智能裝備制造企業品牌培育策略研究

潘月++李慶滿

摘 要：品牌是企業和產品的重要標志之一。企業一般從戰略高度重視品牌培育，把品牌運營視為生存競爭的重要手段。近年來，我國智能裝備制造企業不斷成長，但在品牌的創新意識、協同合作、競爭策略等方面與發達國家相比仍存在競爭力弱，影響力小，名牌產品少以及聞名于全國乃至世界的產品品牌少等問題。因此，我國智能裝備制造企業必須從品質、企業定位、經營策略等方面進行改進，不斷提高競爭能力。

關鍵詞：智能裝備制造企業；品牌培育；創新

近年來，我國智能制造裝備業飛速發展，在某些地區已形成一定的規模經濟，甚至產生了一批關鍵性產品。在追求品牌培育的營銷環境中，智能裝備制造企業不僅僅要重視產品的生產，更應該著力于基于文化層面的品牌培養。本文以品牌管理理論為依據，在對中國智能裝備制造企業的現狀進行調查后，根據理論與實際相結合的原則，對其做了全方位的分析并提出了適合中國智能裝備制造業的品牌培育策略。

一、中國智能裝備制造企業發展的現狀

在發達國家普遍實施工業4.0戰略的背景下，我國政府提高了對智能裝備制造業的重視度，連續頒布了多部促進行業發展的相關優惠政策條文，并介紹了“中國制造”2025大計劃?？v觀中國當下，智能裝備制造業的主要分布在長三角和東北地區。智能裝備發展專項在得到了國家的支持后，不僅在智能制造技術、智能測控裝置、智能成套裝備、數字化車間等方面得到了發展，更在突破國外技術壟斷方面獲得顯著成果。按《中國制造2025》計劃，將會有近15個國家制造業創新中心在2020年之前建成。據了解，繼94家公司的項目進入了工業和信息化部最新公示的智能制造項目中后，又有46個項目進入了其公示的試點示范項目名單中。

二、中國智能裝備制造企業品牌培育的戰略意義

1.品牌培育是提升核心競爭力的基礎

提升企業核心競爭力需要企業在技術和管理上進行集成促進，而品牌培育正是基于企業文化與核心技術的協同合作。因此，中國智能裝備制造企業的品牌培育可以使企業明確發展目標與發展方向，在不斷追求高品質、高質量產品的同時，完善企業發展戰略和組織結構，由此在根本上促進企業整體核心競爭力的持續提升。因此品牌的培育不僅是提升企業核心競爭力的基礎，更是企業能夠長足發展的關鍵所在。

2.品牌培育是實現規模經濟效益和可持續發展的保障

智能裝備制造企業的品牌培育有利于中國裝備制造業在世界舞臺上樹立良好的企業形象，贏得更多國內外投資的認可，從而推動智能裝備制造企業順利開展招商引資活動，帶動產業結構優化升級，促進產業集群規模擴大，進而提升中國智能裝備制造業在國際市場的經濟影響力。因此智能制造裝備企業要想實現規模經濟效益和可持續發展，就必須高度重視品牌的培育。

三、中國智能裝備制造企業品牌培育存在的問題

1.不足的核心競爭力與薄弱的創新意識

中國智能裝備制造企業核心競爭力不足主要體現在產品數量、產品質量、產品的個性化創造及創新等方面。競爭力嚴重不足主要包括自主知識產權、品牌和產品的質量，尤其是高端裝備領域方面還不能夠掌握核心技術，對國外的依賴性較高。據有關數據統計，依靠進口的產品中有95%的高檔數控系統和工廠自動控制系統。此外，當發達國家正在以如何保護知識產權、不斷提高產品質量作為工作重心時，中國企業還在與打假防偽做斗爭；在發達國家在以如何能超越自身，樹立本企業的品牌形象與經營理念時，中國企業還在以曾被評過名企而洋洋得意，嚴重缺乏創新意識與時代感，沒有從根本上解決產品的缺陷。

2.品牌意識淡薄浮于表面，協同合作模式并未真正建立

品牌之所以會被企業所重視是因為其不僅僅是企業名稱，更是企業靈魂的高度概括與宣傳。而現階段的中國除了華為、沈陽機床、沈陽新松機器人公司等少數發展良好的智能裝備制造企業，能時刻謹記品牌的重要性及注重培育策略，其他很多企業只是一味地將產品性能浮于形式化的廣告宣傳當中，并沒有得到市場的真正認可與忠實青睞。

