小e管家 闖入共享經濟風口

嚴冬雪

在張榮耀看來，O2O的風口已過，共享經濟正當其時。他們要做的，是打造基于個體信用的共享經濟平臺。

2013年底，榮昌洗染董事長張榮耀創立e袋洗。這個O2O洗衣平臺很快拿下在線洗衣市場的大半份額。去年4月25日，e袋洗日均訂單突破10萬單，相當于1000～2000家洗衣店的全天訂單。

這份成績單吸引了各路資本的踴躍投資。在百度大樓的一間咖啡廳，百度CEO李彥宏僅聽了10分鐘，便為其B輪融資拍板領投，金額達1億美元。

母品牌“小e管家”乘勢上線。小e管家平臺包含“小e管洗”和“小e管飯”兩大主力業務；同時還成立了天使基金ShareVC，專門投資共享經濟，已投資包括回收舊物、幫忙遛狗、上門維修等多項社區服務項目。

在架構調整之后，e袋洗變身“小e管洗”，作為爆款單品，成為進入社區的一個切口。另一主打直營業務小e管飯，只需用戶在平臺下單，就有附近的私廚自制家常菜送上門。而“小e管家”，指的就是這些送洗衣物、做飯、上門回收舊物的普通人。他們以個體的方式，成為平臺的合作伙伴。

在張榮耀看來，雷軍的“風口論”中，豬絕非主角，重要的是風口。而現在，O2O風光已經不再，共享經濟正當其時，這是小e管家不容錯過的風口。張榮耀的態度是四個字：義無反顧。

陸文勇的焦慮

夜不能寐，幾乎成了陸文勇的常態。身為CEO，他麾下的e袋洗及其母品牌小e管家，正遭受來自公司內部前所未有的壓力，尤其是小e管飯突然夭折之后。

因為外賣送餐業務的一些亂象，政府部門一紙禁令出臺：禁止私廚上線。作為平臺業務兩大臂膀的私廚送飯業務遭到牽連，被迫下線，相關負責人于今年年初離開公司。重要性曾經比肩e袋洗的小e管飯團隊，只剩10余人。

更棘手的是，在公司內部，團隊正因為業務轉型的不適而爭吵。擺在陸文勇面前的挑戰是：減少支出成本，提高效率，同時要降低補貼，還要保證每個月的業績增長。4件事情必須同時進行，以實現從高速粗放發展向精細化運營轉變。這意味著，1200多名員工，在習慣了資本瘋狂擴張的節奏后，突然要減速。簡單粗暴的地推戰、補貼戰成為過去式，隨之而來的是轉型中對團隊學習能力的高要求。

夾在員工和股東之間，陸文勇每天都在被質疑：擴張得好好的，為什么要減速？股東們則關注，這樣能否節省更多成本，業績能否更好？

所有的問號盤桓在腦中，陸文勇一度連續三晚都無法入睡，幾乎快要住在公司。總是笑瞇瞇的他性格開始變得暴躁，高管之間拍桌子也越來越頻繁，每個人都有委屈。

“很焦慮，很痛苦，就差找個人抱頭痛哭。”陸文勇說，團隊的質疑經常令他處于糾結狀態。他坦承，4個多月前宣布小e管家正式上線時，他把這件事想得太簡單了。

共享經濟作為當下創業圈的熱門模式，已經深化到了打車、住宿等各個行業。但在社區服務領域，小e管家擔任著先行者的角色。

一邊是政策禁令的突然而降，一邊是市場的急速變化，盡管有了e袋洗兩年的經驗作根基，陸文勇仍不可避免要接受這個現實：社區服務行業的深耕細作沒有那么簡單。尤其對于創業公司而言，既要保持高速增長，又要精細化運營，兩方協調并不容易。這甚至比打仗要更難，戰場上可以打下一城再守城，但此時他需要一邊攻城掠地，一邊治理城池。

