體驗經濟視角下本土咖啡店情調營銷策略運用研究

董鴻安，林遠貴

（1、寧波職業技術學院工商學院，浙江寧波315800 2、寧波木凡文化投資管理有限公司，浙江寧波315100）

體驗經濟視角下本土咖啡店情調營銷策略運用研究

董鴻安1，林遠貴2

（1、寧波職業技術學院工商學院，浙江寧波315800 2、寧波木凡文化投資管理有限公司，浙江寧波315100）

在產品（服務）競爭越來越激烈的當下，傳統茶餐廳、咖啡館單純依靠實用性和裝修已經無法滿足顧客的多樣化需求。咖啡連鎖業就本質而言，即注重體驗。本文從體驗經濟、情調營銷相關概念入手，比較分析了國內四大有代表性的咖啡店的經營策略，以寧波本土的木凡咖啡企業為例，指出了其成功運用情調體驗之道，并提出了本土咖啡企業運用情調營銷應注意的問題。

體驗經濟；木凡咖啡店；情調營銷

近年來，我國咖啡消費量繼續以每年15%～20%的消費幅度增長，正成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。以星巴克、咖世家（COSTA）、上島、咖啡陪你（Caffe Bene）等為代表的國際咖啡連鎖品牌店在全國各大城市遍地開花。在20家全國主要城市排名中，寧波1120家咖啡館的數量排名第16位，咖啡連鎖店擴張的勢頭一度超過了本土的茶館、餐廳。RET睿意德中國商業地產研究中心在國內發布首個《韓系咖啡店中國發展趨勢研究報告》數據顯示，以咖啡陪你、漫咖啡為代表的韓系咖啡店品牌，正逐漸覆蓋到中國許多城市的各個角落，僅最近2年就開了近600家店。根據阿里巴巴咖啡頻道對咖啡館要素的調查結果顯示，39.3%的被調查者注重的是咖啡館本身的氣氛，31%選擇情調，12.9%選擇安靜，產品才僅僅占9.7%。由此可見，咖啡連鎖業應注重其行業本質，即“體驗”（Experience）[1]。在生活方式多元化及消費觀念個性化的當下，順應并把握這種趨勢與機遇，將體驗經濟的理念和營銷創意的策略融入其中，能增加本土咖啡店的附加值，有效提升其核心競爭力。因此，加強對體驗經濟下本土咖啡店的經營模式及其營銷策略的研究具有現實意義。

一、體驗經濟與情調營銷的概念及其關系

1、體驗經濟。1970年，美國著名未來學家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）在《未來的沖擊》（Future Shock）一書中首次提出“體驗經濟”概念。關于“體驗經濟”真正具有廣泛代表性的定義是由B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·杰爾摩（1999年）在其合著的《體驗經濟》一書中加以界定的定義。《體驗經濟》一書中提到“人類社會的經濟發展可以劃分為農業經濟、工業經濟、服務經濟和正在邁進的體驗經濟四個時代”。[2]另外，從咖啡連鎖業的行業本質來看，體驗是其核心屬性之一。而派恩等認為，體驗是“當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺”。體驗分為視覺體驗、聽覺體驗、觸覺體驗、味覺體驗和嗅覺體驗等，實際體驗往往是多種感覺的綜合體驗。由這種追求“體驗”并提供環境和設施，消費者和企業經營者進行互動而產生的經濟相關活動稱之為“體驗經濟”[2]。

2、情調營銷。星巴克風靡全球的秘訣就在于其成功采取了情調營銷策略。與銷售產品功能的傳統營銷不一樣，星巴克咖啡連鎖店營造了“小資”的情調。進入體驗經濟時代，情調營銷已成為企業贏得消費者青睞的制勝法寶。所謂情調營銷就是以情調（情感+個性）為賣點的營銷，也就是企業的管理者為了滿足目標顧客的需求，綜合地利用企業的論調、產品的品調、裝飾的色調、音樂的曲調、員工的語調、行為的步調和空間的格調等營銷組合要素（即情調營銷的“七調”），一同引發顧客聯想和共鳴，從而提高企業盈利水平和競爭能力的一種營銷思維和策略（溫韜，2010）[3]。

