百變五俠：“綜二代”的不一樣道路

羅建川

作為一檔節(jié)目延伸出的副產(chǎn)品，“五俠們”如何在網(wǎng)絡時代創(chuàng)造出更多價值？

“百變五俠”重新合體了，這次是在網(wǎng)絡上。

“百變五俠”的點子第一次被提出來，是在湖南衛(wèi)視2013年元宵晚會上。對于更多的觀眾來說，百變五俠這個組合成名，則更多的是依托了《百變大咖秀》這個舞臺。幾乎每一集你都會看到百變五俠：瞿穎、沈凌、大張偉、賈玲、白凱南，他們五個人的表演加上其他通告明星，也成為了節(jié)目的固定模式。

從2013年開始，綜藝節(jié)目成為娛樂產(chǎn)業(yè)中投入比最大的領土之一。根據(jù)騰訊發(fā)布的《騰訊娛樂白皮書》，2015年一共有215個綜藝節(jié)目。而光是《奔跑吧兄弟》第三季電視冠名費一項，就高達3.38億元，網(wǎng)絡獨播平臺愛奇藝更是以1.8億的首席冠名費用，打破互聯(lián)網(wǎng)營銷記錄，而這還沒有算上網(wǎng)絡視頻播放贊助商及其他大大小小的20多個廣告主。另外，《中國好聲音》 《我是歌手》 《爸爸去哪兒》等火爆的綜藝節(jié)目也是衛(wèi)視的吸金法寶，一段時間內(nèi)，資本對綜藝節(jié)目的興趣，超過了其他項目。

從《百變大咖秀》走出的百變五俠對于其他由綜藝節(jié)目衍生出的副產(chǎn)品來說是一個獨特的例子。第一，它跟節(jié)目并不是同一個形態(tài)；第二，它并未跟百變大咖秀綁定——不像《中國好聲音》在浙江衛(wèi)視與騰訊視頻上擁有8檔衍生節(jié)目，“百變五俠”并未跟湖南衛(wèi)視及其協(xié)議視頻平臺綁定。

于是就有了《百變五俠之我是大明星》，這部從綜藝IP延伸出的網(wǎng)絡劇2月1日上線，根據(jù)骨朵傳媒的數(shù)據(jù)顯示，日均播放量最高超過3500萬次，最終以4億的播放成績收官。

何曉輝是《百變五俠之我是大明星》出品方世像傳媒的CEO，在他看來，這其實是建立、培養(yǎng)品牌的第一步。雖然這個品牌實際上在《百變大咖秀》的時候就建立了，但很長一段時間都沒有人去維護、擴大這個品牌，對他來說，做出一檔點擊率高的節(jié)目，只是一個大計劃中的第一步。

從電視到互聯(lián)網(wǎng)

“百變五俠就是IP”，何曉輝說，“實際上一個產(chǎn)品背后只要有粉絲，我們就定義它是一個IP。”而擁有強大電視觀眾的百變五俠已然就是他口中的大IP。

若說以前的百變五俠是因為電視而生，那現(xiàn)在的百變五俠就需要快速變成一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。“在這個IP衍生的時代，從制作的體量以及播出的平臺考慮，我們覺得在互聯(lián)網(wǎng)播出更合適。”何曉輝說，他們沒有考慮傳統(tǒng)媒體，是因為年輕人越來越喜歡移動端和新媒體——收看的模式已經(jīng)被改變了，連移動端的收看人數(shù)都已經(jīng)超過了PC端。

何曉輝認為，他所在的世像是一家了解互聯(lián)網(wǎng)的傳媒公司，將“百變五俠”打造成網(wǎng)劇并沒有太大的困難。世像內(nèi)部有一個叫做MDS（Media Data System）的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)綜合了類似百度指數(shù)、微博粉絲量以及熱議度等，能夠幫助這家公司在項目前期收集數(shù)據(jù)，了解這一IP的受眾年齡群以及其背后的消費習慣，加上一些其他維度的評估后，就能在沒有立項時，掌握這一IP的基本概況。

從世像收集到的數(shù)據(jù)來看，百變五俠在電視時代的主要受眾是18～40歲的人群。世像將它收緊，變成了18～30歲的人群。于是段子、人設以及臺詞都更加年輕化，拍攝手法上也更加二次元化。