但是，仗還是得打。目前，小e管家平臺注冊用戶有20多萬，經過面試挑選，最終，只有10%的人契合條件。上線的小e管家挑選適合自己的服務時間段，往返于自家方圓兩公里的小區，挨家上門取送衣物。同打車軟件一樣，他們能每天看到自己的當日收益，并能在每個月的固定時間將其提現。

由于模式轉型，平臺補貼力度大幅下調，比之去年，現在的小e管家們清閑了一些，單量大為下降。不過，客單價卻在提升，比如去年39元一雙的洗靴服務，今年調高到49元。

同時，線下合作洗衣店的數量也在減少。平臺根據投訴率、返洗率等一系列參數來制作標準，實施末位淘汰。去年，e袋洗的合作伙伴包括洗衣行業前20名的品牌門店，經過提高標準進一步篩選后，如今，e袋洗業務覆蓋29個城市，合作的線下門店卻只有幾百家。榮昌洗染門店也在其中，占約30%比例。

“我們不需要特別多門店，需要保證他們的訂單量，并讓他們把服務做好。”陸文勇對此解釋道，并用“苛刻”來形容對門店的要求。

“非常痛苦，但我們不會回頭了。”陸文勇表示，不同于去年的急速擴張，現階段，比起計較訂單數，他們要更多地去挖掘商業價值、提升用戶體驗，并筑起行業壁壘。

3月初，焦慮的陸文勇心懷忐忑地參加董事會。會議結束后，連日以來夜不成眠的他有了難得的欣慰。他發現，盡管股東們給了各種壓力，但肯定了平臺轉型的方向。這被陸文勇視為彌足珍貴的團隊信任，并極大緩解了他的糾結。

但他仍舊焦慮，身為探路者，他不知道小e管飯的突然夭折，是否會發生在別的項目上，而留下觀望的10余人團隊，又能否等來轉機。

張榮耀的13年

和陸文勇相比，張榮耀似乎早就習慣了這種焦慮。比起10年前的那個冬天，他覺得現在的時代千載難逢。

1990年，張榮耀辭去高校教師的工作進入洗衣行業。1994年，他和家人創立榮昌洗染，到2000年，榮昌洗染已開出100多家連鎖門店，但張榮耀卻逐漸看清，身處服務行業的他，實際是在賣干洗機，公司的利潤來源是賣設備和咨詢服務。弊端隨之而來，重資產、現金流不集中、用戶體驗不夠好、上下游企業存在博弈等。在這樣的狀況中，張榮耀看不到自家的核心競爭力。

2000年9月，榮昌洗染跟新浪合作，做“網上洗衣”，這讓張榮耀開了竅：洗衣行業的核心競爭力是龐大的用戶數和消費頻次，洗衣店的真正價值則在于用戶和數據。

隨后，張榮耀進入中歐國際工商學院讀EMBA，系統地接觸現代化商業邏輯，正式開始醞釀轉型。從中歐畢業后，他琢磨出“一帶四”和“聯網卡”的模式，一家洗衣店服務4家收衣店，并推出聯網通用會員卡。用這樣的方式，他想將原來B2B的榮昌洗染轉變成B2C企業。

然而，模式的轉變牽扯到各方因素，董事里所有原始股東的利益都被波及，沒人愿意放棄售賣洗衣設備的短期高額利潤。在家族里學歷最高、說話很管用的張榮耀，開始頻頻被質疑，榮昌洗染進入最混亂的3年，加盟店不斷撤離，人員也在流失，患有嚴重腰椎間盤突出的張榮耀陷入精神和身體的雙重摧殘。“自己想要做一件大事，看到了光明，可精神支柱卻被抽走了。”

最終，紛爭以家族其他股東退出榮昌洗染收尾。在外人眼中，留下來的張榮耀是眾叛親離的標本。

2006年的冬天，38歲的張榮耀跪倒在雪地里，埋臉痛哭。“當時在想，我這輩子也就這樣了。”張榮耀告訴《財經天下》周刊，他只能降低預期，收起全國鋪開的打算，只做好北京市場就夠了，他用“萬念俱灰”來形容記憶中的這段時光。

