網絡社會下公益慈善組織資源動員策略探析

田振華

[摘 要] 資源不足是影響公益慈善組織功能實現的核心難題，因此，資源動員成為了公益慈善組織生存與發展的主要內容與任務。伴隨著我國網絡社會的不斷發展，網絡動員逐漸成為了公益慈善組織籌集資源的新型模式。本文以“免費午餐”為例，嘗試運用資源動員理論分析其較為成熟的動員知識與技術，以期為其他公益慈善組織的資源動員提供借鑒。

[關鍵詞]“免費午餐” 資源動員 動員策略

一、問題的提出

公益慈善組織作為我國民間公益事業的組織載體，有著關懷弱勢群體、供給社會服務、倡導公益精神、促進人際和諧等應有的功能。但對于既沒有公共權力作支撐，又不以營利為目的的公益慈善組織來講，資源不足一直是困擾其組織功能實現的核心難題。于是，資源動員成為了該類社會組織生存與發展的主要內容。

技術是人類社會變革的標志。馬克思說：“手推磨產生的是封建主的社會，蒸汽磨產生的是工業資本家的社會”[1]。20世紀70年代，社會學家曼紐爾·卡斯特提出互聯網及其他信息技術的使用正在醞釀一種新的社會結構，即網絡社會[2]。中國互聯網絡信息中心發布的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億人，全年共計新增網民3117萬人，互聯網普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個百分點[3]。可見，伴隨著網絡技術的普及和網民數量的增多，我國的網絡社會逐步形成。在此背景下，公益慈善組織資源動員的新型模式——網絡動員有著較為扎實的社會基礎。從某種程度上講，互聯網的廣泛應用可謂是信息技術對公益慈善領域的饋贈。由于其具有成本低、傳播快、受眾多、互動強等特點，互聯網慈善不僅能降低民眾參與門檻，節約項目推廣成本，還能構建網絡公共領域，提升民眾公益精神。美國學者克萊·舍基認為，互聯網作為一種群體構建的新型工具，它超越了傳統社會地理上、文化上的種種限制，使人與人之間能夠基于愛、正義、興趣愛好或共同經歷等一起分享、合作，甚或進行集體行動[4]。

可見，與傳統資源動員模式相比，網絡動員有著引發更為廣泛社會認同和集體行動的可能性。正如克萊·舍基所言：“在過去，少數動力十足的人和幾乎沒有動力的大眾一起行動，通常導致令人沮喪的結果……而現在，有高度積極性的那些人能夠輕易地創造一個環境，讓那些不那么積極的人不必成為激進分子而能同樣發揮作用”[4]。所以，如何借用網絡新媒體來深度動員社會公益慈善資源成為學界新興的研究熱點。本文嘗試運用資源動員理論對“免費午餐”的網絡動員模式進行探析，以期為其他公益慈善組織的資源動員提供借鑒。

二、資源動員理論概述

資源動員理論是美國社會運動理論家在分析20世紀60年代中期以來美國爆發的眾多形形色色的社會行動（和平運動、環境運動、民權運動、同性戀運動、婦女運動、宗教運動等等）時提出的。伴隨著經濟學家奧爾森（Olson）的《集體行動的邏輯》、萊特斯和沃爾夫（Leites and Wolf）關于農民參加70年代游擊戰的理性選擇分析，以及麥卡錫和扎爾德（McCarthy and Zald）的《社會運動在美國的發展趨勢：專業化與資源動員》、《資源動員和社會運動：一個局部理論》等著作的發表，逐漸奠定了理論基礎[5]。整體看來，資源動員理論是對傳統社會運動非理性研究范式的“反動”，它在繼承奧爾森“理性選擇理論”基礎上，將社會運動研究放置于功利主義的自然科學傳統中，把成本—收益權衡，而不是將不滿情緒或剝奪感作為集體行動的核心問題。他們“自覺地把觀念、信仰，以及對它們詳細說明的重要性降低到最低程度”[6]，認為“怨恨和不滿很有可能是由問題策劃者和運動組織來定義、創造并操縱的”[7]，“不滿情緒或剝奪感并不能自動地或輕易地轉化成參加社會運動，尤其是高風險的社會運動的行動”[6]。可見，資源動員理論建立在理性人假設基礎之上，通過對社會運動組織動員重要性的揭示，向認為不滿情緒是引發社會運動最重要原因的這一公認的社會心理學見解提出了挑戰。該理論強調個體參與社會運動的動機是出于利益和理性選擇，他們參與與否、參與程度怎樣，取決于其對參與社會運動所付代價與所獲收益的權衡認知。

