“本來”生活網品牌策略分析與啟示

余其威

【摘要】一個產品或品牌要迅速地流行，必須要有一個深厚的可以引發人們共鳴的故事。禇橙能夠被引爆的核心點是褚時健的故事，在當今的中國，沒有任何一個老一代的企業家的經歷能夠與禇老相比，而正是因為禇老的這種歷經磨難和創業的精神，才讓創業家和名人能夠主動引爆。

【關鍵詞】褚時健 勵志 傳奇經歷 品牌

【中圖分類號】F273.2 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）06-0051-01

1.選題背景與意義

1.1選題背景

2012年褚橙在一夜之間火爆了整個互聯網，讓人再度想起了前煙草大王褚時健的輝煌過去，很多人都唏噓不已。而在前段時間網上出現一個討論問題——褚橙是怎么做營銷的，問題吸引了許多網友的討論，其中被頂得最高的是一段比較完整正式的分析：“本來生活的媒體基因、太美傳媒的高大上資源、褚時健的傳奇經歷、網民的勵志情懷，共同組建了褚橙的熱賣”。在我看來，后者的分析更加的透徹，于是我便根據這個方向一直尋找下去，決定以“本來”生活網作為我的研究對象。

1.2選題意義

1.2.1品牌是一個企業存在與發展的靈魂

眾所周知，品牌代表著企業競爭力，是一種非常重要的無形資產，沒有品牌的企業更是沒有生命力和延續性的。可以說，“本來”生活網能夠火起來，不僅僅是依靠褚橙的勵志故事，最直接的是“本來”生活網依靠天時地利人和制作的品牌效應，這說明了營銷過程中，一則成功的廣告能夠很好地打響公司的品牌，進而能夠很好地帶動公司的銷售業績。

1.2.2 品牌以及品牌意義

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它承載的更多是一部分人對其產品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。而品牌意義是指顧客對品牌占主導地位的感知，是當提及一個品牌時顧客首先能反映的意識，它能喚起顧客對品牌象征意義的感悟和情感連接。

2.問題的提出與成因分析

2.1問題提出

“本來”生活網究竟是怎么能夠讓“本來”生活網和褚橙一夜之間火起來？

2.2成因分析

2.2.1 “本來”生活網深厚的傳媒底蘊

“本來”生活網是一群南方報系+網易背景的創業者建立的，并在2012年殺入生鮮電商藍海。而除了“本來”生活網自身南方報系的資源除外，還有活動的合作方太美傳媒——率屬太美集團。而太美集團是涵蓋旅行、傳媒、天天太美、私人航空、健康、黑卡會、趣皮士會等板塊，致力創造中國最具影響力的品致生活管理平臺，服務的客戶也就是各企業領袖們、高層領導們，這也就有了之后各商界大佬在微博為褚橙和“本來”生活網轉發代言一事。同時“本來”生活網還把目光轉向了文藝界的意見領袖韓寒、蔣方舟等人，搞起了娛樂式包裝營銷。

2.2.2 當代網民消費觀念的轉變

上網查看了褚橙的價格，相比其他的品牌并無絲毫的價格優勢，甚至可以說是劣勢，但褚橙卻依舊能在剛上線那會兒就創造了一天一千單的記錄，說明現在的網民消費觀念已經有了轉變，不再是價格優先原則了。很大部分的消費者看中的是褚橙背后勵志的人生故事，消費的是一種情懷。可以說，“本來”生活網借助褚橙這個產品捆綁營銷也是趕上了好時機。

3.相關對策

3.1營銷創新

公司的盈利不單是在研發的硬實力上，營銷方法這種軟實力也是十分重要的。中國保健品和藥品市場是大家公認的混亂市場，產品嚴重同質化，行業發展基本靠營銷來支撐。保健品和藥品營銷手段競爭手法花樣疊出，但營銷手法也迅速同質化。消費者對保健品和藥品持不信任態度，企業廣告打的很響，就是不走貨。在此種現狀下，山西傅山藥業推出了“義診營銷”，珠海天年推出了“俱樂部營銷”。1998年前，我國百姓普遍對醫院費用不滿，很多人因為價高，有病不舍得去醫院。1998年傅山藥業創立的免費社區義診，迎合了當時的社會需求，通過系統的醫生包裝也騙得了百姓的信任。傅山藥業靠創新的義診營銷創造了單品銷售達5億元的銷售記錄。

3.2借勢策略

借勢策略即借船出海，借船出海就是策劃人常講的借勢，借助其它事物、人員和組織良好的知名度、美譽度、信任度和關注度，把這些優勢合理的轉移到自己品牌身上，以便快速的促進銷售。經常借助的資源有：公有資源、知名企業、重大事件、知名人物等。龍口粉絲具有三百多年的悠久歷史，龍口粉絲不但名譽九州而且在世界上都有很高的知名度，在許多消費者眼里龍口粉絲是優質粉絲的代名詞。龍大集團憑借“龍口粉絲，龍大造”，順理成章的把龍口粉絲的知名度、美譽度和忠誠度轉移到龍大粉絲身上。借勢策略成就了龍大粉絲行業霸主的美夢。龍大粉絲的成功是借助的區域公有資產，而天堂傘業的成功是借助了城市的名氣。天堂傘業的經典廣告語是“真想有把天堂傘，杭州天堂傘業”。“上有天堂，下有蘇杭”，杭州是全國聞名的美城，與天堂相提并論。天堂傘業把杭州的美麗、天堂傘的美麗和女性消費者渴望美麗的心理巧妙的結合到了一起，賦予品牌很美的聯想空間。而“本來”生活網便是依靠褚橙這個產品捆綁包裝打響自己的品牌。

4.結語

一個產品或品牌要迅速地流行，必須要有一個深厚的可以引發人們共鳴的故事。禇橙能夠被引爆的核心點是褚時健的故事，在當今的中國，沒有任何一個老一代的企業家的經歷能夠與禇老相比，而正是因為禇老的這種歷經磨難和創業的精神，才讓創業家和名人能夠主動引爆。除此之外，一個品牌在不是大眾皆知或者品牌基礎還比較薄弱的背景下，要在互聯網上建立品牌知名度，必須要有一個爆款產品來作為主打，并利用爆款產品和品牌的捆綁營銷來達成實效目標，正如“本來”生活網借助幫褚橙銷售的同時把自己也捆綁包裝，并成功將自己的品牌打響。

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