不過，張榮耀的信念還在。從2000年意識到網上洗衣可行開始，張榮耀在轉型路上一直孜孜不倦。他說，那時的自己像在打井，老覺得底下有水，而且量非常大，卻一直沒出水。于是就一直打，總以為再過兩年就有水噴出來。兩年又兩年，結果一等，竟是13年。

2013年，公司其他股東對長久以來的轉型缺乏信心，要求退出，榮昌洗染失去了一筆6000萬元的投資，張榮耀徹底跌入谷底。但正所謂否極泰來，幾個月后，以微信為代表的移動互聯網生態愈演愈烈，張榮耀毫不猶豫地接入微信平臺，創立e袋洗。

機會到來之際，他清楚地知道，哪些是該要的，哪些不該要。“這13年我只琢磨了線上洗衣這一件事，從沒順手炒個股炒個房，連股市幾點收盤都不清楚。”他這樣表述自己十多年的求索。

e袋洗上線后，騰訊不僅給了張榮耀天使輪投資，還讓其接入微信平臺，并提供騰訊云服務，省去了其數據、技術成本。2015年4月，資本助力下的e袋洗，創造了日單量10萬的狂歡，甚至包括張榮耀的特斯拉在內的車輛全部被用于衣物收送。

但是，爆單帶來的延時送貨、投訴率攀升的狀況開始日趨嚴重，同時，O2O行業也漸入資本寒冬。張榮耀的日子，仍然不好過。但是，相比起13年的等待，這次e袋洗需要做的不過是再次轉型—這方面，張榮耀已經輕車熟路。

共享經濟之路

毫無疑問，1960年代出生的張榮耀是創業圈的大叔級人物。跟1980年代出生的58同城董事長姚勁波、58到家CEO陳曉華相比，他有后兩位沒有的傳統行業經歷。這直接導致了小e管家與58到家、阿姨幫等家政O2O服務有著本質的區別—屬地化就業，即使用本地勞動人口。

早前榮昌洗染連鎖門店的經歷，讓張榮耀親眼看到，被他一手培訓起來的熟練洗衣工，過了35歲就辭職回老家，買一臺二手設備，在當地自立門戶。原因無他，這些農民出身的工人，無法解決小孩在城里上學的問題，也無法照看老人，回鄉是他們最終的歸宿。“我解決不了這個問題，所以我深知O2O成敗的關鍵是屬地化就業。”張榮耀說。

中國1980年代開始實行的計劃生育政策，作為史無前例、全球獨有的狀況，也被張榮耀考慮到商業模式之中。“我總開玩笑說，低估計劃生育的老板會死得很慘。”張榮耀對《財經天下》周刊表示，計劃生育帶來的人力成本上漲，是任何商業模式都無法回避的考量因素。

帶著這兩個主要思路，當UBER、Airbnb類的共享經濟風口揚起時，鄰里互助式的小e管家應運而生。在張榮耀的設想中，城市中有閑余時間的40、50、60歲人員，可以在社區就近上崗，填補年輕勞動力的空缺。

一個理想的鄰里互助場景是：冰天雪地，老人沒法出門買菜，于是下單讓周邊的鄰居幫忙做個飯；接送孫輩的事情，也一并下單交給同一社區的小e管家，由年富力強的中年鄰居接回左鄰右舍的孩子，喂飽他們，然后輔導他們作業。

“10項事情里，8項可以通過鄰里互助解決，只有兩項非得需要年輕人親自解決，這就能給421的家庭結構壓力帶來很大緩沖。”張榮耀說，另一方面，對于40、50、60歲的人員而言，承接這樣的工作，除了取得收入，有時更為了自證價值，不脫離社會。