概況來講，扎爾德將資源動員理論的核心假設總結為五個方面：首先，社會運動的產生不是自動或輕易地由不滿情緒或剝奪感轉化而成的，而是人們成本—收益的理性選擇。其次，對資源的動員既可能發生在受到侵犯的群體之內，也可能從其他途徑獲得。第三，資源需要被動員出來并組織起來，因此，組織行動是十分關鍵的。第四，參與運動的成本可能隨著國家或社會采取支持還是鎮壓的態度而上升或降低。第五，動員是個大問題，運動的后果也是如此[5]。另外，麥卡錫和扎爾德在預測美國社會運動的發展方向時指出，美國的社會運動將會呈現以下特點：一是社會運動組織的資源將主要來自外部（捐款和基金）；二是社會運動組織的掛名成員（只是填表簽名的參加者）將普遍起來；三是社會運動組織的領導將職業化；四是剝奪感和憤怒感將可以被創造出來；五是社會運動組織更會利用新聞媒體[8]。

根據研究問題層次的不同，扎爾德又將資源動員研究分解為微觀、中觀和宏觀動員，并認為微觀動員是我們取得最大進步的地方[5]。而在微觀動員的研究中，學者們主要關注的是資金籌集和成員招募兩個方面，這實際上就是對資源動員策略的具體探討。如麥卡錫和扎爾德認為，資源的可獲得性與社會運動組織資源動員的策略有著密切關系，越是專業化的社會運動組織，他們的資源動員策略與潛在參與者理性算計（收益—成本）間的契合度越高，其資源動員的效益也就越好[7]，奧利佛和馬維爾用策略這一術語來指稱目標、生產技術和動員技術的整體。其中，動員技術是有關如何積累起生產技術所必需的資源（比如時間和金錢）方法的一整套知識[9]。他們還認為，人們之所以設計出專門技術來，是為了在一個不確定的時間范圍內盡可能多地籌集資金[9]。可見，微觀動員是一個為獲取資源而進行的“知識—技術”展開的過程，動員主體能否獲得、獲得多少資源就取決于動員策略的運用。本文運用資源動員理論來分析“免費午餐”項目的資源動員策略，就是從微觀動員的層面出發，探討專業化的公益慈善組織是如何通過一系列的動員知識與技術來調動社會力量，使之形成共同意愿并付諸集體行動的。

三、“免費午餐”資源動員策略探析

“免費午餐”是2011年4月由鄧飛等媒體人聯合中國社會福利基金會發起的公益慈善項目，該項目倡議每天捐贈3元為貧困學童提供一份免費午餐。據相關資料顯示，2012—2014年，“免費午餐”年均收入增長率達到了28%。截止到2015年4月，“免費午餐”總募捐13974萬元，為23個省市自治區的448所目標學校開餐，受惠人數達131248人[10]。可見，“免費午餐”項目自實施以來就持續匯聚了眾多網民的認可與支持，其資源動員的實際效果顯著。那么，“免費午餐”的運營之道成了值得我們思考的話題。從資源動員理論的角度講，該項目的推廣源于專業化動員技術的運用。具體來看，“免費午餐”資源動員的“策略包”涵蓋如下方面。

（一）專業化的信息傳播策略

從某種程度上講，傳播是一種獲取更多支持和同意的藝術。正如麥卡錫和扎爾德認為的那樣：“作為專業人才，新型社會運動的領導要比傳統社會運動的領導更會利用新聞媒體，爭取新聞報道將成為社會運動的一個重要手段”[8]。可見，掌握專業的傳播技術是公益慈善組織資源動員的前提保障。根據梅特卡夫定律，網絡的價值與網絡規模的平方成正比。伴隨著我國網民規模的快速增長，網絡媒體的傳播價值也不斷提升。“免費午餐”在資源動員過程中，除了利用傳統媒體（廣播、報紙、電視等）推廣公益訴求外，還將目光投向新興媒體進行項目傳播。如2011年4月，鄧飛和500名記者同行通過微博發起了“中國鄉村兒童免費午餐”公益項目；2011年7月，“免費午餐”官網正式上線；2013年6月，“免費午餐”微信平臺也投入了使用等。阿爾文·托夫勒曾講，暴力、財富、知識是力量的三個最重要的源泉，其中，知識是指被進一步加工成更帶概括性的表述的信息，作為終端放大器，它是今后力量轉移的關鍵[11]。鄧飛等媒體人在傳播“免費午餐”信息過程中，不僅因熟悉民眾的媒體消費習慣，能夠綜合運用文字修辭、圖片處理、視頻編輯等專業手法敘述“動人”故事，還能擔當意見領袖，通過個人博客、微博、微信（公眾號）等自媒體技術實現信息輻射式擴散，這種重內容、重傳播的動員方式獲取了民眾的廣泛關注。另外，個性化的網絡技術也承接了組織治理、項目執行、財務收支等過程信息的即時推送，這就進一步增強了該項目的透明度與說服力，贏得了民眾的普遍信任與持續支持。

