互聯網移動化背景下文藝傳播轉型探析
——以電視綜藝節目為例

李朝珍

互聯網移動化背景下文藝傳播轉型探析
——以電視綜藝節目為例

李朝珍

移動互聯網的快速發展為文藝傳播的轉型提供了機遇和挑戰。本文以電視綜藝節目為例，分析了互聯網背景下傳統電視綜藝節目自身的競爭優勢和傳播存在的問題，結合移動互聯網的傳播特點，提出電視綜藝節目轉型升級的針對性策略和建議。

移動互聯網；文藝傳播；電視綜藝節目

一、引言

近年來，節目類型的更新換代以及內容創意的新陳代謝顯著加速，這與“互聯網+”這一時代語境息息相關而又緊密互動。隨著互聯網平臺、移動電視、智能手機等新媒體的廣泛使用給電視節目帶來了前所未有的傳播機遇和沖擊，不僅改變了觀看平臺和觀影方式，更重要是引領了當代年輕人的觀賞訴求。相較于傳統電視綜藝形態，網絡綜藝更易于契合年輕人的興趣點和愛好點，在互聯網環境下，受眾更加注重的是整體感受和體驗，因此，綜藝節目在制作生產中應遵循“內容+體驗”的邏輯，給予受眾更多的新鮮感、參與互動感和社群感，這正是傳統電視綜藝節目必須認真思考的問題。

二、互聯網趨勢下傳統電視綜藝傳播的不足

（一）傳播形式較為單向，互動性和參與感差

傳統電視綜藝節目受到制作政策、傳播頻道、播出時間等因素的制約，傳播形式主要是單向傳播，觀眾被動接受節目內容的同時，不能像互聯網播放時能針對某一話題和熱點進行即時互動，電視臺也無法即時、有效地了解觀眾的實時反應并做出及時的反饋，而以網絡為基礎的新媒體具有很強的互動性，在拉近受眾之間、受眾與傳媒之間的距離方面發揮著重大作用，為受眾提供了表達話語權和擁有知曉權的平臺，極大提升了參與感。

（二）傳播途徑少，受眾覆蓋面低

傳統電視綜藝節目的信息傳播路徑，一般都是利用無線衛星、地面有線入戶及家庭電視機來進行傳播[1]，在及時性、全面性和覆蓋面上與互聯網媒體存在較大差距，PC、手機終端以及移動網絡打破了時間、空間的限制，信息傳播范圍可以有效覆蓋網絡所能到達的任何一個角落，受眾在需要娛樂時，通過移動互聯網平臺隨時可以進行綜藝節目的觀看和互動，這是傳統媒體難以做到的。

（三）盈利模式和渠道較為單一

目前大部分傳統電視機構經營模式是自負盈虧，廣告是主要收入來源，在電視媒體上，廣告是按照固定時段播放的，針對性不強，且容易引發觀眾厭煩，而網絡綜藝則采取“免費+付費”觀看的模式，新媒體廣告投放精準度較高，針對特定的用戶群設置不同的投放節目和投放時間，品牌推廣方式多樣。相比而言，傳統電視的盈利模式較為單一，且推廣渠道狹窄。

（四）節目內容和形式同質化現象突出

當前的電視綜藝節目跟風現象突出，當某一電視綜藝節目獲得成功后，其它電視臺會出現大量類似的模仿節目，根本原因就在于為了有既定模式可以參考，又能保障獲得較好的關注。形式內容的同質化在一定程度上反映了當前傳統電視節目創新意識不足，某些反響強烈的節目也是從國外節目模仿或者購買版權得來，真正的原創性現象級節目還是鳳毛麟角。在互聯網時代，缺乏創新的電視綜藝節目制作難以保持長久的競爭優勢，也不利于電視臺的長遠發展。

三、傳統電視綜藝仍具有一定的競爭優勢

雖然在靈活性、盈利性上不如互聯網綜藝節目，年輕受眾流失現象嚴重，但傳統電視綜藝仍具有較強的競爭力，為未來實現轉型和媒體融合提供有力條件。

（一）與網絡綜藝相比，電視綜藝制作更為精良

從制作上分析，電視節目往往資金投入更多，更注重畫面美感和視覺沖擊力，運用大特寫、航拍場面等方式來渲染氣氛，制作水準精良，節目內容也經過了嚴格的取舍，鏡頭語言、剪輯技法以及音樂效果也更為考究；而網絡綜藝則是借助網絡熱門話題、動畫特效、彈幕評論等方法吸引網絡觀眾，更具個性化，但整體節目制作水平低于電視綜藝節目。