3、咖啡連鎖業與體驗經濟的關聯性。體驗經濟是以商品為道具、以服務為舞臺、以提供體驗為主要提供物的經濟形態。體驗經濟注重的是商家給予消費者對產品（服務）真實的體驗，讓消費者從中體會到產品（服務）給他帶來的內在感受。星巴克咖啡店前執行副總裁霍華德·畢哈曾經說過：星巴克一切與咖啡無關，說的就是這個道理。因此，從咖啡連鎖業的本質來看，咖啡連鎖門店不僅僅靠調制咖啡獲利，而是將咖啡調制過程、拉花展示、咖啡文化、小資情調、咖啡吧環境主題營造等都變成商品（服務）出售，讓顧客感受到咖啡店的感官體驗、審美體驗、服務體驗和功能體驗，在顧客心中引發參與的熱情和情感的共鳴。高度的參與性和互動性成為咖啡連鎖業與體驗經濟的關聯結合點。為此，以“體驗經濟”、情調營銷的理論、理念創新咖啡連鎖業，創設和開發恰當的體驗元素、項目，必定會更好地滿足顧客的休閑消費需求，提高咖啡連鎖業的競爭力。

二、國內代表性咖啡連鎖店的經營之道比較

縱觀我國咖啡消費市場的發展，活躍著四大具有代表性的咖啡連鎖店派系，即歐美系咖啡連鎖店、韓系咖啡連鎖店、臺系咖啡連鎖店和本土咖啡連鎖店（出于開展調查和獲取素材需要，本文以寧波本土的木凡咖啡為例）。為了更直觀地分析四大代表性咖啡連鎖店的經營之道，下面列表加以比較分析（見表1）。

表1 四大代表性咖啡連鎖店經營之道比較

由表1可以看出，四個代表性的咖啡連鎖企業在創辦時間、經營特色和擴張方式上有所差異，單杯的咖啡價格也大同小異。但是，這些咖啡連鎖企業都是以科技、文化和藝術等為手段，通過“體驗”來增加咖啡的附加值和服務內涵，而打造情感營銷模式是其核心競爭力。

圖1 寧波木凡咖啡企業的成功秘訣

三、本土咖啡連鎖企業（寧波木凡咖啡）成功的秘訣：成為一家有情調的咖啡店

在情調營銷策略的有效運用上，寧波木凡咖啡可謂恰到好處，木凡咖啡有以下六個方面經驗值得借鑒和推廣（見圖1）。

1、主題鮮明。縱觀全球咖啡連鎖企業，常見的有四種咖啡店的主題：文藝主題、書吧主題、動漫主題和創業主題。例如，北京東城區的雕刻時光咖啡館（三聯店）屬于典型的文藝主題；而位于高新區2013年正式開業的無中生有創業咖啡，是寧波市首個創業咖啡館，“無咖”主要通過定期組織舉辦各類創新創業、投融資主題活動，包括論壇、沙龍、培訓等，旨在促進創業者和投資人交流對接，為創業者提供創業輔導幫助，為投資人提供多元化的項目資源庫[4]。“無咖”實質是一個創業者和投資人的服務平臺。寧波木凡咖啡企業的情調主題就是“文藝+創意”，木凡咖啡找到兩者的結合點，將其創建的每一家連鎖門店努力打造成“有趣、有意義的精神家園”。

2、定位恰當。市場對咖啡館的需求分為兩種類型：一種是生活場景下的休閑、放松之所；另一種是工作場景需求，即白領們在上班路上或者工作之余有一間咖啡店，距離上隨時可達，能提供品質不錯的咖啡，在繁忙的工作間隙中略略歇腳即可。為此，星巴克（Starbucks）、咖世家（Costa）等咖啡品牌連鎖企業出于利益驅動，往往將自己定位為商務白領們家與公司的“第三空間”。這些連鎖咖啡店將消費群體圈定為商務白領族群，為他（她）們營造在辦公室之外有一個更輕松但卻不乏便利的工作空間。與其把它們定義成咖啡館，倒不如說它是個便利、快速的咖啡外賣店，選擇買完就走的顧客遠比在店內享用的多。寧波木凡咖啡店沒有重復這些著名咖啡品牌連鎖企業的老路，也沒有仿照上島咖啡那樣將咖啡店做成了“茶餐廳”，而是將自己巧妙地定位為“咖啡+飲品+甜點/餐點（若有跨界合作單位有廚房、餐廳等場所）+體驗空間（突出文藝范、小清新體驗元素）”的概念咖啡店。這樣的定位不僅錯開了與本土的其他類型咖啡店的直接競爭，而且為來木凡消費、光顧的客人提供了小資、清新的情調體驗，讓來店的客人更愿意留下來體驗。