大數(shù)據(jù)也被用到了編劇的挑選上。在進行劇本創(chuàng)作之前，編劇會根據(jù)近期收視率、點擊率的成功度因素來進行評斷和篩選。

何曉輝介紹說：“首先我們會針對這個IP的受眾人群，由大數(shù)據(jù)部門進行受眾人群的畫像分析，我們在做劇本的時候，就會預設很多的有利于營銷的梗，劇本階段就跟編劇已經(jīng)商量怎么加進去。比如說這些梗是可以到時候有利于觀眾來關注炒作的內(nèi)容。在劇本創(chuàng)作階段實際上我們的營銷團隊就介入了。”

對于世像來說，《百變五俠之我是大明星》是打造這個品牌以及未來可行性的第一步，所以做好它的推廣十分重要。于是他們找到許多微信、微博大號，做了軟文、二次元鬼畜視頻、段子、表情包。大張偉往年的綜藝視頻，例如大張偉媽媽喂他吃橘子的故事也被他們翻出來截圖，在社交網(wǎng)絡上創(chuàng)造了一波高潮。

“現(xiàn)在都是希望迎合年輕受眾的需求，包括哪些人群對應哪些段子，我們做了蠻多年輕化的嘗試。”何曉輝說。

2015年可以算作是網(wǎng)絡自制劇的元年。在這一年，視頻網(wǎng)站開始投入成本、精進制作。從《盜墓筆記》 《蜀山戰(zhàn)紀》再到《瑯琊榜》，都是大投入、大制作與大推廣。甚至一些網(wǎng)劇還實現(xiàn)了對電視臺的導流，開始向一條前景光明的道路上前行。

“就現(xiàn)在的網(wǎng)劇來說，跟前幾年大家腦海里的低成本、粗糙制作已經(jīng)完全不一樣了，今天的網(wǎng)劇在很多題材內(nèi)容和尺度上可能跟傳統(tǒng)的媒體稍微有一些差別，但是基本上口徑是相同的。從題材本身來說更適合年輕人，針對性更強，也更強調(diào)流行感。這就要求，編劇們的思維要更年輕化、呈現(xiàn)的臺詞更精良，故事本身也更具可看性。實際上它相比傳統(tǒng)的電視劇，從制作費等經(jīng)費來說要求更高。”何曉輝說。

基于這個設定，《百變五俠之我是大明星》則被定位為一部非粉絲劇。“從我們的定義來說，它就是一個擁有IP的喜劇。”粉絲只是百變五俠帶來的基礎，但如果沒有好內(nèi)容的話，沒有共鳴的節(jié)目粉絲們就會馬上流失光，這個東西也就無法作為粉絲劇存在了。

自制劇中的喜劇

在愛奇藝版權制作管理中心總經(jīng)理張語芯看來，要打造一款互聯(lián)網(wǎng)喜劇是非常困難的。“團隊非常難找”，她說，“喜劇本來就是要靠演員的。任何形式的喜劇，演員是非常重要的，因為很多的橋段不是編劇編出來的，是現(xiàn)場迸發(fā)出來的。就是你看到很多好玩的東西，有可能都是當時現(xiàn)場人員互相激發(fā)、一起琢磨出來的。這是喜劇和其他類型劇不太一樣的地方。為什么很多喜劇演員的合作團隊都是固定的，合作多年，這是因為他們需要彼此之間比較熟悉，這樣才能在聊的時候迸發(fā)出來更有意思的點，比其他的劇種更好玩一點”。

在2015年的網(wǎng)絡自制劇中，喜劇只占三分之一至四分之一，很大一部分原因就是人才的缺失，不管是演員還是編劇。何曉輝也同意這一觀點：“在超級網(wǎng)劇陣營中，喜劇還是比較少的，尤其是類似于百變五俠這樣的喜劇，絕大部分還是言情劇、劇情劇或其他類型的。”

《百變五俠之我是大明星》的編劇主要來自于世像內(nèi)部組建的編劇群，何曉輝介紹道，24集內(nèi)容中，除了內(nèi)部的十幾個編劇，還有來自外部的編劇力量。“觀眾對喜劇的要求非常高，笑點密度要控制在每一兩分鐘就能出一個，跟劇情劇不一樣。”整個劇本的結構和段子，包括笑點的鋪陳、設置，甚至對團隊、演員本身的考驗也很高，更需要現(xiàn)場迸發(fā)出的火花。

所以在打造劇本和架構劇情、人設的過程中，世像內(nèi)部的編劇更多擔當類似于編審的職責。更多的創(chuàng)意來自于外部，他們通過篩選找到編劇后，會提出一些要求，劇本提交之后，給出評審的結果并一起修改。在這期間負責項目的營銷部門也會提出要求，在修改階段一起植入進去——這個植入不是廣告的植入，而是一些類似“引爆點”的東西。

