大連市房地產市場消費者心理特征分析

摘 "要：在新形勢下，房地產營銷手段和理念存在著諸多問題，嚴重制約了房地產的發展。本文以大連市房地產市場消費者為研究對象，通過定性調查與定量調查相結合的方式，重點梳理在我國經濟新常態背景下，大連市消費者購房心理特征的改變，并對產生這些特征改變的根源進行剖析，為房地產開發商的營銷策略制定提供相應的參考。

關鍵詞：大連市;房地產業;消費者;心理特征

隨著中國經濟進入新常態，房地產市場也進入新常態，尤其是房地產市場差異化會更加突出。1998年房改以來全國房地產市場普遍快速發展，價格快速上漲，如今也步入了一個新階段。住房普遍短缺的時代已經過去，不少城市房地產市場出現了明顯的供大于求，住宅供求的區域化差異明顯。2014年無疑是中國房地產市場調控政策的“拐點”，由強力行政干預化走向市場化，由令出中央到下放地方。在“分類調控”的原則主導下，自下而上的“救市”措施也是頻頻發出，2015年初房地產市場依舊延續的2014年的下滑趨勢，2月份由于受春節的影響，樓市持續走低，春節之后有所上升。由于調控政策的繼續執行，使得開發商推盤愈加謹慎，大連商品住宅市場慘淡，全市商品住宅銷售結構變化不大。2015年3月，本課題組開展了“大連市房地產消費者調研項目”，在中山區、西崗區、沙河口區、甘井子區、旅順口區與金州區6個區域內，覆蓋了850個樣本，通過定性和定量的調研方法，全面剖析了目前大連消費者的購房心理態度，為房地產企業制定有效的傳播計劃提供依據。

一、側重實用價值

被調查的大部分消費者（71.33%）的購房動機主要是自住，用作婚房或者改善性住房等剛性需求，而以投資為目的的消費需求越來越少。既然是用于自住，因此消費者更加注重產品的實用價值。在戶型選擇上，首次置業的消費者會選擇中小面積的一居室或者二居室，40-100平方米之間，尤以70-90平方米最被看好;而改善性住房需求者也不再一味求大求奢，100-120平方米的三居室更受追捧。在層高選擇上，雖然大部分消費者都希望購買多層住宅，多層住宅以高得房率，讓消費者享受更加輕松的居住氛圍，更寬闊的視野和更低的人口密度，然后依次希望購買小高層、大高層，但是作為發達城市，大連的城市土地資源稀缺，近幾年新開發的樓盤主要都是大高層，尤其是在繁華的市區，所以消費者有時難遂心愿，只能退而求其次，否則只能到更為偏遠的郊區購房。在房屋結構上，規規矩矩、布局合理、高空間利用率的結構受歡迎，可以增加飄窗、夾層、收納空間等設計，使有限的空間盡可能被利用，從而發揮無限的實用功能，而對超大景觀陽臺、寬敞門廊的設計要求不高。

二、回歸理智判斷

在經濟下行、房地產試圖探底的非常時期，市場上出現了供過于求的現象，企業競爭加劇，究其原因主要是消費者需求回歸理性，導致需求明顯減少，即使在供給不變的情況下，也出現了供過于求。是否需要購房？是否現在購房？消費者會反復推敲思考如上問題，然后再做出購房決策，購房時會從房屋質量、價格、配套設施與交通、升值潛力、環境等方面進行綜合判斷，絕對不會為了符合自己形象的廣告，在沖動情緒的支配下去買單，更不會被置業顧問口若懸河的力薦而突然心動。

三、追求健康舒適的環境

從消費者的購房特征來看，雖然消費者的購房需求越來越呈現出多樣性、個性化、人本主義的特點，但對健康舒適的環境追求不曾改變，甚至出現購房者遠離喧鬧的繁華都市，避開車馬喧騰，只為尋一方安逸，期望實現真正的健康舒適。主要體現在：樓盤建筑與風格設計不要一味地追求高大上，是否給人舒適的感覺更為重要;生態環境的好壞直接影響到消費者生活質量的高低，因此備受重視，總之在環境選擇上要能滿足消費者趨向于生態環保綠色健康的心理需求。