3、選址獨辟蹊徑。現代酒店管理之父埃爾斯沃思·米爾頓·斯塔特勒（Ellsworth Milton Statler）認為，酒店經營的關鍵：第一是地點，第二是地點，第三還是地點。可見，地理位置對酒店經營成功的重要性。當然，咖啡連鎖店的選址也不例外。為了迎合都市白領的需要，星巴克（Starbucks）、咖世家（Costa）、上島等咖啡品牌連鎖企業大多將店址選擇在都市的核心區，偏愛商圈、寫字樓、商場，通常會在顯眼熱鬧的地方，甚至不避諱臨街。因為，熱門地標是白領的典型領地，顯眼的位置讓他們不用花太多時間就能立即到達店內。寧波木凡咖啡企業這兩年剛起步，在選址方面主要考慮兩個因素：一是注重成本控制優先原則，不選擇那些人流量大的鬧市區、核心區，而是選擇地理位置不占優勢的僻靜區域，主要是為了降低運營成本。例如，浙江大學寧波理工學院店設在校園角落，周邊根本沒有商業街、店鋪；再如，高新技術開發區的老廠房店，周邊都是一些從事高新技術、材料研發的企業。二是選擇城市的次商圈，周邊有一定新興業態顯現、分布的區域。例如，寧波東錢湖旅游度假區的門店以及即將建成的寧波南塘老街店，其門面都做得很低調，不仔細看還真難以留意到店名。選址這些區域主要是為了滿足都市人、周邊的客戶群體忙里偷閑、鬧中取靜的情調需求，做到“小而美”與“小而精”。

4、創意手法多樣。寧波木凡咖啡企業十分注重創意產品的開發。針對不同門店所處的地理區域、面向不同的顧客群體，推出眾多的創意產品。例如，木凡咖啡浙大寧波理工店的消費群體主要由大學教師、青年學生、文藝工作者和其它有文藝需求的人構成，所以給自己的定位是提供一種富有人文氣息的咖啡服務。其服務特點體現為店員的零干擾，客人在里面坐一天，也不會有店員去打擾，陪伴客人的是書架上的書、桌子上的綠色植物和架在吧臺下的運動單車，窗外的陽光和耳邊熟悉的音樂。這樣做可以給客戶提供一個獨處、反思和觀察的空間。到了大學的期末迎考階段，咖啡店則成了學生期末復習思考的“圖書館、自習室”，并提供24小時服務。木凡咖啡彩虹南路店主要是為了服務廣大的商務白領，在快節奏的工作、生活中為他（她）們提供一個完全放松的街頭文化場所。

5、注重口碑效應。寧波木凡咖啡銷售成功之處在于用心做好每一家咖啡門店。從產品（圖書、小掛件（與寧波諾丁漢大學師生布藝工作坊合作制作）到陶瓷杯（與寧波博物館專業技師合作制作）、服務（提供特色飲品、中國禪茶、求婚圣地、讀書會、音樂會，與名師、名人一起書寫人生、繪畫等）、燈光（柔和的光線）、色調（以橙黃色為主色調）、布局等都嚴格把關。寧波木凡咖啡力圖讓每一家創建的門店都成為消費者或者潛在顧客眼中生動的廣告，通過每一家門店提供的情調體驗，使顧客產生一種體驗感，讓他（她）們仿佛置身于那個時代，給人帶來很多愜意的回想，從而贏得較好的口碑效應。

圖2 中國網民規模和互聯網普及率

表2 2015年中國內地分省網民規模及互聯網普及率

6、強化網絡營銷。木凡咖啡創始人林遠貴，一個“愛折騰”的大齡文藝男青年，從江東一個破舊老廠房改建的小小咖啡館起步就十分重視咖啡店的網絡營銷。木凡咖啡就是利用與發揮豆瓣主頁、新浪微博、“甬派”客戶端、“知否寧波”微信文章、公眾微信等新媒體平臺、自媒體平臺的作用，幾乎做到了網絡營銷的全覆蓋。另外，木凡咖啡還積極參與由寧波市文化發展基金會主辦的首屆寧波最美“文化＋”系列評選活動（第一季目標是尋找最時尚咖啡館（茶館）[5]，參與寧波市手工藝技能展示與交換活動，舉辦舟山市首期聾啞人咖啡師公益培訓班，在浙江大學寧波理工學院店設立舊衣、舊書、舊文具、舊玩具捐贈點，傳遞別樣溫情等公益活動。這些舉措不僅將木凡咖啡的影響力擴大到全省甚至全國，也大大節省了宣傳促銷費用，提升了各咖啡門店面的品牌美譽度，增加了營業收入。

四、本土咖啡店情調營銷策略運用應注意的問題

情調營銷是以“體驗”（個性+情感）為賣點的營銷模式。寧波木凡咖啡企業的成功之道與其說是經營的成功，還不如說其有效運用了情調營銷策略。下面就本土咖啡企業運用情感營銷策略提出幾點注意事項。