在后期收集成果的時候，何曉輝發(fā)現(xiàn)很多他們認為非常好笑的笑點，其實在觀眾那邊沒有得到很好的呼應。在一些預期的人物角色設置中，原來會覺得這么演比較搞笑，但最終并沒有達到更好的效果，反而是類似嚴肅的時刻，受眾能接受到的喜劇沖擊感比較強。

不管是電視臺、視頻網(wǎng)站這樣的播放渠道，還是世像這樣的出品方，大家都認為喜劇是非常困難的——一部45分鐘的劇，需要一直不停地抖包袱，抖包袱的頻率過低，觀眾會覺得不夠過癮；但頻率過高的話，觀眾又會覺得累。這還是要在包袱好笑的前提下，如果梗本身不好笑的話，不論頻率高低，都會造成觀眾流失。

張語芯介紹說，作為平臺方，愛奇藝其實對《百變五俠之我是大明星》并沒有很大的自主權。因為喜劇需要編劇、導演、演員等主創(chuàng)人員的集體腦暴和碰撞來完成，對于愛奇藝來說，要介入創(chuàng)作的過程需要花很大的精力，而且不一定能夠獲得很好的效果。

收視率和受眾的話題互動的數(shù)據(jù)分析中，《百變五俠之我是大明星》也只能算是愛奇藝網(wǎng)劇中表現(xiàn)中上的那種，稱不上最好。而對張語芯以及何曉輝來說，再回過頭來看這部劇，都有改進的空間。

張語芯說：“可以再重來的話，我覺得我們會做得更好。”而何曉輝給《百變五俠之我是大明星》打了70分——他現(xiàn)在最希望的是，觀眾能夠通過這部劇認識百變五俠在影視內(nèi)容上的表現(xiàn)、表演能力。

模仿到原創(chuàng)

百變五俠的組成來自一次玩笑。

在《百變大咖秀》節(jié)目中，大張偉、沈凌、賈玲、白凱南以及瞿穎分別以不同的組合方式合作表演，后來形成一個相對固定的五人規(guī)模，基本上每一期節(jié)目都會出現(xiàn)。有一次，大家聊天的時候開玩笑說應該組個團去全國進行巡演，于是大家開始想組合名，最后確定為“百變五俠”。

在某種意義上，你可以說百變五俠幫助了湖南衛(wèi)視。《百變大咖秀》推出的時間正是湖南衛(wèi)視的多事之秋。曾一度憑借系列綜藝節(jié)目與偶像劇，在各大衛(wèi)視中遙遙領先，并占據(jù)大部分收視群體的湖南衛(wèi)視面臨著諸多挑戰(zhàn)，尤其是2012年。

這一年，因為王牌選秀節(jié)目《超級女聲》 《快樂男聲》雙雙受到限制。但浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》卻在落地中國后，瓜分了很大一部分原本屬于湖南衛(wèi)視的觀眾，其氣勢之宏大，直逼湖南衛(wèi)視的龍頭地位。

為了改變這一狀況，湖南衛(wèi)視先后推出了7檔綜藝節(jié)目，《百變大咖秀》就是其中之一。

和好聲音一樣，《百變大咖秀》也是來自歐洲的一檔版權合作節(jié)目《Your Face Sounds Familiar》，這個節(jié)目主要是以對知名藝人進行模仿作為節(jié)目主線，其版權遍布美國、亞洲與歐洲。

在這之前，中國沒有類似形態(tài)的節(jié)目，唯一一個人們比較常提到的就是臺灣地區(qū)的《全民大悶鍋》（也被稱為《全民大新聞》或《全民最大黨》）。但不同的是，《全民大悶鍋》的節(jié)目核心并非單純的模仿秀，而是藝人們通過對不同明星或者政治、公眾人物的模仿，以一檔辯論節(jié)目的形式針對當日發(fā)生的新聞進行點評、評論。

模仿只是制造落差感引發(fā)笑點的手段之一，但不能算作娛樂節(jié)目。內(nèi)地的電視觀眾在此之前，并沒有接觸過這樣的類型，所以《百變大咖秀》播出第一集就獲得了同時段節(jié)目第一，之后連續(xù)的五季也都一直保持相當高的收視率。