四、看重人文建設

根據馬斯洛需求層次理論分析得出，消費者隨著生活水平的提高對物質需求不斷弱化，更加注重自身精神文化提高。2014年我國人均GDP已經達到7000美元以上，物質水平相對豐富，全社會對精神文化需求越來越旺盛，即使在房地產領域也無一例外，表現在消費者既要追求硬件設施等物理屬性帶來的滿足，又要強調產品在精神層面帶來的享受，看重樓盤人文氣息建設，以此彰顯品位生活。俗話說：近朱者赤，近墨者黑。只有高尚的文化氛圍，才能熏陶出高尚的人格，再反作用形成更高尚的文化建設，因此，購房者會更在意一個樓盤釋放出何種文化底蘊，精雕細琢哪種文化理念，能否充分獲得精神文化上的滿足，能否提高房屋居住的滿足感與幸福感。由此看到近年來更多大型房企走人文建設路線便不足為怪了，這是順應消費者需求，迎合年輕主力消費群體的精神文化需求。今年體現精神文化營銷的系列活動主要有：書法繪畫比賽，足球比賽，金地集團攜手西班牙費雷羅網球學院入住金地藝境三期北側，“感恩小鎮生活、感恩小鎮有你”金地藝境感恩節，植樹節，英語沙龍，金地藝境寵物之家平臺建設。

五、價格敏感，市場預期持續走低

作為經濟人，消費者的心理需要總是希望付出最少的資金，取得最大的效益。在購房決策中也不例外，因而消費者購房時會喜歡選擇“降價”、“優惠’、“折扣”等，勝于贈送面積、車位，抽獎等促銷手段。尤其進入2014年以來，在國家多輪宏觀調控政策下，房地產市場低迷，成交量創新低，有些房企通過以價換量，回籠資金，導致大連市房價出現波動，不同區域、不同企業、不同規模的樓盤波動均不同，相同的是價格均有所下降。在此背景下，宏觀環境變化過快，讓購房者對房價變動過度敏感，甚至購房選擇中小面積，總房價款能略低，也是價格敏感的表現，以求損失最小。

六、消費者年輕化，傾向新媒體傳播

目前主力購房者年齡層次在25-35歲之間，多為80后、90后，家庭平均月收入大部分在6000-10000元，屬于中低收入群體，這類人群絕大部分正處于事業起步階段，多為普通員工，來自工作與生活的壓力較大，可支配的資金收入較少，年輕一代的價值觀不同于老一代，他們更傾向把有限的可支配收入用于吃喝玩樂等消費，也不愿做一輩子房奴，因此置業消費上的總體購買力不高，購房消費趨于年輕化使得大連房地產市場的呈現低端市場需求增長、中端市場需求停滯、高檔市場需求萎縮的總趨勢。而且大部分消費者都具有較高學歷，學歷越高，購買決策相對比較理性，信息需求量便很多，會從多樣化渠道了解房地產信息，現在購房者不僅僅是通過售樓現場、廣告、電視電臺等傳統方式了解相關信息，也喜愛通過網絡手段了解相關信息，即網頁、微博、微信、論壇等信息化方式了解相關的樓盤信息，網絡成為滿足消費者海量信息需求的主要渠道，且80后、90后也是我國網民主要構成，他們接觸網絡頻率高于其他媒體，尤其是移動互聯的微博、微信等新媒體，所以對于房產商而言，新媒體的作用比照以往顯得日益重要起來了。

參考文獻：

[1] 王文松.“80后”購房心理與房地產營銷策略[J]. 合作經濟與科技. 2015（08）

[2] 李桂平.小戶型住宅的發展[J]. 科技資訊. 2010（04）