2015年中國演藝業品牌建設策略探析

鄒遠志

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2015年中國演藝業品牌建設策略探析

鄒遠志

摘 要：2015年中國演藝行業加緊實施品牌戰略，各細分行業出現了眾多的品牌節目。演藝資源出現加速整合趨勢，一些跨區域的演藝機構紛紛成立演藝聯盟，共同培育區域性演出品牌。品牌演藝企業則頻繁地通過資本運作，邁出了品牌推廣的堅強步伐。跨界融合與線上造鏈成為各大演藝企業進行品牌延伸的主要方式，異地空間的品牌復制為演藝企業既迎來廣闊的市場空間，同時也提高了演藝企業品牌的影響力與識別度。一條“看好市場做產品，做好產品創品牌，圍繞品牌做產品”的品牌建設之路已經越來越清晰地出現在中國演藝行業之中。

關鍵詞：演藝業；內容為王；跨界融合；線上造鏈；異地復制

2015年，中國演藝業繼續沿著內涵式發展的路子穩步前行，產生出了不少精品之作，也誕生了不少新的中國演藝品牌。部分既有的演藝業品牌企業則在遵循演藝業的發展規律前提下，依照自身所處演藝業生命周期的不同發展階段，采取了各種基于內容建設與品牌營銷的各種品牌策略，提高自身品牌的聯想度、忠誠度、美譽度及影響力。可以看到，一條“做好產品做品牌，圍繞品牌做產品”的品牌建設之路正在演藝業中清晰地展現出來。

一、精品原創支撐品牌內涵

文化產業是以內容為王。這一認識在2015年的各大業態中均體現得非常充分。許多互聯網平臺商與渠道商，如國內巨頭BAT，紛紛涉足產業鏈上游環節，搶占原創IP資源即是典型體現。演藝業同樣不例外。在2014年的文藝座談會上，習近平同志提出，文藝作品應該注重質量、注重創新，創造出社會效益和經濟效益相統一的好作品出來。以此為依據，演藝界在2015年圍繞民生話題與熱點事件創作出了堪稱經典的藝術精品，以此支撐演藝企業的品牌建設。

作為國家表演藝術的最高殿堂，國家大劇院一直為成為活躍的藝術生產機構而努力，自成立以來至今，有效整合了國內外一批優秀的藝術資源，成功推出了近六十部原創劇目，樹立了“國家大劇院出品”良好的品牌形象。2015年國家大劇院除了改編自制了《漁公與金魚》《這里的黎明靜悄悄》《參孫與達麗拉》《西蒙·波卡涅拉》《安德烈·謝尼埃》《玫瑰騎士》等國外經典歌劇，還推出了《日出》《方志敏》兩部原創歌劇與《正考父》原創京劇和《樣式雷》原創話劇。無論是改編劇還是原創劇，均注重劇作的文化內涵的發掘與藝術效果的表達。歌劇《這里的黎明靜悄悄》是國家大劇院為紀念“世界反法西斯戰爭”勝利七十周年所作的中國原創歌劇。編劇萬方在尊重小說原著的基礎上，生動刻畫人物性格，著力筆墨于美好與殘酷的對比上，從而導引出鮮活生命的毀滅帶給人們的悲傷和警示。導演王曉鷹將寫意、詩化的筆調貫穿于全劇的舞臺處理中，油畫般的勾勒出大自然的遼遠壯闊、人性的美麗溫暖與戰爭的殘酷無情。①高凱.國家大劇院原創歌劇<這里的黎明靜悄悄［EB/OL］. http：//ent.cntv.cn/2015/10/29/ARTI1446101218236864_2.shtml，2015-10-29.歌劇《漁公與金魚》是國家大劇院首部原創兒童歌劇，雖取材自普希金童話故事，但是編劇卻做出了大膽的系列“接地氣”的改編，如將原本發生在歐洲的童話故事帶到了中國福建的沿海漁村，在音樂創作中加入大量的中國元素。

