零售商仍對電商心存警惕

婁月

經歷了從互相無視、排斥到彼此融合的階段，當下實體零售商和電商正在步入相持博弈的再平衡時期。

3月16日，北京市統計局發布了一組出人意料的數據：今年1～2月，北京市網上零售總額同比增速為-10%，首次出現負增長。而就在一年前，北京市1～2月網上零售總額的同比增長率還高達62%。

放眼全國，電商從爆發式增長進入溫和增長階段，已經成為不爭的事實，資本對互聯網企業的熱衷亦有所降低。

“實體零售增長受到抑制，于是學習電商?，F在電商增長也遇到了瓶頸，會反過來研究實體店的長處。這是一個螺旋式上升的過程。”天虹市場董事總經理高書林說。

在日前由中國連鎖經營協會主辦的“2016中國連鎖業O2O大會”上，以京東到家為代表的互聯網企業，頻頻向實體零售拋出橄欖枝，線下企業也在努力探索適合自己的O2O模式。融合現在已經成為共識，只是，線上線下的順利對接，依然有一道不低的門檻。

“數字化鴻溝”

美國的網絡零售市場中，傳統零售企業開展的線上業務占據80%的份額。反觀中國的網絡零售市場，90%的份額掌握在純電商企業的手中。兩國傳統零售開展O2O的水平差異可見一斑。

中國連鎖經營協會秘書長裴亮認為，傳統零售企業目前實施O2O的現狀，與消費者需求之間依然存在著差距，即所謂的“數字化鴻溝”。

首先，消費者更喜歡移動端購物和多元化電商平臺，而目前傳統零售企業開展線上業務，PC端占據50%以上的比例，自建平臺仍是主要方式。其次，消費者最關心的線上推送信息是上市新品和優惠打折信息，而零售企業的營銷有三個短板：無顧客個體信息所以無法做到精準推送，沒有推送內容和策略，線上線下的信息推送脫節。最后，在重復購買吸引因素中，店家服務態度、商品質量、退換貨方便是主要考慮因素，而發展全渠道業務的零售企業線上線下大多數分別運營，存在線上線下商品不一致、價格不一致、庫存不共享、線上線下難以實現無縫對接等問題。

裴亮透露，在與企業的交流中發現，百貨公司談到數字化轉型，相對一致的觀點就是不應該做商品的全渠道，而要做服務的數字化。相反，超市公司還是希望通過優化供應鏈，找到特色商品來增長網上銷售?！斑@是截然不同的觀點，實質反映了在數字化轉型中，企業首先要解決戰略定位的問題?！?h3>線上線下破冰艱難

去年，阿里入股蘇寧，京東投資永輝超市，電商和傳統零售頻現聯姻合作大事。然而曾經的天敵能否充分融合，依然是個未知數。

傳統企業開展全渠道，無非兩種路徑。一是自建平臺，與京東、阿里PK。二是部分自建加合作，用好互聯網的基礎設施。

京東集團副總裁、O2O戰略發展與創新孵化中心總經理鄧天卓分別為兩種模式的成本算了一筆賬，前者成本占年營業額的67%，后者則只占到營業額的8%。

在鄧天卓看來，傳統實體零售企業的線上轉型，既要承擔額外的物流成本，也要耗費不菲的營銷成本，流量、技術的門檻也讓線上模式的構建有一個相當的門檻。而京東到家平臺的O2O模式，配合傳統超市零售在經營領域的資源和覆蓋能力，能夠快速實現門店訂單量增長、銷售額大幅度提高。

然而傳統零售企業并不買賬?；蛟S是出于對京東的戒備，也許是尚存疑慮，會議現場超過1000人的與會代表中，只有不到10人表示正在與京東到家合作。目前市場上主流的連鎖零售企業，如沃爾瑪、家樂福、大潤發、物美、華潤萬家、步步高等，都是以自建平臺的方式開展線上業務。

電商增速放緩，也讓傳統零售的底氣前所未有地足了起來。步步高集團董事長王填認為，整個互聯網零售處在深度調整之中，線上和線下正在經歷一次再平衡。

“所有的線下企業都在積極摸索怎樣與消費者進行線上的連接，線上的企業本身也走到了一個十字路口，這個十字路口就是燒錢到底能不能燒出商業模式？”王填的觀點是，羊毛出在豬身上，狗來買單，是典型的忽悠。A輪、B輪、C輪，不過是擊鼓傳花，就看誰會是最后一個冤大頭。

嫦娥奔月和仙女下凡

汪小康歷任天貓愛蜂潮副總裁、居然之家電商總經理、居然之家集團副總裁以及搜房控股集團副總裁，見證和親歷了傳統行業及互聯網企業轉型期間的陣痛。在他看來，線上和線下企業的語言體系、想法、管理、習慣、評價體系完全不一樣，兩者間的融合障礙重重。

“線下企業的融合相當于嫦娥奔月，是被迫無奈的決定，舍不得既得利益，面臨人才困境、體制束縛和思維固化。而線上企業對線下的整合則是七仙女下凡，自以為不缺流量，但具體到每個城市則不足為提。上頭不接地氣沒搞定，下面病急亂投醫，缺乏耐心和堅持。”汪小康用兩個神話故事，說明線上線下穿越面臨的問題。

對于線上線下整合的關鍵，汪小康認為還是在于創新治理結構和公司存在方式。第一，另起爐灶，還在原有體系內折騰根本沒戲。第二，一定要有孵化機制，既有資本的聯系，又有情感的紐帶。第三，控股的同時學會社會化生存，關鍵環節自己做，其他環節可以社會化運作。第四，拆除圍墻，原來線上線下獨立開來，但到后期則需要完全打通。

“線上線下不管怎么融合，品牌和服務是永久的主題。我們要深耕不變量，即品牌和服務。品牌能讓消費者記住你，服務則讓人拋棄不了你。”汪小康說。