大連市房地產(chǎn)市場消費者心理特征分析

摘 "要：在新形勢下，房地產(chǎn)營銷手段和理念存在著諸多問題，嚴重制約了房地產(chǎn)的發(fā)展。本文以大連市房地產(chǎn)市場消費者為研究對象，通過定性調查與定量調查相結合的方式，重點梳理在我國經(jīng)濟新常態(tài)背景下，大連市消費者購房心理特征的改變，并對產(chǎn)生這些特征改變的根源進行剖析，為房地產(chǎn)開發(fā)商的營銷策略制定提供相應的參考。

關鍵詞：大連市;房地產(chǎn)業(yè);消費者;心理特征

隨著中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，房地產(chǎn)市場也進入新常態(tài)，尤其是房地產(chǎn)市場差異化會更加突出。1998年房改以來全國房地產(chǎn)市場普遍快速發(fā)展，價格快速上漲，如今也步入了一個新階段。住房普遍短缺的時代已經(jīng)過去，不少城市房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了明顯的供大于求，住宅供求的區(qū)域化差異明顯。2014年無疑是中國房地產(chǎn)市場調控政策的“拐點”，由強力行政干預化走向市場化，由令出中央到下放地方。在“分類調控”的原則主導下，自下而上的“救市”措施也是頻頻發(fā)出，2015年初房地產(chǎn)市場依舊延續(xù)的2014年的下滑趨勢，2月份由于受春節(jié)的影響，樓市持續(xù)走低，春節(jié)之后有所上升。由于調控政策的繼續(xù)執(zhí)行，使得開發(fā)商推盤愈加謹慎，大連商品住宅市場慘淡，全市商品住宅銷售結構變化不大。2015年3月，本課題組開展了“大連市房地產(chǎn)消費者調研項目”，在中山區(qū)、西崗區(qū)、沙河口區(qū)、甘井子區(qū)、旅順口區(qū)與金州區(qū)6個區(qū)域內，覆蓋了850個樣本，通過定性和定量的調研方法，全面剖析了目前大連消費者的購房心理態(tài)度，為房地產(chǎn)企業(yè)制定有效的傳播計劃提供依據(jù)。

一、側重實用價值

被調查的大部分消費者（71.33%）的購房動機主要是自住，用作婚房或者改善性住房等剛性需求，而以投資為目的的消費需求越來越少。既然是用于自住，因此消費者更加注重產(chǎn)品的實用價值。在戶型選擇上，首次置業(yè)的消費者會選擇中小面積的一居室或者二居室，40-100平方米之間，尤以70-90平方米最被看好;而改善性住房需求者也不再一味求大求奢，100-120平方米的三居室更受追捧。在層高選擇上，雖然大部分消費者都希望購買多層住宅，多層住宅以高得房率，讓消費者享受更加輕松的居住氛圍，更寬闊的視野和更低的人口密度，然后依次希望購買小高層、大高層，但是作為發(fā)達城市，大連的城市土地資源稀缺，近幾年新開發(fā)的樓盤主要都是大高層，尤其是在繁華的市區(qū)，所以消費者有時難遂心愿，只能退而求其次，否則只能到更為偏遠的郊區(qū)購房。在房屋結構上，規(guī)規(guī)矩矩、布局合理、高空間利用率的結構受歡迎，可以增加飄窗、夾層、收納空間等設計，使有限的空間盡可能被利用，從而發(fā)揮無限的實用功能，而對超大景觀陽臺、寬敞門廊的設計要求不高。

二、回歸理智判斷

在經(jīng)濟下行、房地產(chǎn)試圖探底的非常時期，市場上出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象，企業(yè)競爭加劇，究其原因主要是消費者需求回歸理性，導致需求明顯減少，即使在供給不變的情況下，也出現(xiàn)了供過于求。是否需要購房？是否現(xiàn)在購房？消費者會反復推敲思考如上問題，然后再做出購房決策，購房時會從房屋質量、價格、配套設施與交通、升值潛力、環(huán)境等方面進行綜合判斷，絕對不會為了符合自己形象的廣告，在沖動情緒的支配下去買單，更不會被置業(yè)顧問口若懸河的力薦而突然心動。

三、追求健康舒適的環(huán)境

從消費者的購房特征來看，雖然消費者的購房需求越來越呈現(xiàn)出多樣性、個性化、人本主義的特點，但對健康舒適的環(huán)境追求不曾改變，甚至出現(xiàn)購房者遠離喧鬧的繁華都市，避開車馬喧騰，只為尋一方安逸，期望實現(xiàn)真正的健康舒適。主要體現(xiàn)在：樓盤建筑與風格設計不要一味地追求高大上，是否給人舒適的感覺更為重要;生態(tài)環(huán)境的好壞直接影響到消費者生活質量的高低，因此備受重視，總之在環(huán)境選擇上要能滿足消費者趨向于生態(tài)環(huán)保綠色健康的心理需求。