但問題隨之而來。私廚衛生、接送小孩、入室照顧老人，社區互助場景里可能存在著一系列安全隱患，這首先就被人質疑。對此，張榮耀堅持相信個體的信用。在他眼里，由于個體將直接承擔責任，所以從人性角度來看，個體是靠譜的。

“城市人群早就解決了溫飽問題，人均壽命也在提高，大家日子過得不錯，犯不上去違法亂紀。”張榮耀說，他認為個人信用的作用在未來會超越企業信用，因為個人一旦在法律上犯錯，將直接影響自身利益，并連帶終生。

對個人信用的篤信，甚至讓張榮耀有了看似烏托邦式的構想：平臺上的每一個小e管家，都是真實的人，他有身份證號碼、居住地址、職業，甚至還有簡歷，平臺會對他正在做的、做過的事情的客觀評價進行記錄，從而建立起他的信用評級。

為了這個構想，他甚至找來金融機構談合作，想要將個人征信體系也納入小e平臺準入考核；反過來，小e在平臺上出現的嚴重違約或違法行為，也會讓他進入征信黑名單—張榮耀試圖打造這樣一套個人征信評價系統。

與小e平臺并行的，是張榮耀一手做起的ShareVC基金，專門孵化共享經濟項目，一旦時機成熟即在平臺上線。他自稱，除了浸淫20余年的洗衣行業，對其他行業也無能為力，所以一概只以天使投資形式支持。另一方面，不難想到的是，創業者保持控股狀態，自然會沒日沒夜地去拼。

“我們特別重視產權制度，所有制度的核心就是產權制度，它最符合人性。”飽嘗家族產權紛爭苦澀的張榮耀，習慣用人性來解釋商業邏輯。

同樣符合人性的還有共享經濟：在城市，比起朝九晚五、通勤堵車的職業生涯，越來越多的人傾向選擇時間相對自由、收入可控的SOHO工作。更多的人則在工作之余，打開自己的服務時間，貢獻跑腿、做飯、陪伴寵物等技能，在共享經濟的平臺上分一杯羹。

做新風口的工匠

盧文文已經是共享經濟中的一員。兩個小孩相繼上學后，全職媽媽盧文文成為一名小e管家，負責在社區取送衣物。即使處在這條產業鏈的最末端，上線一年多的她仍能清楚感受到，事情正在起變化。

最直觀的感受是收入高了。她承擔著兩個孩子的育兒重任，服務時間有限的她，月收入從去年的2000多，攀升到現在的近4000元。計酬方式也從年前的按訂單數量計費，變成現在的從客單價抽成。

作為取送員，她清楚地知道：e袋洗的收費提高了，補貼則大幅降低，有的顧客對此頗多怨言，但更多的用戶選擇了接受。

盧文文不知道的是，洗衣業的高毛利特性，是她薪水提升的基礎。在干洗業，洗衣的直接成本往往只占客單價的10%左右。不僅如此，洗衣業也有規模效應，大批量的工廠式洗衣店成本更低。因此，在提升收費標準后，e袋洗的利潤也迅速膨脹，幾萬名盧文文這樣的小e管家成為直接獲利者。

抓住這樣一個高毛利、高頻次的風口，是張榮耀的幸運。他認為，滴滴之所以能成功，因為私家車共享能產生利潤；而小時工O2O難成氣候，一個關鍵癥結就在于25元/小時的勞動無利可圖。

即便如此，作為服務業平臺，高毛利優勢仍兜不住急速擴張后的爆單惡果，服務質量的下降令最為敏感的C端用戶難以忍受。看到這種情勢，盡管早已將業務交權給小自己近20歲的年輕人陸文勇，洗衣業“老炮”張榮耀仍向團隊堅決傳達了轉型的原則：放慢擴張腳步，將運營精打細做。

