忠誠度增加5%能夠增加企業獲利率 40%～95%，增加消費者1%的忠誠度等同于減少企業10%的成本損失。因此維系顧客忠誠度是企業品牌的發展重點。

回顧品牌忠誠度理論的發展，從早期行為層面研究到消費者心理層面探討許多影響消費者忠誠度的因素被提出討論。目前有越來越的研究傾向于從心理層面討論消費者品牌忠誠品牌營銷研究。其中，品牌承諾的概念近年來被廣為討論。承諾的概念起源于社會心理學，用以解釋為個人行為一致性的現象將相關概念應用至消費者行為中，品牌承諾被認為是消費者購買一致性的行為表現。

在羽毛球拍品牌的市場上也不例外。在國內羽球拍消費行為的研究中，有許多探討形成羽球拍消費者品牌忠誠度的要素，如產品屬性滿意度、滿意度、品牌形象及品牌權益、涉入程度及滿意度等，不論從產品功能屬性或消費者心理動機，羽毛球拍消費行為的研究在理論上及實證上似乎已臻完備，能否找到新的研究典范及解釋方法，仍有許多討論的空間。

本研究擬以社會心理學家 Rusbult （1980）提出的投資模式的架構為研究模型。投資模式是社會交換理論解釋人際互動的模型，認為個人維系關系的承諾會到滿意度、替代品質量及投資程度所影響，進一步影響關系持續與否的模型。同時投資模式還指出指出個人關系承諾的形成，會受到滿意度、替代品質量及個人投資程度的影響。該理論同時指出，由于個人會對關系大量投資且缺乏可用的替代品，所以會形成退出關系的成本。我們將投資模式應用于消費者對羽毛球品牌的品牌忠誠認知，將會得到以下結論。

三、結論與建議

（一）提升消費者滿意度球拍廠商最主要的任務。羽毛球拍消費者滿意度對品牌承諾有顯著預測及解釋力，滿意度仍是最主要的因子，高滿意度等于高轉換障礙，當消費者對特定品牌感到滿意時，對于其它品牌的球拍的認知就會降低。當消費者對特定品牌有高滿意度時，會形成較高的購買意圖及認同依附的心理，也就是品牌承諾的概念。

（二）降低球拍消費者對替代品牌的認知。由于消費者對于替代品牌的認知而下降。理論上，當消費者認知到較少的替代品時，會傾向維持品牌承諾。要降低對替代品牌的吸引力，如同之前所提到的，消費者滿意度的提升及維持是重要的考量要素，球拍廠商應讓公司提供更好的產品及服務，及提供更具特色的產品，同時隨時注意市場動態及消費者對替代品牌的認知，了解整個市場動態，提供更具競爭力的球拍產品。

（三）投資程度是投資模式中重要的概念，當消費者對特定品牌投入一定程度的資源，會形成有形及無形的轉換障礙，在羽毛球拍消費者的研究中，投資程度對于羽毛球球拍消費者品牌承諾有顯著的解釋力及預測力，表示消費者會由于投入較多的資源，形成購買特定品牌的承諾。

（四）增加品牌的附加價值，如品牌形象的建立等，在投資程度的概念中，不但有實質上資源的投資，心理上的投資，如反應個人價值及自我風格等，可以透過相關廣告營銷策略，增加品牌的附加價值。目前國內羽毛球拍品牌仍偏重球拍功能，未來應進一步建立品牌象征性的意義。

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