此外，目前國內的協同合作模式主要是構建產業技術創新聯盟、成立產業技術研究院以及簽署產學研合作協議三種形式，但因中國現有的市場環境并沒有給智能裝備制造企業以良好的引導，一轟而上的市場與并不完善的政策條文導致智能裝備制造企業發展良莠不齊。其中，產業技術創新聯盟雖然大量存在，但多數是合同制的契約式聯盟組織，組織運作不成系統，沒有明確的發展規劃，也沒有完善的運行機制，導致了機會主義、權力分配矛盾、彼此不信任、知識產權等諸多問題發生。

3.品牌經營意識存在誤區，品牌發展策略單一

放眼中國裝備制造企業，無論企業大小、時間長短，都在高呼企業品牌的口號，但大多只是流于形式，我國的智能裝備制造企業亦是如此。有的企業將品牌簡單化地理解為只要給企業起了一個好名字就會萬事大吉，并將企業品牌宣傳直接交給了廣告公司。建興實業作為一家小型數控生產企業，一貫重視品牌的培育，曾斥巨資雇傭廣告公司，每年都會在廣告上投入大量的資金，但是隨著業內競爭的激烈以及市場的產能過剩，建興實業不得不停止廣告的大量投入，結果導致的結果就是營業額的急劇下降，所謂的“大品牌”轟然倒塌了。

四、中國智能裝備制造企業品牌培育的對策

1.提升企業形象和產品質量，不斷追求品質制造

第一，中國智能裝備制造企業目前的首要任務是加大科研的力度和效度，不斷提高本企業的產品質量與產品的數量，使其能夠在基本條件滿足的情況下參與市場競爭，獲得一席之地。如沈陽新松機器人公司在取得諸多創新成果的同時并未停止腳步，于2015年中國國際工業博覽會上又推出了智能爬壁噴涂機器人和七軸機器人，顯示了企業對科研的重視力度。

第二，將個性化的商業營銷理念深入到企業的經營中。企業應該將代表自身特點的產品商標以及組建品牌辨識系統作為其區別其他企業的一面大旗。如海爾就針對用戶的不同需求設計了不同的智能洗衣機，滿足了消費市場個性化需求，這一做法對智能裝備企業具有啟示意義。

第三，中國智能裝備制造企業應著力于品牌的管理，提升品牌觀念，加強品牌形象建設與維護。一方面應當增強營銷團隊的建設，提升企業服務水平。只有銷售服務人員的服務水平上去了，才能保證消費者在接觸到企業的第一時間便對其有深刻的印象，達到更好的為企業做宣傳的效果；另一方面設計新型服務模式，創新品牌推介形式。隨著新媒體的增加，直銷廣告等傳統宣傳渠道已經不再占優勢。可通過微信等新媒體進行營銷宣傳，也可以借助展會、科教活動等形式使其拉近與市場的距離，使用戶真切感受到企業的文化與企業的產品，達到認同其品牌的效果。2015年10月，第一屆智能裝備制造與裝備展在廣州國際采購中心舉辦，吸引了大量廣東本地的先進企業，更有其他省市以及港澳臺、馬來西亞和諸多國家的代表企業和采購商出席，這是一個企業進行品牌宣傳的良好機遇和平臺。

2.創新企業定位和規劃模式，協同多方促進企業發展

（1）清晰品牌定位，提高市場品牌偏好和品牌忠實度

在明確自身發展現狀的基礎上，為科學進行品牌定位，企業要做到實事求是，確定適合自身的品牌定位，促進企業與企業文化、企業與企業品牌的更好結合，并逐步培養市場對企業品牌的偏好，從而不斷提高用戶品牌忠實度。智能裝備制造業可借鑒環美家具的品牌定位理念，即面對市場通過合理的設計規劃、高水平的施工質量、高效率的施工與合理的預算，時刻準備著為用戶提供良好的各種優質服務。

（2）“鹽模式”和360度品牌傳播方式相結合

“鹽模式”即消費體驗享受模式，是將產品或企業在無形中帶入消費者所喜聞樂見的娛樂形式中，智能裝備制造企業可通過贊助消費市場喜聞樂見的影視、廣告、活動等，將本企業的企業文化與品牌理念融入其中，使消費市場能夠更直觀真切的對企業品牌進行感知與理解，達到宣傳與傳播的效果。如海爾就曾以本企業品牌為名，制作了《海爾兄弟》，而這一動畫無不成為80、90后們在眾多紛雜的品牌中深刻銘記的形象。此外，智能裝備制造企業還可以通過走進科技展覽館、高等院校、產業園區、住宅小區等方式傳播企業的品牌，真正做到360度貼近用戶市場，使企業品牌深入人心。