演藝業在遭遇了前兩年娛樂業大環境、大氣候的倒逼后，已經從重形式回歸到重內涵的品牌建設之路上來了。這可以從2015年第十七屆中國上海國際藝術節中涌現出大量的精品原創劇目中管窺一斑。在本次藝術節中，經典劇目演出達49臺、91場，吸引了250萬人次觀眾。②曹玲娟.第17屆中國上海國際藝術節閉幕［N］.人民日報，2015-11-17（09）.其中不少原創演藝產品獲得了觀眾的青睞，也為這些產品的生產企業樹立了一塊塊金字招牌。這些劇目有楊麗萍文化傳播有限公司的《十面埋伏》、臺州亂彈劇場的《戚繼光》以及多部紅色題材劇作：長寧滬劇團新編滬劇《趙一曼》、中國國家話劇院原創話劇《中華士兵》、吉林省京劇團京劇《楊靖宇》、恒源祥戲劇公司的音樂劇《猶太人在上海》、遼寧人藝話劇《祖傳秘方》、無錫市演藝集團歌舞劇院的大型民族舞劇《金陵十三釵》等。值得注意的是，這些紅色題材劇目雖為紀念抗戰勝利70周年而創作，卻擺脫了以前獻禮劇中經常出現的意識形態性或說教性過于濃重，藝術性欠缺的問題。無論是從情節設置還是形象設計，甚至舞美、道具及聲光電的綜合運用上都可以說是精益求精。例如長寧滬劇團新編滬劇《趙一曼》，編劇考慮到滬劇特點，而以寫情為主，以豐滿的細節刻畫，突出趙一曼的慈母心腸和愛子柔情。作品通過創新性的藝術表現技法及獨特的敘述視角感染觀眾，從而取得了更真摯、更動情、更藝術化的效果。另外一臺獲得觀眾激賞的佳作《金陵十三衩》，編劇并沒有機械模仿電影版，而是在內容情節上表現出可貴的突破創新。同時本劇在藝術處理上也是費盡心血。譬如為保證這部舞劇的品質，全劇的舞美、服裝都是央視春晚的班底，3D投影效果讓觀眾沉醉在一個個美輪美奐的情景中。劇作以濃郁的江南情調、創新的舞蹈語匯和主演張亞姝、潘永超等人的精致表演，成就了該劇的藝術特色和良好口碑。③東寶文化OC.4D舞劇<金陵十三釵>，赴一場凄美悲壯的生死之約［EB/OL］.http：//www.weixinnu.com/tag_ article/3464971578 ，2015-9-8.

此外，由中國東方歌舞團演出、中國東方演藝集團出品的大型環球情景秀《東方之愛》將互聯網+的時代理念與傳統的舞臺表演藝術深度融合，劇中大量采用了手機、二維碼等年輕人熟悉的高科技元素，主人公夢幻般的世界穿越，全部由掃描二維碼這一便捷的動作實現。作品在凸顯信息時代瞬息萬變的同時，也激發了現場觀眾強烈的參與和互動感。

圍繞市場創作產品、圍繞產品打造品牌，這是品牌塑造的最基本的思路。2015年中國不少演藝企業的品牌建設就是沿著這一思路，緊盯市場，緊扣時代脈搏演繹出一幕幕充滿人情人性，創意十足的藝術精品，從而支撐起一個個演藝業品牌的崛起。