（二）龐大的中老年人群對傳統電視綜藝的忠誠度更高

傳統電視綜藝雖然在一定程度因為互聯網的發展上失去部分年輕人群，但是電視綜藝節目也絕不能忽視除年輕受眾之外的老年 “鐵桿”收視人群。目前電視媒體的主流收視人群為 45 歲以上的中老年觀眾，其收視時長和忠誠度都遠遠高于年輕觀眾[2]。作為傳統主流媒體，電視較之網絡新媒體的確能夠更自覺地為老年群體持續、穩定且便利地提供包括綜藝娛樂在內的各種補償性和惠老性的信息服務。因此，中老年人群的忠誠度給電視綜藝節目在互聯網時代尋找和創造競爭力提供了新的機遇。

（三）電視臺擁有豐富的綜藝節目制作經驗和人才團隊

從時間上看，我國電視綜藝節目已有二十來年的播放歷史，網絡綜藝近幾年才開始暫露頭角。目前國內各大主流電視臺陸續開展與視頻網站的合作，授權電視綜藝節目在網絡平臺播放。從視頻受歡迎度來看，電視綜藝仍占主導，普遍高于網站自制的網絡綜藝。從愛奇藝的官網頁面可以看出，首推綜藝依然是《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》等電視綜藝，雖然網絡綜藝《奇葩說》第一季播放總量達到2.8億，但與《跑男》的11億數字相較，仍存在較大差距[3]?！吨袊寐曇簟贰侗寂馨尚值堋返入娨暰C藝節目之所以大受好評，主要是因為背后擁有強大的制作班底，從節目立項、制作、編輯、播放、反饋等全流程均配有專業人才，相互配合，高效銜接，形成強大的創造力。電視臺擁有豐富的綜藝制作從業經驗和團隊人才，這是網絡綜藝短期內難以替代的。正是如此，網絡平臺公司頻頻向主流電視綜藝節目制作人發出邀約，如何留住核心制作人才，必須引起電視臺管理層的高度重視。

四、堅持內容為王和跨界合作，實現傳統電視綜藝的傳播突破和轉型創新

無論是電視綜藝還是網絡綜藝，內容品質的角力仍是永恒主題，真正好的節目可以老少通吃，電視與網絡共贏。因此，電視綜藝應以節目本身的質量為核心，融合互聯網和大數據，不斷創新傳播渠道，提升市場影響力。

（一）運用大數據提升交互性和方向性，精準把握觀眾需求

信息資源的爆炸性增長，是互聯網最直接的產物。隨著電視綜藝節目市場競爭的加劇，大數據在挖掘和撬動不同層次受眾的需求，利用大數據來賦予電視內容以交互性和多樣性，從而提升生產效率與內容深度，極大改善用戶體驗。通過大數據的技術處理，可以幫助電視工作者更加精準全面地把握市場狀況[4]。如央視推出的大型公益節目《等著我》，其大數據的運用給電視綜藝節目提供很好的借鑒價值。該節目雖然沒有歌唱類類節目的炫酷舞美和競技類節目的熱鬧喧囂，卻巧妙利用大數據，將電視、紙媒、廣播、網絡平臺、微博微信等連接在一起，組成具備國家力量的全媒體尋人平臺，使得越來越多的尋人信息開始出現在《等著我》打造的大數據平臺上，形成了全方位的、立體的宣傳效果和社會效益。

（二）融合移動互聯網進行跨屏互動，提高年輕受眾參與度

隨著互聯網速度的提升和播出渠道的增多，年輕觀眾更多地通過網絡和移動終端收看電視綜藝。這種近距離、雙向移動傳播的跨屏收看方式，打破了傳統電視情景下單向度、封閉式的形式，使傳受雙方間的交流貫穿于節目制作、觀看和收看傳播的全過程。如《極限挑戰》的編導組就主動把節目放到彈幕網站，從網友發布的彈幕中獲得后期字幕靈感。再如，最新一季的《奔跑吧，兄弟》將撕名牌的順序和掌控權交到觀眾手中。在錄制前，全體嘉賓先在節目官方微博向網友征集“撕名牌”的對象，再實時更新“撕名牌”的進度，巧妙的互動模式點燃了年輕受眾的參與熱情。