但《百變大咖秀》結束后，“百變五俠”就只剩一個名號。

根據(jù)《百變五俠之我是大明星》的制作人，同時也是沈凌經(jīng)紀人的王洋介紹說，直到現(xiàn)在，五個人的經(jīng)紀約也分別簽在不同的公司。“實際上，在以百變五俠這個形式合作戲劇作品之外，其實每個人都還是專注在各自演藝事業(yè)的發(fā)展上。”所以你會看到大張偉上真人秀、賈玲演電影。

真正將這五個人再次合體的，還是《百變五俠之我是大明星》。

何曉輝覺得，百變五俠擁有成為爆款內(nèi)容的兩個質(zhì)素：一是《百變大咖秀》時代聚集的大量粉絲；二是多年合作后，彼此之間產(chǎn)生的強大化學反應。“說起百變五俠這個品牌，你想到的就是這五個人，而不是想到單個人。單個人都沒有辦法形成這個品牌。”

在他看來，百變五俠是1+1+1+1+1>5的組合，但不同于偶像團體。他舉了個例子，例如在塑造賈玲的形象時，就會偏向于打造成“女漢子”，而瞿穎則延續(xù)女神范，出演類似歌女這樣的角色。

而張語芯認為，光有偶像光環(huán)還不夠，百變五俠需要足夠好的內(nèi)容去支撐。因為互聯(lián)網(wǎng)觀眾的忠誠度沒有那么高，他們隨時會因為更好的內(nèi)容轉(zhuǎn)流。所以在制定內(nèi)容時，《百變五俠之我是大明星》并沒有做成《屌絲男士》 《廢柴兄弟》或者《萬萬沒想到》這樣的段子劇。因為何曉輝覺得段子劇的最大困難是，段子的來源是有限的、易枯竭的，有劇情的喜劇反而更利于內(nèi)容的延展。

于是這部劇被設定成了古裝喜劇，繞開了現(xiàn)代喜劇，用一個架空歷史來表現(xiàn)內(nèi)容，相對比較容易，觀眾看起來也會比較有趣。而百變五俠也沒有脫離五個人自身的特長，以及他們在觀眾心目中根深蒂固的“人設”。

何曉輝不太認同借鑒或參考《太子妃升職記》的操作手法：“我覺得觀眾都是有獵奇心態(tài)的，利用這一點去吸引觀眾，無可厚非。但它不是長期的商業(yè)模式，更不是放任四海皆準的方法。類似內(nèi)容再出現(xiàn)，觀眾首先生發(fā)出的就是雷同和疲憊感。”

盡管頂級網(wǎng)劇的預算已經(jīng)突破億元，但《百變五俠之我是大明星》的千萬級別預算也算闊氣，大部分都是世像自投，并沒有大張旗鼓地進行招商。

“我們沒有考慮太多植入，更多的是去關注內(nèi)容本身，希望把內(nèi)容做踏實了。”何曉輝希望用一兩季網(wǎng)劇將品牌培養(yǎng)起來，然后再考慮廣告。

但別忘了，成功背后，明星效應功不可沒——不止是百變五俠的人氣，在這部劇沒開機之前，很多明星就主動來要求客串，一直到開機前幾天，客串的名單仍在不斷更新。

百變五俠崛起的平臺湖南衛(wèi)視，還在當家節(jié)目《快樂大本營》上做了一檔特別節(jié)目來推廣。“我覺得大家是良性互動，他們的專長是在綜藝上，我們的專長是在劇上，大家通過互相推動這五位主演和品牌的影響力，用不同的形式來表現(xiàn)，其實是相互促進的。”湖南衛(wèi)視也會在今年再度啟動《百變大咖秀》，何曉輝希望屆時能夠?qū)Π僮兾鍌b這個IP進行一次更高的升級。

同時，百變五俠也通過《快樂大本營》宣布了他們要拍大電影的消息。目前大電影正在籌備階段，大張偉作為編劇、導演，原班五俠人馬再次匯聚在一起。目前電影已經(jīng)確定了主題，正在做調(diào)研并計劃于7月前完成劇本創(chuàng)作。

現(xiàn)在世像的手上除了百變五俠之外，還有《校花的貼身高手》，以及《破產(chǎn)女孩》等IP。而如果百變五俠能獲得預期中的成功，那么未來根據(jù)五俠各自屬性繼續(xù)打造子品牌或衍生劇的計劃，也就可以順理成章地鋪開。

“從綜藝衍生成了超級網(wǎng)劇，最后衍生出大電影，同時推出同款的網(wǎng)絡游戲。基本上會做到影游聯(lián)動，使IP的熱度不斷的提升。”何曉輝對百變五俠的未來很有信心，“實際上我們完全是圍繞IP展開內(nèi)容。”