成熟品牌具有很強的路徑鎖定效應與惰性效應，從而使得后續的品牌建設難以突破創新。但是，演藝業是屬于眼球經濟，為了獲取觀眾的關注，演藝行業又恰恰需要常變常新。在這種情況下，品牌演藝產品只有不斷地進行提質改造才能吸引觀眾的眼球。演藝業很難按照標準化、工業化批量復制，從而限制了這一行業高度商業化操作的程度。但是也恰恰因為這一點，使得演藝企業在以打造內涵促進品牌建設中往往更容易對原有品牌劇目進行整體的提質改造。一般而言，演藝產品的每次上臺演出前都可以進行調整完善，所以在演藝業中，提質改造是常見之事。但是2015年，不少演藝企業對自身的經典劇目或演出場所進行的大規模的提質改造的現象卻是以往很少見的。1月5日，張家界黃龍洞景區宣布，因節目升級、設備維護、增加座位等原因，該景區傾力打造的民族文化大戲《煙雨張家界》將于1月11日起暫停演出。①鄧道理.《煙雨張家界》因提質改造11日起休演 春節前恢復演出［EB/OL］. http：//hn.rednet.cn/c/2015/01/05/3566979. htm，2015-1-5.張家界魅力湘西大劇院也在這個時期對舞臺、燈光等硬件設施進行維護、提質。根據魅力湘西大劇院的年初計劃，本年度也對《魅力湘西》晚會的部分節目內容，如《茅古斯舞》及《湘西趕尸》實施了提質改造。由江蘇省演藝集團歌劇舞劇院和江蘇交響樂團創排的原創歌劇《運之河》于2014年9月上演，然而在今年4月南京重演時，該劇在音樂、劇本、導演、舞美、服化及演出隊伍上均進行了較大調整。音樂雄渾中不失細膩柔情，劇本主線更為清晰，導演手法更加精煉，舞美更加恢弘大氣，服裝更加典雅雍容，臺詞刪繁就簡配合以演員細致入微的表演，令人物的形象更加栩栩如生，生動立體。②孔小平.《運之河》南京隆重再演 音樂劇本舞美均重新打磨［N］.揚子晚報，2015-4-22（A16）.而據人民網消息，今年連續上演7個月的舞劇《長恨歌》于10月31日圓滿落幕。劇團也計劃從11月份至明年3月份，對舞劇《長恨歌》的演出品質進行全方面的提升改造。③胡正.舞劇《長恨歌》2015演出季圓滿落幕［EB/OL］. http：//travel.people.com.cn/n/2015/1102/c41570-27767305. html，2015-11-2.此外，為了讓觀眾在觀看演出時能夠獲得更完美的藝術體驗，不少劇場也對自身軟硬件進行升級改造，于2015年9月26日重新開業的哈爾濱“劉老根大舞臺”就在軟硬件設施上進行了全面提升，全新的燈光、音響和舞美裝飾無疑會將在此上演的每一出“綠色二人轉”節目烘托得更加精彩。

以上系列的提質改造活動，從品牌建設的角度而言，即是通過提高演藝產品質量與完善劇場服務，進一步實現自身品牌美譽度與忠誠度提升的戰略舉措，它是延長演藝品牌生命的必要措施。

二、組建跨區域演藝聯盟推進品牌培育

演藝業規模化發展，客觀上要求促進區域間的協作，對優質演藝資源進行整合與共享，逐步形成演藝市場的一體化格局并培育出區域性的演藝品牌。為了適應這一發展趨勢，我國出現了中演演出院線、中國國際演出劇院聯盟與保利院線為代表的院線制，也成立了六大省際演藝聯盟：北方劇院聯盟、西部演出聯盟、東部劇院聯盟、長三角演藝聯盟、珠三角演藝聯盟、中三角演藝聯盟。2015年的演藝市場一體化進程仍在加速推進，相繼成立了京津冀演藝聯盟與北京天橋演藝聯盟。貴州文化演藝集團也加入到中國西部演出聯盟。與此同時，中南六省演藝聯盟也在加速籌建之中。此外，還有許多演出終端不斷加入各跨區域演藝聯盟中，如包頭劇院加入到中部地區演藝劇院聯盟、跨區域演藝企業組建演藝聯盟，將有利于實現演藝資源共享，做到優勢互補與協作發展，營造區域間良好的發展氛圍與環境，同時也有利于共同培育區域性的演出品牌。

三、跨界發展與線上造鏈促進品牌延伸

對于具有市場影響力的成功品牌而言，品牌的延伸策略無疑是其整個品牌戰略中的一個重心。文化產業具有較強的綜合性、滲透性和產業關聯性，因而比較容易與其他產業之間形成關聯或實現跨界的融合。對于文化企業而言，通過資本運作實現跨界融合與線上線下鏈接，不僅可以延伸基于內容產品的產業價值鏈，獲得邊際效益的不斷遞增，同時也可以借此促進品牌的延伸。2015年是文化產業不同業態加速跨界融合與線上線下聯通的一年，作為文化產業核心層的文化演藝業，在實現跨界融合與線上線下聯通、促進品牌延伸上亦表現得可圈可點。

1.跨界發展。演藝公司利用自有資源進行跨界發展，既能增加文化產品的高附加值，同時也能夠起到增強品牌聯想度的作用。一些發展規模較大、品牌建設比較成熟的企業紛紛加大了跨界發展的步伐。