（二）多元化的資金募集策略

奧利佛和馬維爾曾講：“所有的專業化技術都試圖通過創造出一個籌款體系來降低不確定性，以便獲得一個穩定且可靠的底線收入。降低不確定性的方法之一就是混合使用多種籌款技術”[9]。Kingma也言，非營利組織的管理者可以運用投資組合理論來多渠道募集善款以減少財務風險，保持收入穩定[12]。“免費午餐”在資金募集的過程中就沒有過度依賴單一的捐助主體，而是采取了多元組合式的資金募集策略，其收入結構里既有來自政府部門的財政配比、企業單位的勸捐合約，也有來自公益基金會的項目資助、愛心人士的無私捐贈以及品牌產品的商業銷售（如限量紀念版的T恤、明信片、儲蓄罐等）。而從募資渠道來看，“免費午餐”項目既開通了多元的線上捐贈方式，如官網在線捐贈、“新浪微公益”、“天貓公益店” 、“短信及電話語音捐款平臺”、“騰訊月捐”、“微信錢包”、“支付寶錢包”、“手機掃碼捐贈”、“公益卡”、“公益寶”外，也運用了豐富的線下籌款技術，如“和胡牧一起打球”、NBA球星簽名球衣、藝術家畫作、書法家春聯等義打、義拍、義賣活動；馬拉松、攀登、徒步、騎行、高爾夫、籃球等趣味運動、明星慈善晚宴、周年慈善下午茶等社會活動。可見，正是這種多元籌資策略的混合使用，保障了公益慈善組織收入來源的相對穩定，促進了“免費午餐”項目活動的持續運營。

（三）“情理化”的成員招募策略

從社會心理學角度講，人們參加志愿活動的動機是復雜多樣的，既有純粹的利他動機、“光熱”動機，也有信號驅動動機等。客觀看來，利他主義動機的純粹性和理想性對大多數人而言要求過高，親社會行為作為“從自我獲益到他人獲益的連續體”則相對理性化與現實化，因為它雖然也是一種“對他人有利的自愿行為”，但其動機多元，既可以關注他人利益，也可以追求自我服務，這就使得志愿者在幫助他人的同時，也能有所收獲。可見，在某種意義上，親社會行為是一種社會交換行為。公益慈善組織可以從社會交換的角度對成員招募進行策略設計，以激勵更多的人參與公益慈善事業。另外，從社會群體的角度講，由于大學生在年齡結構、生活閱歷、知識背景、思想教育等方面的相似度較高，他們可謂是社會上同質性最好的群體，所以，對該群體進行公益慈善動員則容易一鼓而起。因此，公益慈善組織在選擇動員對象時，可以著重在整體道德素質與知識水平較高、又有著較多可自由支配時間的大學生群體里進行。如2015年5月，為推動《免費午餐：柔軟改變中國》英文版的發行，“免費午餐”運用社會交換的成員招募策略開展了眾籌翻譯公益活動，它不僅利用官網、微博、走進高校等方式進行線上線下的宣傳推廣，從意義建構的角度對志愿者特別是大學生進行情感動員，還聯合譯云社區開通了線上參與平臺，便于志愿者間的交流與分享。另外，譯云社區從參與者中遴選出優秀譯文，將其作者信息發送給華文出版社，以使他們出現在該書英譯本的鳴謝名單中。無論是學術交流與知識分享機會的獲得，還得書籍冠名致謝權的擁有，對志愿者來說都是一種社會交換，都是“免費午餐”從理性動員層面進行的成員招募。也即是說，志愿者們在奉獻自己的時間、知識、技能等愛心資源的同時，也能夠通過該項翻譯活動，增進學術水平，促進知識積累，提升精神品質，滿足情感需求。這種良性的社會交換贏得了相關專業大學生的積極響應，為公益項目的開展爭取了專業技術人才。所以，情感與理性就像硬幣的兩面，在個人慈善行為的產生過程中缺一不可，共同發揮著作用。也就是說，只有將情感與理性結合產生道德責任，才能構成慈善行為的核心動力，最終促成慈善行為的普遍實現[13]。