四、看重人文建設

根據(jù)馬斯洛需求層次理論分析得出，消費者隨著生活水平的提高對物質需求不斷弱化，更加注重自身精神文化提高。2014年我國人均GDP已經(jīng)達到7000美元以上，物質水平相對豐富，全社會對精神文化需求越來越旺盛，即使在房地產(chǎn)領域也無一例外，表現(xiàn)在消費者既要追求硬件設施等物理屬性帶來的滿足，又要強調產(chǎn)品在精神層面帶來的享受，看重樓盤人文氣息建設，以此彰顯品位生活。俗話說：近朱者赤，近墨者黑。只有高尚的文化氛圍，才能熏陶出高尚的人格，再反作用形成更高尚的文化建設，因此，購房者會更在意一個樓盤釋放出何種文化底蘊，精雕細琢哪種文化理念，能否充分獲得精神文化上的滿足，能否提高房屋居住的滿足感與幸福感。由此看到近年來更多大型房企走人文建設路線便不足為怪了，這是順應消費者需求，迎合年輕主力消費群體的精神文化需求。今年體現(xiàn)精神文化營銷的系列活動主要有：書法繪畫比賽，足球比賽，金地集團攜手西班牙費雷羅網(wǎng)球學院入住金地藝境三期北側，“感恩小鎮(zhèn)生活、感恩小鎮(zhèn)有你”金地藝境感恩節(jié)，植樹節(jié)，英語沙龍，金地藝境寵物之家平臺建設。

五、價格敏感，市場預期持續(xù)走低

作為經(jīng)濟人，消費者的心理需要總是希望付出最少的資金，取得最大的效益。在購房決策中也不例外，因而消費者購房時會喜歡選擇“降價”、“優(yōu)惠’、“折扣”等，勝于贈送面積、車位，抽獎等促銷手段。尤其進入2014年以來，在國家多輪宏觀調控政策下，房地產(chǎn)市場低迷，成交量創(chuàng)新低，有些房企通過以價換量，回籠資金，導致大連市房價出現(xiàn)波動，不同區(qū)域、不同企業(yè)、不同規(guī)模的樓盤波動均不同，相同的是價格均有所下降。在此背景下，宏觀環(huán)境變化過快，讓購房者對房價變動過度敏感，甚至購房選擇中小面積，總房價款能略低，也是價格敏感的表現(xiàn)，以求損失最小。

六、消費者年輕化，傾向新媒體傳播

目前主力購房者年齡層次在25-35歲之間，多為80后、90后，家庭平均月收入大部分在6000-10000元，屬于中低收入群體，這類人群絕大部分正處于事業(yè)起步階段，多為普通員工，來自工作與生活的壓力較大，可支配的資金收入較少，年輕一代的價值觀不同于老一代，他們更傾向把有限的可支配收入用于吃喝玩樂等消費，也不愿做一輩子房奴，因此置業(yè)消費上的總體購買力不高，購房消費趨于年輕化使得大連房地產(chǎn)市場的呈現(xiàn)低端市場需求增長、中端市場需求停滯、高檔市場需求萎縮的總趨勢。而且大部分消費者都具有較高學歷，學歷越高，購買決策相對比較理性，信息需求量便很多，會從多樣化渠道了解房地產(chǎn)信息，現(xiàn)在購房者不僅僅是通過售樓現(xiàn)場、廣告、電視電臺等傳統(tǒng)方式了解相關信息，也喜愛通過網(wǎng)絡手段了解相關信息，即網(wǎng)頁、微博、微信、論壇等信息化方式了解相關的樓盤信息，網(wǎng)絡成為滿足消費者海量信息需求的主要渠道，且80后、90后也是我國網(wǎng)民主要構成，他們接觸網(wǎng)絡頻率高于其他媒體，尤其是移動互聯(lián)的微博、微信等新媒體，所以對于房產(chǎn)商而言，新媒體的作用比照以往顯得日益重要起來了。

參考文獻：

[1] 王文松.“80后”購房心理與房地產(chǎn)營銷策略[J]. 合作經(jīng)濟與科技. 2015（08）

[2] 李桂平.小戶型住宅的發(fā)展[J]. 科技資訊. 2010（04）