（1）演藝+旅游。演藝業與旅游業具有很強的耦合性，通過二者的跨界融合實現演藝業與旅游業的聯動發展，已經成為演藝業進行品牌延伸的經典模式。時至今日，這一模式仍然顯示出強勁的生命力。2015年5月發布的《2014年全國旅游業投資報告》指出，隨著旅游投資效益向好，旅游演藝場所和大型旅游演出節目的投資將成為未來旅游投資的一大趨勢。①國家旅游局2014年全國旅游業投資報告［EB/OL］.http：//travel.ifeng.com/news/china/detail_2015_05/15/41047646_0.shtml陜西旅游集團就乘著國家一帶一路的戰略與借著一帶一路建設的區位優勢，果斷地做出了以實景演出進軍中亞市場的舉措。在由陜旅集團主辦的“中國實景演出華清宮峰會”上，陜西旅游集團即攜手山水盛典文化產業公司、鳳凰古城旅游有限公司，成立專業公司，對絲路沿線國家進行旅游實景演藝劇目的投資、制作與運營，全面進軍絲綢之路旅游演藝市場。陜旅集團正在籌備、策劃的中亞地區實景演出有：依托吉爾吉斯斯坦伊塞克湖，表現中亞自然風光的實景演出《伊塞克湖》；根據土庫曼斯坦前任終身總統薩帕爾穆拉特·阿塔耶維奇·尼亞佐夫所寫的《靈魂之書》改編大型同名實景演出；哈薩克斯塔大型實景演出《鐵血一千勇士》 、烏茲別克斯坦撒馬爾罕城《 帖木兒帝國》等。②陜西旅游集團公司以旅游實景演藝進軍中亞大市場［EB/OL］. http：//www.sxtourgroup.com/news/201506/20/4890.html，2015-6-20.宋城演藝的主導盈利模式就是旅游演藝及由此而形成的產業鏈。在2015年之前，其千古情系列已經在杭州、三亞、麗江、九寨溝等旅游區獲得了巨大成功。進入2015年后，宋城演藝仍在繼續復制千古情這一旅游演藝模式：5月，出資1.5億元成立全資子公司福州千古情旅游演藝發展有限公司；7月，進軍泰山旅游演藝市場，推出了《泰山千古情》旅游演藝品牌；9月，與桂林旅游簽署合作協議，共同組建“桂林漓江千古情演藝發展有限公司”，打造“漓江千古情”項目；11月，與上海世博東迪文化發展有限公司共同投資設立上海宋城世博演藝發展有限公司，負責“宋城演藝世博大舞臺項目”的開展，推出大型歌舞《上海千古情》、浸沒式多空間劇目《上海都魅》、娛樂秀《紫磨坊》，欲打造文化演出、游樂互動、商業配套等為一體的時尚娛樂新地標。此外，宋城演藝為提升其在九寨溝乃至四川省文化演藝行業的品牌地位，與九寨溝縣容中爾甲文化傳播有限公司及其股東簽訂戰略投資協議，以股權受讓及現金增資的方式獲得容中爾甲公司60%的股權，從而將大型藏族原生態歌舞樂《藏謎》整合在宋城演藝的旗下。

（2）演藝+商業。這是演藝業與商業相融合，從品牌戰略的角度看，這也是利用商業演藝新業態產品的推廣，達到對演藝主業的品牌聯想的目的。湖南紅太陽演藝有限公司與北京勒泰商業管理有限公司簽訂戰略合作協議，目的在于為了促進紅太陽演藝業態與勒泰商業業態的深入融合，探索“商業+文娛”的創新業態組合，做到既能為消費者提供多樣化的現代服務，提升生活消費水平，又能為商戶和文娛企業創造增量價值，實現多贏。這顯示，隨著我國演藝企業實力的增強、規模的擴大，演藝業已經逐步在探索系列化的產業鏈經營模式。

