現(xiàn)代電視公益廣告的傳播策略研究

王璐

隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，現(xiàn)代電視公益廣告的傳播環(huán)境不斷發(fā)生變化，為公益廣告的傳播提供了更大的立體空間，公益廣告的傳播策略也隨之改變。以電視公益廣告《筷子篇》為例，從作品創(chuàng)意、公益信息、傳播效果方面解讀其傳播策略。

一、公益廣告的傳播環(huán)境

環(huán)境是影響事物發(fā)展的因素和條件的總和。電視公益廣告的傳播環(huán)境從宏觀(guān)上包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化及科技技術(shù)（媒體）環(huán)境，從中觀(guān)上看主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)環(huán)境上，微觀(guān)上看看是指公益廣告在具體的制作和投放過(guò)程中，與公益廣告發(fā)生關(guān)系的諸多方面，例如廣告主的認(rèn)知、廣告主題、投放時(shí)間等。1.傳播的宏觀(guān)環(huán)境，我國(guó)政府在電視公益廣告的創(chuàng)作和播出中不斷對(duì)媒體給予引導(dǎo)和政策支持，為公益廣告的發(fā)展提供了良好的發(fā)展空間。電視公益廣告通過(guò)與受眾的社會(huì)文化的認(rèn)知與共鳴進(jìn)行互動(dòng)，隨著社會(huì)文化的多元化發(fā)展而羽翼豐滿(mǎn)。2.新媒體發(fā)展及媒介融合趨勢(shì)，在這個(gè)大眾傳播的時(shí)代，新媒體得到廣泛應(yīng)用，自媒體成為時(shí)下流行，媒介技術(shù)的進(jìn)步和媒介融合推動(dòng)著中國(guó)廣告業(yè)不斷前進(jìn)，從而也為中國(guó)公益廣告的發(fā)展提供了更為多樣的傳播渠道。3.公益廣告的現(xiàn)狀表現(xiàn)，隨著社會(huì)文明的發(fā)展，受眾的文化素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)也在不斷提高，在這樣的傳播環(huán)境下，現(xiàn)代公益廣告正在良性有序的向前發(fā)展。

二、電視公益廣告《筷子篇》的傳播策略

傳播環(huán)境為研究公益廣告的傳播策略提供可能。電視公益廣告的傳播策略是指圍繞社會(huì)導(dǎo)向，在分析受眾喜好的基礎(chǔ)上發(fā)覺(jué)公信息進(jìn)行創(chuàng)作，力求公益信息的擴(kuò)散，取得良好的社會(huì)影響。傳播環(huán)境為公益廣告的傳播提供了一個(gè)大的立體空間，創(chuàng)作人員通過(guò)對(duì)宏觀(guān)傳播環(huán)境的把握、媒體趨勢(shì)的分析以及現(xiàn)狀的考究能夠在這樣的空間里找到貼合社會(huì)需求、人民需要的主題內(nèi)容及快捷便利的傳播渠道，這正是傳播策略的具體表現(xiàn)形式。

2014年春節(jié)，中央電視臺(tái)在馬年春晚前插播的公益廣告《筷子篇》感動(dòng)了無(wú)數(shù)觀(guān)眾。《筷子篇》以筷子為載體，串起廣州西關(guān)老屋、上海長(zhǎng)寧現(xiàn)代家庭、福建永定客家土樓、黑龍家佳木斯東勝農(nóng)家、舊金山唐人街中國(guó)家庭、四川宣漢鄉(xiāng)村、濟(jì)南歷城平房、北京東城區(qū)四合院八個(gè)場(chǎng)景，分別講述了“啟迪”、“傳承”、“明禮”、“關(guān)愛(ài)”、“思念”、“睦鄰”、“守望”和“感恩”八個(gè)故事。以人文情感為線(xiàn)索，傳遞民族文化和血脈親情，出色地完成了公益信息的傳達(dá)。

電視公益廣告《筷子篇》播出后喚起了觀(guān)者的心理認(rèn)知，通過(guò)與觀(guān)眾的溝通和互動(dòng)，獲得了一定的社會(huì)影響，達(dá)到了公益信息的傳播目的。