（三）創新電視節目與網絡合作盈利模式

電視綜藝轉型升級的目的在于拓寬盈利渠道，為日常運營和節目制作提高經費支持，而網絡平臺的盈利模式和盈利渠道是豐富和多元化的，除了豐厚的廣告收入外，依然有著其他多方面的盈利渠道。電視臺既可以自主開發互聯網、移動設備播放平臺，通過廣告、加盟或者品牌推廣盈利，也可以與一些視頻網站合作，通過購買會員的方法，獲得一部分電視綜藝節目的觀看權限。電視綜藝節目制作過程可以同合作互聯網平臺達成相應的分成協議，將電視綜藝節目在網絡平臺的收益按照一定的比例進行分成。

（四）以原創性為電視綜藝的核心要素，提升節目國際傳播力

目前受歡迎的電視綜藝節目絕大部分是購買國外版權，其原創性低于網絡綜藝，同時需支付大額版權費，市場主動權不強，不利于我國電視節目的健康發展。各大電視臺應深入挖掘文化市場和網絡信息內涵，創造出獨具中國特色的綜藝節目，再結合移動互聯網傳播平臺，創新產業鏈模式，為品牌的成功打造和版權模式的國際推廣創造了條件。《中國好歌曲》便是在節目創新力整體匱乏現狀下的一次有力嘗試，成為我國首個向他國賣出版權的原創電視節目[5]，至今已向英國、美國等25個國家出口版權，將中國原創音樂節目帶到一個嶄新的高度。一方面將表現重點放在了中國原創歌曲本身，注重正能量的情感挖掘，走出了一條“內容大于形式、自主研發模式”的新路，同時搭建與音樂平臺、網絡平臺進行全方位無縫融合渠道，推動節目衍生產品的可持續開發，實現了電視產業與音樂產業、社會效益與經濟效益的完美結合。強大的原創品牌影響力使其得到國外電視臺的青睞，

（五）完善電視臺相關機制，留住制作核心人才

根據《第一財經周刊》的調研，2016年浙江衛視《奔跑吧，兄弟》總導演岑俊義、湖南衛視《爸爸去哪兒》制片人謝滌葵、深圳衛視節目總監、《年代秀》制片人易驊紛紛離開原有電視臺，成立或者加入新的傳媒公司[6]，顯示了當前電視臺綜合型制作人才的流失。因此，留住制作核心人才迫在眉睫，電視臺可以從以下幾個方面著手。一是改革現有制作模式，賦予綜藝節目制作團隊更大的創作空間和編輯自由，適當減少事業單位體制約束，激發團隊制作激情。二是完善薪酬管理制度，對于打造收視好、口碑佳、網絡點擊率高的優質綜藝節目團隊給予更大的績效激勵。三是加強對核心人才的精神激勵，健全企業文化和榮譽制度，在生活上給予關懷，在事業上給予榮譽稱號和表彰勛章等正面積極的肯定，做到情感留人。

（六）打造中老年受眾的熱愛節目，互動拉近家庭成員距離

電視綜藝傳播不能局限于年輕一代，中老年市場也不容忽視。一是要求電視綜藝節目，特別是競技類、比賽類的節目形態，充分考慮老年人的認知能力，在賽制的設計和安排上多簡單、明了，少復雜、煩瑣，營造一種老年人也能順利接收、理解的適度的審美節奏，二是鼓勵電視綜藝節目大力弘揚樸素的家國情懷和“真、善、美”，以正能量激發老年人對生活的熱愛。三是通過視頻網站、兩微一端等互聯網和移動平臺宣傳中老年節目，設置問答、競爭等互動環節，讓年輕一代參與到節目中來，拉近家庭成員之間的觀影距離，營造良好的社會氛圍。

[1]龍衛東.媒介變革背景下電視新聞傳播理念解讀[J].新聞研究導刊，2015（07）

[2]劉俊，胡智鋒.內容、機構、人才與收益：論當前媒介融合時代的電視活力[J]. 編輯之友，2015（03）

[3]萬佳.“互聯網+”時代的綜藝探索[J].南方論壇，2015（05）

[4]樊樹璇.淺析大數據背景下電視節目的革新[J].今傳媒,2015（11）

[5]李艷昆. 淺析本土原創節目《中國好歌曲》的傳播模式[J]. 當代電視，2016（03）

[6]高海博.電視人才大戰2.0[J].第一財經周刊，2016（30）

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2016-06-10

李朝珍，廣西大學新聞傳播學院主任播音員。