（3）演藝+影視。演藝業中有著豐富的演藝內容，將既有內容資源改編為影視產品，實現演藝業的產業鏈延伸，這是提高演藝產品附加值，擴大演藝企業品牌影響力的基本方式。2015年在上演了兩部關注度較高的國產商業影片：一部是杜琪峰導演的根據林奕華的同名話劇改編的《華麗上班族》。另一部則是改編自開心麻花劇場的《夏洛特煩惱》。前者因擁有周潤發、湯唯、陳奕迅等大明星而受到關注，后者則是因為成為票房的黑馬而引人注目。值得一提的是，沒有大導演更沒有強大的明星陣容的《夏洛特煩惱》，卻在上映62天后，創造出14.41億的票房，位居年度票房榜第七。如果從投入產出比例來計算的話，該片可能是年度高票房影片中最賺錢的一部。有業界人士分析，《夏洛特煩惱》電影的巨大成功，實際上是開心麻花品牌的成功，是開心麻花多年建立起來的口碑效應成就了這部影片的票房奇跡。除了影片，開心麻花還與優酷土豆集團、開心麻花影業、上海辛迪加影視聯合出品了網絡劇《江湖學院》第一季。這是改編自開心麻花票房口碑雙贏的經典同名話劇。隨著這兩部改編影視劇的熱播，開心麻花品牌可謂婦孺皆知。此外，由郭德綱執導的喜劇大電影《我要幸福》也在元月份開機拍攝。郭德綱還表示，如果進展順利，自己的相聲將陸續拍成電影呈現給觀眾。相信在擁有了自己的內容開發平臺后的德云社，將會依靠良好的郭德綱及德云社的相聲品牌不斷地開發出影視類相聲產業的衍生品。

2.線上造鏈。在中國已經走過了十來年發展歷程的在線演藝，雖然有效的盈利模式仍處于探索階段，品牌建設任重道遠，但其強勁的發展勢頭及所體現出來的無可比擬的傳播優勢卻已經令傳統演藝企業感受到了前所未有的機遇與挑戰。挑戰來自于在線演藝對傳統演藝理念全方位的顛覆：形式、主體及大眾化、平民化的功能定位。當然，如果能夠以互聯網的思維去調適自身的發展路徑，那么這些威脅與挑戰同時又將是一個巨大的機遇。例如在2015年8月份建成的北京天橋藝術中心即效仿互聯網+的創新模式，利用藝術的吸引力，通過智慧化手段，讓觀眾的需求在劇院的空間里深度融合，以此重構劇場消費生態圈。①“藝術+”激活劇場生態 天橋藝術中心顛覆傳統劇院［EB/OL］.北京天橋盛世文化發展有限公司網站，http：//www. bjtqss.com/News-con_zzo8112.htm？contentCategoryId=dl6q25&viewType=2，2015-8-14.

對于傳統演藝業來說，以互聯網思維來建立自身的發展優勢，更多的將會是直接擁抱互聯網，利用互聯網進行產業鏈的延伸。如開心麻花就借助互聯網平臺打造網絡劇《江湖學院》第一季，利用互聯網的平臺與渠道優勢，實現線下品牌演藝節目資源的二度開發。

當然，互聯網對于演藝業的意義不僅于此。作為平臺型的商業模式，互聯網演藝憑借其流量、用戶粘性以及視頻直播優勢，可以向多個產業領域拓展。比如YY向網絡游戲直播、在線教育和藝人經紀等領域布局，9158開始嘗試互聯網醫療領域。5126則全力布局在線演藝的上下游產業鏈，意圖打造全平臺的內容輸出、互動平臺，在這條產業鏈上，上游涉及藝人的發掘、培養、經紀、管理；下游則涉及將內容輸出至各個平臺的用戶市場。這是當前在線演藝的基本盈利模式。這也啟示著傳統演藝業，通過網絡在線演藝，不僅可以突破線下演藝的時空限制，并且可以建立自己的粉絲群體、實現說唱互動以及開發其他衍生產品。為此，一些品牌演藝企業紛紛制定出了線上造鏈的戰略，以打造產業鏈的方式實現品牌的延伸。如湖南紅太陽演藝有限公司在2015年就做出了借助互聯網的技術和思維，打通O2O演藝互動產業鏈的發展規劃。而中國演藝第一股宋城演藝則邁開了實質性的步伐，以26億元收購互聯網+演藝平臺六間房62%股權。通過此次交易，宋城演藝成為 A 股市場第一個真正意義上的 O2O 互動娛樂平臺。宋城演藝之所以要對六間房進行全資并購，就是因為看到了未來演藝業線上線下雙線發展的趨勢，看到了發展線上演藝對于宋城演藝品牌擴張的戰略意義。此次前瞻性地布局網絡演藝，使得宋城演藝成為首個橫跨現場演藝和網絡演藝的文化企業。