四、“免費午餐”資源動員策略的啟示

綜上可知，公益慈善組織若要高效地籌集資金和招募成員，應該具備綜合的資源動員能力。“在網絡社會，問題不是你缺少什么資源，而是在于你是否具備從互聯網上獲取你所缺資源并凝聚成‘點優勢的能力”[14]。回顧“免費午餐”資源動員的“策略包”，可以得出如下啟示：第一，傳統媒介是一種播放型傳媒，是一種樹立中心意識的傳播[15]，而網絡媒體則顛覆了傳統媒介傳播者與接受者的界限，有著交互性、開放性、即時性的特征，使得網民兼具了傳者與受者的雙重身份。因此，公益慈善組織在信息傳播的過程中應重視網民“集結”所產生的巨大能量。而互聯網平臺信息量很大，雖然越來越多的人經常上網，但他們的網絡關注點卻不盡相同。從本質上講，互聯網是一個在興趣和利益上高度分割的虛擬社會。于是，公益慈善組織的動員信息若不能引起網民的普遍關注與廣泛傳播，就會逐漸淹沒在信息的海洋里，難以獲得網民足夠的認同與支持，也就無法釋放集體行動的力量。所以，公益慈善組織等動員主體應向頗具牽引力和號召力的網絡意見領袖“借力”。由于其粉絲眾多，聚光效應顯著，通過其微博、微信等移動網絡載體的關注機制，就能對網民進行即時靈活的“微動員”，實現公益信息的有效輻射和迅速擴散。第二，普費弗和薩蘭奇克（Pfeffer & Salancik）認為，組織生存的關鍵在于獲取和保持資源的能力[16]。面臨行業競爭的不斷加劇，現代公益慈善組織在資金募集的過程中，應學習借鑒商業領域中的多元投資組合策略，以降低收入不穩定帶來的組織風險。弗勒利希（Froelich）曾講，在日益激烈的資源競爭環境中，非營利組織為了完成使命，不僅要從個人及企業捐贈者、基金會、政府等外部主體獲取支持，也要通過種種商業活動尋求資金[17]。所以，網絡社會中的公益慈善組織，既可以通過開發簡單易行的捐贈途徑，豐富線上線下的公益活動（如公益眾籌、慈善商店等）贏得企業慈善戰略合作和社會愛心捐贈，也可以采取申請公共服務購買、尋求公益合作項目獲取政府財政撥款和基金會的資金支持，還可以嘗試創辦淘寶公益店鋪、實體社會企業等模式實現組織的自我造血。第三，人類的情感世界里除了自愛外，還有仁愛、同情、合作、分享等自然美德，它們是慈善理念產生的原始根源，也是志愿機制形成的倫理基礎。“像由協作完成的百科全書維基百科一樣的模型，像Linux操作系統一樣的開源軟件，不斷地讓我們意識到一個群體可以在不追求金錢、不在制度框架內運行的情況下創造巨大的價值”[4]。所以，公益慈善組織在成員招募的過程中應注重志愿精神的宣傳與推廣。但情感本身具有主觀性與偶然性，僅僅依賴情感沖動來激發公益慈善行為是不夠的，它無法最大限度地調動社會成員的積極性，也即是說，對人之情感進行的動員是一種“軟控制”式的動員，需要進一步借助“硬”系統的引導來發揮整體效能，這時人類理性認知下的社會交換就成了推動慈善行為產生的重要力量。人作為社會化動物，有著生理、安全、愛和歸屬感、尊重和自我實現等多元需求。所以，盡管非營利組織以“點化人類”和“改變社會大眾”為目的是使命感、責任感最強的社會組織類型，但其在成員招募的過程中，也應遵循人性的基本特征，從混合激勵策略出發，注重情理動員技術的使用。

參考文獻

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