（3）以培育知名品牌為方向，展開產業協同創新新格局

智能裝備制造企業要建立有效的區域品牌，可以從以下三個方面著手：創建動態的品牌管理體系；建立行業協會及發展產學研模式。通過建立動態的品牌管理體系，使企業在不斷發展壯大的同時，一定要有和企業自身相匹配的管理品牌的具體規章制度，提高對管理品牌工作的探討和審批質量。同時，與同行企業一起建立行業協會或學會，借助群體力量傳播企業或產品的形象，在逐漸追求工商協同營銷體系的基礎上加強對市場的分析與研究，提升品牌管理水平。此外，智能裝備制造企業要善于聯合同行企業、大中專院校以及科研院所等相關機構組建技術創新聯盟，打造產業標準，以樹立和掌控行業規則來提高企業的市場占有率，從而打造區域性品牌。事實上，智能裝備制造企業應該充分認識到區域品牌的重要性與必要性，要加強與上下游各企業之間相互協作、監督，使產品能夠順利進入國內外市場。

（4）借力政府部門，培育良好的發展環境

智能裝備制造企業應學會向政府部門“求助”，得到有關來自于政府的經濟、政策等支持。因此，有關政府部門應加大對區域品牌培育的力度。

首先，地方政府要全力的引導和扶持。應全方位提供公共服務基礎設施，制定合理的產業政策與扶持計劃，引導智能裝備制造產業朝著合理化的方面不斷發展，避免區域內產業因過度的同質化而導致的“檸檬市場”現象的出現；其次，政府組織可以通過扶持名優的大企業繼續做大做強，進而實現產業整體發展的區域經濟效果，以“先進帶領落后”的方法，達到智能裝備制造業水平的全面提高；最后，應樹立產業集群意識，通過引入配套企業，打造產業集群，加強智能裝備制造企業之間的信息和技術的交流。

3.摒棄錯誤經營意識，改進企業發展策略

（1）樹立正確品牌競爭意識，著力提高品牌競爭力

智能裝備制造業要達到質的飛躍，就必須一改以往傳統觀念，要樹立正確的品牌競爭意識。因此，企業應將本心歸還于產品，努力打造“拳頭產品”，提出新想法，開發更能為社會服務的尖端產品，不斷加強對產品質量的管理，從而使企業產品達到高水平的標準。

（2）采用多種品牌競爭手段

隨著經濟全球化和企業化的進程不斷加速與加深，中國智能裝備制造企業更應放眼“大局”。應該學會在這個全新的時代重新審視并界定自己的企業品牌的形象，使之能夠真正適應時代發展需要。時代在發展，“酒香不怕巷子深”已不再適用于當今這樣一個行銷的市場環境看，應該學會多利用名人效應，對自己進行“包裝”，大力宣傳企業品牌，讓更多、更遠的消費市場了解企業本身以及產品；同時企業也應該嘗試采用多角化、多品牌的經營策略，從不同層面開發多種產品，滿足不同消費市場的同時，擴大品牌的知名度與品牌的影響力。

（3）采用“品牌原型理論”，逐漸培養品牌個性

品牌原型理論是由美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出的。認為品牌有生命力且長壽的原因是因其擁有人格原型。而國外一些智能裝備企業也正是應用了這個原理，樹立了良好的企業及產品形象，使之能夠在世界范圍內得到認可。所以中國企業也應該適當的運用自己產業歷史悠久和物產豐富等自身優勢，逐漸對其研究并利用，使其品牌得到更多用戶的認可與支持。

（4）采用差異化定位策略

智能裝備產業作為國家近幾年來大力發展的戰略工程，不斷引起了國內諸多地區企業的關注，特別是廣州、山西等地。而智能裝備制造業作為未來我國工業轉型升級的關鍵產業，勢必會得到國際市場的高度關注，因此其市場競爭必將變得更為激烈。中國智能裝備制造企業若想在諸多企業中脫穎而出，就必須注重差異化的定位與市場策略，達到人有我精、人無我有的同時，更應該該突出本企業的優勢以及特色，打造獨一無二的企業印象，塑造良好的品牌形象與深刻的品牌認知。

五、結語

智能裝備制造業不僅僅是作為國務院確定的戰略性新型產品的重點發展方向之一，更是在制造業的產品質量、技術提高、能耗降低的示范等方面起著十分重要的作用，對于實現中國產業由“中國制造”到“中國創造”有著十分重要的意義。隨著《中國制造2025》的頒布以及一系列政策舉措的推出，中國智能裝備制造企業將在提升中國工業水平、經濟質量等方面發揮著舉足輕重的作用。中國智能裝備制造企業的品牌培育必將成為其發展的重要助力。

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作者簡介：潘月（1993- ），女，遼寧省沈陽市，大學本科學歷，市場營銷專業；李慶滿（1971- ），男，遼寧省錦州市，渤海大學管理學院教授，研究方向：創新管理