1、突出咖啡的核心地位。作為一家咖啡店（館），無論是賣飲品，還是賣甜點/餐點，一定要突出咖啡的核心地位。如果忽略了這一條，其結果不僅會影響咖啡店（館）在消費者心目中的市場定位，而且還會影響咖啡店（館）在其它區域的擴張。如今，咖啡店（館）出售的產品主要涉及咖啡、飲品、甜點和餐點等。在突出咖啡的核心地位上，筆者建議：本土咖啡店（館）不僅要注重不同咖啡品類的研發，還應明確目標市場，立足于顧客的精神需求，在確保咖啡品位的基礎之上，增加人們的體驗感受，加強對產品知覺、形象、行為及情調等方面的研究，調整和優化軟、硬環境，吸引更多消費者，給消費者帶來具有特色的體驗。

2、加強主題的創意策劃。現今，越來越多的甜品店和咖啡店推出了獨特的定位和品牌理念，吸引追求品質生活的小資人群。例如，以IT 為主題的咖啡館，杭州的貝塔咖啡、北京的3W咖啡和車庫咖啡等。就貝塔咖啡館的咖啡味道而言不算好喝，甜點也不怎么好吃，僅提供了簡單的咖啡和商務套餐，但卻受到互聯網人的熱烈捧場與支持。貝塔咖啡館的優勢在于不僅定期舉辦論壇、沙龍、投資見面會、攝影分享會等，還在于這里有最好的互聯網氛圍，有咖啡吧行業里最快的網速，可作為青年創業者物美價廉的辦公場所[1]。筆者建議：本土咖啡店應以咖啡為載體，不斷策劃出有創意、有品位的主題活動，營造清新浪漫的文藝氛圍，為顧客提供情感交流休息的場所，增強情感體驗。

3、利用有效的新媒介推廣。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億人，互聯網普及率達到50.3%（見圖2）。浙江省的互聯網普及率達到65.3%，超出全國10個百分點，普及率全國排名第5（見表2）。半數中國人已接入互聯網，其中有90.1%的網民通過手機上網。同時，移動互聯網塑造了全新的社會生活形態，“互聯網＋”行動計劃不斷助力企業發展，互聯網對于整體社會的影響已進入到新的階段[6]。積極引進新興媒介技術，能給顧客帶來全新的體驗。

為了充分調動消費者的熱情，提升品牌忠誠度，本土咖啡可通過各種方式把情調體驗延伸到門店以外更廣的空間中去。新媒體如微博、微信和自媒體如“知否寧波”的應用，加速了與顧客的溝通與聯系，更好地加深了互動營銷的推廣與應用。例如，2012年“星巴克中國”策劃的“自然醒”活動因其創意十足而大獲成功。創意策劃成功之處表現為兩個方面：一是活動符合星巴克的情調主題——工作、家庭之外的“第三空間”；二是活動著實讓體驗用戶有眼前一亮的感覺。在“自然醒”活動結束的時候，“星巴克中國”的微信公眾平臺獲得了19.3萬名用戶[3]。這讓顧客與門店的交流從單向溝通向雙向溝通，從被動接受向主動索取優惠信息和會員活動轉變。隨著網絡環境的逐步完善和手機上網的迅速普及，使移動互聯網的應用需求不斷被激發，基礎應用、商務交易、網絡金融、網絡娛樂、公共服務等個人應用發展日益豐富。為此，筆者建議：本土咖啡連鎖企業一定要注意移動互聯網的使用，打造自己專屬的移動客戶端，讓其成為洞察消費者需求、連接顧客紐帶、提升顧客情調體驗的得力平臺。

[1] 文志宏、張榮琪：咖啡店：將體驗進行到底[J].銷售與市場·管理版，2012（2）.

[2] B.約瑟夫.派恩、詹姆斯H.吉爾摩：體驗經濟[M].機械工業社，2012.

[3] 溫韜：情調營銷[M].企業管理出版社，2014.

[4] 郭靜：寧波首家創業咖啡館為民企融資提供新平臺[EB/OL].中國寧波網，http：//news.cnnb.com.cn/system/2014/08/12/0081 35901.shtml.

[5] 劉挺：我市評選最時尚咖啡館（茶館）今起開始網絡投票[N].寧波日報，2016-06-03.

[6] 李蕊：CNNIC：截至2015年12月我國網民規模達6.88億[EB/OL].新世界頻道欄目，http：//www.newsijie.com/chanye/hulianwang/shuju/2016/0122/11231952.html.

（責任編輯：張瓊芳）

寧波市哲學社會科學規劃課題，推進寧波市現代服務業與旅游業互動發展的對策研究，編號：G11－XK23；學院“種技術”專項活動第五批立項項目，咖啡主題酒店的定位與構建的診斷與分析，編號：NZ15Z107。