四、異地擴張實現品牌空間拓展

對于擁有一定品牌識別度、美譽度與誠信度的企業而言，想要獲得規模效應并防止新勢力對其的沖擊，最常用的一種經營策略便是依靠品牌實施垂直一體化的布局。從品牌戰略上講，這也是實現品牌空間拓展的一種基本方式。隨著我國演藝行業的轉企改制，以及民營演藝企業的發展壯大，目前已經出現了多家較多擁有較大實力的演藝品牌企業。這些企業為了穩固或進一步擴大自身的品牌地位，紛紛加緊實施異地擴張的戰略舉措。這其中，宋城演藝加速全國旅游演藝的布局最有代表性。在這短短的一年中，先后通過資本運作的方式進入福建、山東泰山、廣西桂林及上海，將千古情品牌拓展至這些區域，加上之前的杭州、三亞、九寨、麗江，宋城演藝的品牌已經覆蓋了中國的華東、華南、西南等區域，“宋城”及“千古情”的品牌效應已逐漸形成。湖南紅太陽演藝集團則在2015年加緊探索差異化、模塊化異地復制路徑，并在郴州、南昌、石家莊、昆明等地將紅太陽演藝品牌進行異地復制。目前，紅太陽演藝已形成長沙、郴州、石家莊、昆明、南昌“五市六劇院”的全國布局。萬達集團的舞臺演藝也在繼2014年漢秀劇場的基礎上，加速布局西雙版納、青島、無錫、廣州等地，力圖打造世界最高水準的舞臺演藝節目，創造具有全球影響的中國文化品牌。其他如開心麻花、華僑城、劉老根大舞臺、保利院線等企業也在2015年有不少演藝品牌的異地擴張之舉。

五、演藝業品牌建設中存在的問題

2015年中國演藝業品牌建設雖然取得了不少成績，特別是一些較大規模的演藝企業在塑造品牌及延長品牌生命力上取得了突破性的進展。但是對于整個演藝業，特別是一些中小演藝企業而言，品牌建設仍然任重道遠。回顧2015年演藝業的發展之路，也可以看到其中存在的一些問題。

第一，演藝內容產品的質量良莠不齊。習近平同志在2014年的文藝工作者座談會上指出，我們應該創作無愧于時代的優秀作品。所謂的優秀作品應該是意義與快感的統一。但是我們當前的演藝創作仍然存在著有數量、缺質量、有“高原”缺“高峰”的現象。演出行業中，特別是小品與各種“脫口秀”節目及在線演藝中調侃崇高、扭曲經典、顛覆歷史，丑化英雄人物，甚至以情色取悅觀眾的現象比比皆是。這樣的作品是難以成為精品的，而依靠這樣的產品去樹立企業品牌，也只能是緣木求魚。例如，2015年出現的“惡搞花木蘭”事件，就引起了觀眾與網友的不滿。

第二，市場意識缺乏，品牌營銷不到位。在本年度，一些旅游演藝大型企業通過制定品牌發展戰略進行了品牌延伸，開發品牌衍生品與品牌的異地復制，提高了品牌的影響力與加強了消費者的品牌聯想。但是大多數傳統演藝企業的品牌戰略基本停留在依靠產品創品牌這一初始階段。作為非必需品的文化產品，產品的市場前景固然決定其品質，但是品牌的營銷推廣同樣不容忽視。所以，面對著越來越繁盛的演藝產品及其他文化產品充斥市場的現實處境，文化演出企業應該積極探索品牌營銷的各種策略。一方面應充分利用演藝業與其他行業關聯度強的特點，加強演藝業品牌的空間拓展。另一方面應以互聯網的思維進行價值鏈的延伸及商業模式的創新。此外，作為內容產業，演藝業還可以通過品牌授權的方式盡可能地提高各種衍生形態及周邊產品，以此實現品牌的集聚效應。

中圖分類號：G124

文獻標識碼：A

收稿日期：2016-01-16

作者簡介：鄒遠志，博士，湖南涉外經濟學院副教授，中南大學中國文化產業品牌研究中心訪問學者。