1.作品創(chuàng)意基于人文情感

公益廣告創(chuàng)意主要以人文情感為基礎(chǔ)，在藝術(shù)表達(dá)形式和創(chuàng)作構(gòu)思上十分注重情感溝通，把人的情感訴求作為公益廣告創(chuàng)作主線(xiàn)，追求與受眾思想的溝通，達(dá)到情感互動(dòng)的效果。《筷子篇》將一雙筷子作為創(chuàng)作元素，以中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)為依托，貫穿八段不同家庭的故事，共同表現(xiàn)佳節(jié)團(tuán)圓、和睦和諧的觀(guān)念。筷子是整篇故事的道具，也是豐富情感的載體。創(chuàng)作人員把視角對(duì)準(zhǔn)餐桌上的普通中國(guó)人，筷子作為餐桌元素出現(xiàn)，它不僅僅是一種飲食工具，它更像是一個(gè)含蓄的中國(guó)人，將情感委婉道來(lái)。

2.公益信息注重社會(huì)導(dǎo)向

公益廣告的社會(huì)導(dǎo)向作用尤為重要。目前我國(guó)正處于歷史轉(zhuǎn)型時(shí)期，物質(zhì)文明的發(fā)展帶來(lái)了一定的負(fù)面影響，在一定程度上消解著傳統(tǒng)文化的聚合力。中國(guó)公益廣告成為傳遞民族價(jià)值觀(guān)念和構(gòu)建和諧家園的重要工具。《筷子篇》在倡導(dǎo)民族文化傳承和呼吁責(zé)任擔(dān)當(dāng)方面做了很好的詮釋。《筷子篇》選取春節(jié)為背景，汲取民族文化元素，以人為本，喚起了每個(gè)人對(duì)親人的關(guān)愛(ài)與感恩，對(duì)家庭的重視與責(zé)任，體現(xiàn)了對(duì)質(zhì)樸家風(fēng)宣揚(yáng)；《筷子篇》八個(gè)故事的主題體現(xiàn)了尊老愛(ài)幼、鄰里和睦、孝順父母、家族團(tuán)圓的民族訴求，使觀(guān)眾產(chǎn)生共鳴，達(dá)到公益?zhèn)鞑サ男ЧＭ瑫r(shí)，每個(gè)人作為社會(huì)的個(gè)體存在，對(duì)于構(gòu)建美滿(mǎn)和諧的社會(huì)大家庭有著義不容辭的責(zé)任，“家風(fēng)”的故事反映社會(huì)與時(shí)代的主題，體現(xiàn)了社會(huì)主義的核心價(jià)值觀(guān)，一定程度上倡導(dǎo)了對(duì)社會(huì)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

3.多平臺(tái)投放增強(qiáng)傳播效果

《筷子篇》在電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體共同投放，拓寬傳統(tǒng)渠道，增強(qiáng)傳播效果。根據(jù)大眾傳播效果研究中的議程設(shè)置理論，受眾對(duì)社會(huì)事件的判斷與大眾媒介傳播的內(nèi)容有著高度對(duì)應(yīng)的關(guān)系。公益廣告的傳播策略充分體現(xiàn)了議程設(shè)置的功能，彰顯了它的傳播價(jià)值，起到了良好的傳播效果。電視作為傳統(tǒng)媒體有著權(quán)威的報(bào)道優(yōu)勢(shì)，尤其春晚前的黃金時(shí)段滾動(dòng)播出，能夠?yàn)楣嫘畔⒌膫鞑?lái)正統(tǒng)化的效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年馬年春晚的收視率為31%，插播在春晚時(shí)段，意味著有可能全國(guó)31%的觀(guān)眾收看了這則公益廣告。受眾從感知到感動(dòng)，從感動(dòng)到重視，從重視到行動(dòng)，加強(qiáng)了公益信息的宣傳效果。在媒介融合時(shí)代的今天，多媒體多平臺(tái)形成合力，顯然發(fā)揮了更強(qiáng)的傳播效力，這是分析《筷子篇》傳播策略必不可少的部分。

《筷子篇》是一則優(yōu)秀的現(xiàn)代電視公益廣告，它的成功取決作品創(chuàng)意和藝術(shù)感染力，取決于公益信息和感性形式的融合，取決于人們大眾對(duì)民族文化的認(rèn)同，取決于自主開(kāi)放的多媒體平臺(tái)共同播出。對(duì)于這樣一則具有公益信息又有民族特色的公益廣告，在一定程度上是中國(guó)文化和中國(guó)精神宣揚(yáng)。可以說(shuō)，它的成功是順應(yīng)了不斷發(fā)展的社會(huì)所提供的立體的傳播環(huán)境，用切合實(shí)際的傳播策略完成了公益信息的詮釋。

（編輯/李舶）