因為事關戰略方向，平時很少摻和公司業務的張榮耀，在這異常關口強硬地表了態。有人受不了，身為CEO的陸文勇則擔起了個中壓力。作為平臺，e袋洗為返洗承擔責任，除了用打分系統更嚴苛地選擇洗衣店，洗滌技術、產品也完全實施標準化。

對小e管家平臺的新業務，張榮耀也堅持慢速發展原則，先做好單個區域，比如等北京地區的小e管家日單量到10萬單左右后，再考慮進入其他城市。

“無關財務需求，就是從用戶數據、用戶體驗角度出發，這才是我們要優先考慮的需求。”張榮耀解釋。

越來越多的職業經理人被引入，曾蝸居于北京東北角一隅兩層小樓的e袋洗，正在建新辦公樓。原寶潔技術創新中心研發總經理馬軍被請來，成立洗衣研究院，以保證合作洗衣店的技術專業性；5位科學家從美國跨洋加入，負責精算、大數據等領域；前滴滴CFO徐濤也應邀加盟，負責財務管理。

1億美元的B輪融資花在這些地方，終于起了成效。高壓之下連日失眠的陸文勇，終于等到曙光：今年2月份，一直虧損的洗衣業務扭虧為盈，單個訂單毛利轉正。不僅如此，盡管停止補貼政策流失了部分用戶，但優質的高頻用戶被篩選出來，得以保留。相比去年年底，如今的投訴率已下降30%，返洗率也下降了20%多。得益于服務質量的提升，洗衣業務的總業績實現了增長—盧文文們的收入也因此上揚。

“2月份我們看到訂單竟然在掙錢了，業績在增長，成本在下降，每單居然還有利潤。”陸文勇說到這兒，難掩欣喜。在原來的預測中，這一轉折點大概在一年后才會到來。戰略回歸理性后，陸文勇發現，互聯網共享經濟也可以進入非常良性的循環，“這真正驗證了我們的商業模式是對的”。

其他好消息也隨之到來，ShareVC投資的個人教駕駛項目“好好學車”，得益于不再必須去駕校學車的政策，2016年的訂單數同比增長了5倍，每月學車成員上萬人，現金流達到數千萬元。

除了真金白銀的入賬，互聯網巨頭的平臺效應也開始凸顯。得益于騰訊云的服務，e袋洗在業務快速擴張的同時，沒有發生過大的運維故障。不僅如此，陸文勇也曾透露，通過微信公眾號入口下單的用戶數量，已經高于來自e袋洗App的數量。

至此，歷時五六個月的精細化運作轉型告一段落。坊間一度傳聞被排擠要離職的陸文勇，仍肩扛著CEO的職責。他對《財經天下》周刊表示，今年的小e管家平臺暫時不會再接入新品類，更多的團隊力量會致力于高端洗護業務。

這完全契合了張榮耀想要的節奏。他認為，粗放是過去一年多中國O2O行業的標簽，如今的共享經濟風口上，更強調“匠心”二字，精細化運營正當時。

按照設想，e袋洗的最終形態是所有服飾和箱包的“4S店”。后臺會提供服飾、箱包、鞋靴的分析報告，哪個東西可能是一次性的，哪塊面料有什么問題。這份包括洗護前后照片對比、面料變色分析在內的報告，已經成為服裝行業與奢侈品行業的香餑餑。知名雪靴品牌UGG已有意與e袋洗合作，以完成其服務中最繁瑣的洗護一環。

更重要的是，作為業務一部分，e袋洗的所有營收，最終都會并入小e平臺，用于所有共享經濟業務的運營。上一輪融資的錢，足以花到2017年，彼時，同處共享經濟大浪中的滴滴創始人程維34歲，Airbnb CEO Brain Chesky 36歲，而張榮耀則將近50歲。不同于后輩們的是，他的心中帶有十幾年的蹉跎。

正是這一點，令他格外堅定地站在風口之上。他說，我等了這么多年，不再年輕力盛，“噌”地就出去了。“為什么這么義無反顧？人生能有多少個13年？”